激發(fā)「以茶養(yǎng)顏」需求，CHALI用養(yǎng)顏茶種出賽道TOP1
打開小紅書會發(fā)現(xiàn)，當下的年輕人，似乎都愛上了「喝茶」。#圍爐煮茶、 #早C午T #DIY茶飲 等話題反復出圈，冷泡茶、玉米須茶、花茶成為越來越多的“喝水新選擇”。
*數(shù)據(jù)顯示，2022年，「茶」相關(guān)筆記數(shù)量同比上升532%。其中相比散茶，「袋泡茶」這類制作起來更便捷的茶飲產(chǎn)品成為了更多年輕人的one pick。
CHALI，一家成立于2013年的新一代中國茶品牌，也是這百億市場中的一員。品牌旗下?lián)碛衅磁洳琛⒃恫琛B(yǎng)生茶等數(shù)個品類數(shù)十款細分產(chǎn)品。過去數(shù)年，CHALI也不乏多次在電商平臺大促中，摘得品類銷量桂冠。
用戶需求的飛速上升同時推動著行業(yè)的快速發(fā)展。*iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，中國售賣「袋泡茶」的企業(yè)數(shù)量逐漸增長，2025年中國袋泡茶線上市場規(guī)模將達223億元，越來越多新消費食飲品牌入局，市場持續(xù)擴張。
面對飛速變化的市場、逐漸紅海的賽道，在產(chǎn)品營銷上，CHALI也會遇到挑戰(zhàn)：
“我們所處的賽道主要面臨兩個問題：一是不同品牌之間的產(chǎn)品，原材料參差不齊，但用戶感受不到特別大的差異。所以消費者其實更愿意去買他們「熟悉的品牌」；二是競爭壓力很大，一天8杯水，都可以是我們的競爭對手。”
? 產(chǎn)品力差異不易被用戶感知，且行業(yè)競爭激烈，品牌如何巧妙凸顯「存在感」，強化品牌心智，成為用戶心智首選？
? 低客單價的產(chǎn)品，用戶「心動」后就想「一鍵購買」，品牌如何縮短「種草-轉(zhuǎn)化」鏈路？
這是CHALI面臨的問題，也是眾多新消費品牌亟需解決的課題。
近期，CHALI與小紅書合作，通過「產(chǎn)品昵稱共創(chuàng)」+「產(chǎn)品種草」+「內(nèi)外雙循環(huán)」的組合拳，吸引了超78%新客進店，潮養(yǎng)系列主推產(chǎn)品黑枸杞葡萄烏龍茶登頂電商平臺養(yǎng)生茶新品榜TOP1，讓品牌和「養(yǎng)顏茶」畫上了等號。
“一邊熬夜一邊喝黑枸杞”，當代年輕人的「朋克養(yǎng)生」理念盛行。
如何借「潮流養(yǎng)生」的話題，讓年輕人跟品牌玩到一起，一直是CHALI的心愿。最直接的方法是，找到年輕人聚集的社區(qū)。
基于客戶需求，CHALI適時推出了自己的養(yǎng)生茶新品。但眾多的養(yǎng)生茶產(chǎn)品，如何更好洞察用戶需求，精準種草「潛力品」？
通過小紅書靈犀平臺數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，用戶在發(fā)布或提及「養(yǎng)生茶」內(nèi)容時，熱門提及詞第一名是「養(yǎng)顏」。“越喝越養(yǎng)顏”，是小紅書用戶們喝茶的終極追求。
再“掃描”一圈賽道里同類袋泡茶產(chǎn)品的搜索數(shù)據(jù)，賽道中其他品牌多主攻「即飲奶茶」或「功能性茶飲」，「喝出好氣色」是一個被需要，但尚未被滿足的用戶需求。
因此，CHALI將「養(yǎng)生」產(chǎn)品內(nèi)容策略布局進一步下鉆至「養(yǎng)顏」賽道。
沿著這個賽道需求再往下挖，CHALI發(fā)現(xiàn)，「玫瑰」、「花茶」、「枸杞」這類幫助養(yǎng)顏的成分是用戶搜索的熱門關(guān)鍵詞，是小紅書用戶認準的「變美成分」。
小紅書站內(nèi)的養(yǎng)生茶成分趨勢與CHALI 本次“種草”的主推產(chǎn)品的「桑葚玫瑰紅茶」 & 「黑枸杞葡萄烏龍茶」不謀而合，品牌選擇以這兩款產(chǎn)品去回應用戶對「以喝養(yǎng)顏」的變美需求。
確定了兩款主推品后，接下來的挑戰(zhàn)即是：如何讓有變美需求的用戶「看到」和「記住」CHALI的茶包？
這一環(huán)節(jié)，CHALI和小紅書核心完成兩件事：先讓產(chǎn)品名「朗朗上口」，再讓種草「蔚然成風」。
在給產(chǎn)品取昵稱的環(huán)節(jié)，CHALI深度融入小紅書用戶語境，將「桑葚玫瑰紅茶」中最有“變美”心智的“玫瑰”成分放大，再搭配直接回應用戶需求的“養(yǎng)顏”關(guān)鍵詞，與小紅書共創(chuàng)出「養(yǎng)顏茶」這個朗朗上口的產(chǎn)品昵稱，去有效放大產(chǎn)品賣點，降低種草溝通成本。
一個好聽又好記的名字，只是種草第一步。要在袋泡茶紅海賽道中，讓用戶不斷看到CHALI并動心起念購買，還需要一場「風潮」，把「養(yǎng)顏茶」融入不同的生活場景。
“創(chuàng)造潮流”第一步，CHALI結(jié)合站內(nèi)關(guān)于“養(yǎng)顏”、“變美”的熱門討論，圍繞「由內(nèi)而外悄悄變美」這個話題點，打造了一系列優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。以「早C晚A」趨勢為例，這原是小紅書美妝領(lǐng)域的熱門趨勢，后被用戶“活用”到飲品領(lǐng)域，諸如 #早C晚A飲。
CHALI順勢打造了「美白早C茶，抗衰晚A茶」、「打工人的養(yǎng)顏包」等內(nèi)容，放大袋泡茶中優(yōu)質(zhì)成分對美容養(yǎng)顏的幫助，讓兩款主推產(chǎn)品成為愛美用戶的“養(yǎng)顏新方式”。
事實證明，茶包的人群絕不僅僅是“喝茶人群”。「養(yǎng)顏」賽道的精準鎖定，以及 #早C晚A 等一系列優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容的傳播，成功掀起小紅書用戶們「喝茶變美」的風潮，圈粉了一波「關(guān)注美」的TA人群。這些人群同時關(guān)注潮流、時尚、美顏等跨圈內(nèi)容，這也幫CHALI找到了更廣泛的潛在人群。
隨后，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容投放策略上，CHALI也迅速抓住人群破圈機會，借助潮流、時尚相關(guān)內(nèi)容，進一步觸達到「熬夜人群」、「奢美人群」、「時尚穿搭人群」、「潮流趨勢人群」等，助力品牌找到增量人群。
數(shù)據(jù)顯示，*種草期間，CHALI品牌熱度登頂小紅書「茶包」品類TOP1，618期間CHALI在電商平臺的商品銷量創(chuàng)新高，且其中78%以上均為新客，品牌依靠種草成功實現(xiàn)品牌心智提升、目標人群擴圈和營收提振三個目標。
巧借「打卡」筆記
場景化溝通提升用戶消費頻次！
「自律打卡第200天」、「28天女神計劃」、「21天減肥食譜」……
*打開小紅書，搜索「打卡」，能看到超過3000W+來自用戶的筆記。
通過每日“打卡”記錄自己的習慣養(yǎng)成，結(jié)識一幫“同好”，為有同樣目標的小伙伴帶去示范和干貨分享，是小紅書的內(nèi)容特色之一。
在此次小紅書與CHALI的合作中，也有不少“愛美”用戶，主動發(fā)起「28天養(yǎng)顏計劃」，每天分享喝“早C晚A飲”的記錄，并在28天后親身展示養(yǎng)顏茶對改善氣色的有效助力。
這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，一方面助力CHALI收獲UGC內(nèi)容資產(chǎn)，長期讓更多用戶被“種草”，同時通過打卡場景的內(nèi)容溝通，讓用戶養(yǎng)成天天喝CHALI的習慣，有效提升了產(chǎn)品的消耗頻次，助力產(chǎn)品銷量。
「CHALI養(yǎng)顏茶」在小紅書成功種草后，效果外溢至電商平臺，主推產(chǎn)品登頂電商平臺養(yǎng)生茶新品榜TOP1。
后鏈路數(shù)據(jù)的驗證，讓CHALI欣喜于“種草”成果的同時，又開始思索另一個問題：
低客單價的快消品，從“種草”到“下單”，用戶的決策周期很短，在「種草」往往會有希望能夠立刻下單。那么，有什么方法可以讓種草到轉(zhuǎn)化的漏斗最大化？
基于此，CHALI與小紅書攜手打造“內(nèi)外雙循環(huán)”兩套「種草-轉(zhuǎn)化」路徑：「站內(nèi)種草-站外轉(zhuǎn)化」的鏈路為“外循環(huán)”，「站內(nèi)種草-站內(nèi)店鋪轉(zhuǎn)化」的路徑為“內(nèi)循環(huán)”。
結(jié)合兩套轉(zhuǎn)化路徑特色，小紅書也定制化打造了出兩套種草方式。
針對“外循環(huán)”，小紅書圍繞用戶泛生活場景以及養(yǎng)顏需求，通過 #早C晚A飲等方向筆記，將產(chǎn)品自然植入相關(guān)筆記內(nèi)容中，觸達需求人群，刷“存在感”，讓用戶在被種草內(nèi)容的同時積累對品牌的認知，同時監(jiān)控站外店鋪的轉(zhuǎn)化效果。
圍繞“內(nèi)循環(huán)”，種草內(nèi)容則更重產(chǎn)品賣點傳遞，即直接突出產(chǎn)品包裝、風味相關(guān)信息，定向觸達產(chǎn)品核心人群。同時，通過在筆記上增加購買跳轉(zhuǎn)鏈路，邀請明星K播進行直播電商帶貨促轉(zhuǎn)化等形式，縮短用戶「種草-購買」鏈路，提升產(chǎn)品的站內(nèi)轉(zhuǎn)化效率。
此輪內(nèi)外雙循環(huán)的嘗試有效縮短了產(chǎn)品從種草到轉(zhuǎn)化的鏈路。產(chǎn)品在電商平臺實現(xiàn)賽道TOP1的同時，在小紅書站內(nèi)店鋪也沖刺到茶飲行業(yè)店鋪ROI新高。
在入局門檻不高、競爭壓大、產(chǎn)品力差異不易被用戶感知的賽道環(huán)境下，如何做產(chǎn)品種草才有效，是大多數(shù)新消費品牌面臨的核心挑戰(zhàn)，此次CHALI兩款養(yǎng)顏茶單品（桑葚玫瑰紅茶、黑枸杞葡萄烏龍茶）的成功種草做出了示范：
重視小紅書用戶數(shù)據(jù)和真實洞察的挖掘，探索用戶「尚未被滿足的真需求」，從而抓住紅海賽道中的藍海機會，再圍繞需求建設(shè)種草到轉(zhuǎn)化的鏈路，并且趁勢在小紅書站內(nèi)開店，承接前期種草激發(fā)的需求，成功拓展了生意空間。
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