冠能貓糧如何1個月扭虧為盈？一個反漏斗來揭秘！
寵物行業(yè)如何玩轉(zhuǎn)「人群反漏斗模型」
放大「核心人群」價值從0-1建立產(chǎn)品認知
隨著養(yǎng)貓人群的不斷擴大「喵經(jīng)濟」進入快速發(fā)展階段，尤其是在貓品類中占據(jù)消費主力位置的「貓糧市場」，更是各大寵物行業(yè)巨頭發(fā)力布局的重心。冠能作為雀巢普瑞納旗下高端寵物食品旗艦品牌，初入市場，遇到多種困難對比同類品，冠能入局稍晚，同時作為外來品牌，沒能快速融入本土用戶語境種草效率受阻，沒能迅速成為新興養(yǎng)寵人群中的Crush。如何回應(yīng)一系列「水土不服」，一舉實現(xiàn)「高效率種草」「高轉(zhuǎn)化效果」，成為品牌全新挑戰(zhàn)？
01 借力「人群反漏斗模型」，
實現(xiàn)破圈喵群新“食”尚
Step1是洞察貓咪“玻璃胃”找到品牌「勢能SPU」
種草第一步，找準用戶需求是關(guān)鍵。通過小紅書靈犀平臺洞察冠能發(fā)現(xiàn)在寵物健康內(nèi)容中「腸胃」相關(guān)話題關(guān)注度最高且尚無強勢品牌，存在巨大機會。據(jù)此錨定拳頭產(chǎn)品一「冠能腸胃貓糧」為品牌勢能SPU。
利用大數(shù)據(jù)洞察加持，三大內(nèi)容策略優(yōu)化筆記種草角度，快速占據(jù)「關(guān)注腸胃貓糧」人群心智。此外，在確定品牌勢能SPU后從貓咪腸胃問題進行賣點切入率，先完成核心人群「關(guān)注腸胃貓糧」人群種草。
Step2「內(nèi)容雙循環(huán)」&「1+1爆款CP」
加速人群破圈，占據(jù)核心人群心智后，冠能進一步拓寬產(chǎn)品聲量的輻射范圍，通過小紅書貓咪大盤的筆記熱詞，與新手養(yǎng)寵相關(guān)的搜索趨勢，加持錨定[新手養(yǎng)貓」標簽帶動幼貓貓糧產(chǎn)品教育。
那么，錨定「新手養(yǎng)貓」標簽后，又如何使核心人群層層外拓?兩大策略齊上陣按下人群破圈加速鍵。也即將產(chǎn)品TA從「關(guān)注貓貓腸胃的問題人群」拓展至「新手養(yǎng)貓人群」。
策略1:產(chǎn)品反饋高效運用用戶真實反饋反哺博主內(nèi)容方向。首創(chuàng)「內(nèi)容雙循環(huán)」筆記，以用戶真實反饋中不斷篩選高熱度評價鎖定客群關(guān)注點，優(yōu)化筆記內(nèi)容。購后評價復(fù)盤，鎖定用戶關(guān)注點。
策略2:「1+1爆款CP」通過#新手養(yǎng)貓、#養(yǎng)育幼貓等內(nèi)容關(guān)鍵詞，設(shè)計“幼貓糧+腸胃貓糧”的「1+1雙爆款產(chǎn)品策略」，打造系列產(chǎn)品種草筆記放大品牌種草力。
雀巢普瑞納市場部負責人張宇表示：“這輪和小紅書合作后，我們最大的感悟是:「一次高效的產(chǎn)品種草，要從洞察開始」。此前，我們認為沒有人比品牌自己更了解產(chǎn)品賣點。但現(xiàn)在我們明白了，要先思考客戶有什么需求，我們的產(chǎn)品如何解決這些需求，然后才考慮品牌推銷的部分。把消費者的訴求放在中心位置，我們的產(chǎn)品自然能吸引更多目標受眾。在使用小紅書的「人群反漏斗模型」的過程中，我們更加深刻地認識到這一點。”
Step3：618大促節(jié)點瞬時引爆人群破圈助力全網(wǎng)轉(zhuǎn)化
兩大策略全面提升種草效果后，再結(jié)合電商轉(zhuǎn)化高點打造內(nèi)容破圈泛寵人群。冠能在與小紅書的合作下，成功將3-6月的種草期縮短到35天，有效撬動67萬人進店。618期間，產(chǎn)品全平臺GMV同比提升80%，冠能幼貓糧同時入選天貓熱銷榜和好評榜、小紅書品牌排名和天貓搜索人氣同步提升至品類TOP2。
種草小case觀察員寵業(yè)家&它博會創(chuàng)始人四郎認為：“種草是寵物品牌的必修課，怎么做好小紅書營銷也是很多寵物品牌的痛點。這次冠能在小紅書的“彎道超車”，解決了幾個難題一一真實感的寵物筆記怎么來，內(nèi)容和生意能否同頻，證明了小紅書的「人群反漏斗模型」在寵物行業(yè)的應(yīng)用價值。相信這個爆款案例會給寵物品牌的種草營銷形成榜樣示范。”
核心人群：基于賽道機會與用戶細分需求找到品牌勢能SPU，定位核心人群。以賣點回應(yīng)痛點，快速占據(jù)核心人群心智。
興趣人群：結(jié)合站內(nèi)高熱內(nèi)容，錨定人群標簽，鎖定客群關(guān)注點，帶動品牌產(chǎn)品教育， 1+1雙爆款策略 加深種草，以爆帶新，從核心人群層層破圈至興趣人群，放大品牌種草力。
泛人群：乘勢電商關(guān)鍵節(jié)點與流量高峰，根據(jù)不同場域的人群心理定制化調(diào)整，持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容種草效率，破圈泛人群，實現(xiàn)心智滲透+高效轉(zhuǎn)化雙增長。
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