從0到1開創新品類跑出千萬銷量，松達做對了什么？
從0-1開創「爽身露」賽道跑出千萬銷量
品類認知不足，賽道頭部強勢如何擺脫「天生配角」身份?
2022年2月上市的松達「嬰兒山茶油爽身露」，當年銷量僅60萬瓶，在松達家族常年是個銷量「小透明」
細究原因，一方面，爽身產品里「爽身粉」認知高居不下，新品品類天然缺乏用戶心智；另一方面，爽身露產品中也有大品牌類似產品占據主導地位，單品陷入“競爭賽道飽和，品牌難以突圍”的困境。
然而，困境往往伴隨著機遇，「爽身粉」作為成熟賽道下的慣性需求，逐漸被成分黨以及安全派帶娃星人們發現諸多小問題。爽身粉存在各類爭議，比如撲粉不均勻、存在死角、堵塞毛孔、粉塵危害、刺激寶寶肺部等。
「一個可以解決爽身粉問題且同時 具有爽身效果的替代品」成為一眾寶媽們的全新訴求。新趨勢 + 新訴求 ，這恰好成為新品類機會。
建認知 & 搶品類 & 占賽道三步實現全新品類的從0到1
Step1 瞄準核心人群痛點乘“需”而入
全新品類「出道」找到核心人群對話很重要?；诖?，松達通過小紅書靈犀平臺，對「爽身粉/痱子粉/爽身水」的搜索趨勢洞察發現“淹脖子”是多汗寶寶在夏季的最大痛點。而松達爽身露中的「山茶油精華成分」溫和，好吸收，滋潤能有效回應核心人群的痛點。
通過瞄準核心人群與高增長痛點，松達針對小紅書獨有的KFS產品種草組合投放方式，打造針對「有胖寶寶的寶媽」核心人群，以及「淹脖子」場景的優質筆記
以賣點回應痛點率先own住核心人群心智
Step2 巧用「人群反漏斗模型」 四兩撥千斤
own住核心人群心智后，松達進一步拓寬產品聲量的輻射范圍，以爽身粉品類下粉狀產品爭議問題為切入，放大爽身露品類(「以水代粉」的優勢。說清楚爽身粉和爽身粉危害和爽身露的區別，凸顯爽身露優勢。將「液體爽身粉」的需求人群轉化成「爽身露」的認知人群同時，持續通過科普類優質筆記
將「松達爽身露」與「爽身露」賽道強綁定
讓產品own住“爽身露”賽道心智
將核心人群打透·持續破圈泛化
血沈口將氣得
品牌勢能快速釋放
Step3乘勢電商節點東風提速品效雙增長
5-6月，結合「夏季出游」、「親子出游」等熱門話題，松達進一步拓寬了爽身露的產品種草范圍。同時，品牌還增加了「好物清單類」的合作筆記，旨在618節點高效對話熱衷囤貨的寶媽們，有效縮短種草到轉化的路徑。
數據顯示，種草合作的4個月期間銷量同比去年全年已經翻倍。2023年618期間，實現聲量&銷量雙增長站內，產品搜索量同比增長1875%。
母嬰行業觀察聯合創始人劉惠智認為：“消費者需求的變化，給了品牌誕生的機會;消費者場景的變化，給了品牌爆發的機會。松達和小紅書的雙向奔赴，以用戶洞察為基礎，打造了品類創新的經典案例?！?/p>
松達市場部總經理周俊則表示：“新手寶媽購買寶寶用品第一考慮的是安全，決策鏈路特別長，相比品牌的「廣告」，真實用戶的分享對她們來說有更強的種草力。和小紅書的合作無疑是在“真實分享”這部分幫我們做到了強有力的支持，我想這也是此次新品類破圈能成功的核心。這次跟小紅書的合作，傳播、銷量，都遠超我們的預期，使我們對做新品類的產品，更有信心。”
營銷問題
如何高效開創新品類，實現聲量和銷量雙收?
解決方法 Step1鎖定核心人群建認知
產品初入局，需要先基于賽道機會與用戶細分需求找準核心人群」。通過小紅書商業化數據平臺小紅書靈犀可以洞察到品類機會與最新用戶訴求，用賣點回應痛點，減少試錯成本，實現產品高效種草。
Step2 對話品類需求own賽道
在抓住核心人群心智后，開創新品類的關鍵則是讓同類產品人群充分了解產品差異，從核心人群層層破圈至品類需求人群， own住全新品類賽道。
Step3 抓住電商高點完成心智滲透+高效轉化雙增長
基于前期產品種草沉淀，適時抓住電商轉化高點與流量高峰，進行場景、人群、賣點多維差異化溝通，實現心智滲透+高效轉化雙增長。
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