必勝客單品銷量7天增長(zhǎng)350%，線上種草線下轉(zhuǎn)化怎么玩？
自1990年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的必勝客，早已成為中國(guó)消費(fèi)者心中的pizza代表，過去30余年，在西式休閑餐飲行業(yè)占據(jù)領(lǐng)先地位。然而，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)餐飲行業(yè)「來得早」≠「站得穩(wěn)」。企查查數(shù)據(jù)顯示，自2015年起，中國(guó)大陸市場(chǎng)每年新成立的披薩企業(yè)都在2000家以上。
隨著中國(guó)消費(fèi)者口味多元化需求的提升披薩已不是年輕消費(fèi)者的唯一西餐選擇，必勝客急需開拓新的代表品類，以品帶牌，撬動(dòng)年輕消費(fèi)市場(chǎng)，找到第二增長(zhǎng)曲線。
小紅書特色O2O玩法助力必勝客7天煥活品牌力
Step1
從熱門賽道切入找到必勝產(chǎn)品“潛力股”
隨著消費(fèi)升級(jí)，人們對(duì)優(yōu)質(zhì)肉類蛋白的需求出現(xiàn)迭代，富含肌氨酸，低膽固醇的牛肉更契合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的健康膳食需求據(jù)《2022牛排消費(fèi)趨勢(shì)洞察》顯示我國(guó)牛肉消費(fèi)量環(huán)比增速11%其中高檔牛肉增長(zhǎng)尤其強(qiáng)勁。必勝客深研國(guó)內(nèi)消費(fèi)者飲食習(xí)慣鎖定旗下高端牛排品類一「惠靈頓牛排」作為打造品牌第二增長(zhǎng)曲線的主推品。
選中主推品后，必勝客借勢(shì)38節(jié)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，并通過小紅書靈犀平臺(tái)數(shù)據(jù)洞察，鎖定了有強(qiáng)品牌心智的一群「必勝女孩」作為種草核心人群，她們?cè)谶^去30天內(nèi)搜索過必勝客相關(guān)內(nèi)容對(duì)品牌新品、節(jié)日福利、薅羊毛活動(dòng)均有強(qiáng)感知，是新一輪產(chǎn)品種草的不二人選。精準(zhǔn)選品「惠靈頓牛排」與溝通核心人群「關(guān)注必勝客品牌的女性人群」=>種草開啟。
Step2
共創(chuàng)產(chǎn)品Nickname 借勢(shì)小紅書營(yíng)銷IP打造破圈“必勝局”
市面上「惠靈頓牛排」千千萬，怎么讓必勝客的牛排走進(jìn)年輕人的打卡list，成為必勝客選定主推品后的挑戰(zhàn)。圍繞這一問題，必勝客將“轉(zhuǎn)譯”成產(chǎn)品核心賣點(diǎn)、通俗易懂的大白話，讓產(chǎn)品與年輕人玩在一起，聊到一起。
共創(chuàng)產(chǎn)品Nickname之后，必勝客通過「不被定義的寶藏女孩」主題IP活動(dòng)，發(fā)布#必勝女孩抱金磚集結(jié)令，號(hào)召站內(nèi)所有熱衷自我表達(dá)的「必勝女孩」前往必勝客門店打卡“小金磚”惠靈頓牛排#新品嘗鮮 #活動(dòng)打卡 #牛排測(cè)評(píng) #節(jié)日探店。
本次「不被定義的寶藏女孩」&必勝客IP營(yíng)銷活動(dòng)，使必勝客2023Q1搜索指數(shù)同比增長(zhǎng)108%，必勝客小金磚搜索指數(shù)峰值提升33倍。
Step3
線上 & 線下雙向引流
小紅書O2O玩法助力必勝客實(shí)現(xiàn)“生意必勝”
為了讓線上聲量有效激發(fā)線下轉(zhuǎn)化，必勝客在小紅書#必勝女孩抱金磚，站內(nèi)話題發(fā)酵期間，打造了線上+線下引流閉環(huán)。
一方面通過線上H5引導(dǎo)留資+優(yōu)惠券派發(fā)活動(dòng)吸引目標(biāo)客群到線下，超過2600家必勝客門店，體驗(yàn)新品。
另一方面通過線下兌換優(yōu)惠券，打卡新品激勵(lì)用戶發(fā)布探店筆記，返流線上參與活動(dòng)，快速建立起必勝女孩們的身份認(rèn)同感，完成線上線下的營(yíng)銷閉環(huán)。
合作期間，近9萬人參與活動(dòng)，帶動(dòng)必勝客小金磚合作期間銷量增長(zhǎng)350%，門店銷售同比去年實(shí)現(xiàn)20%增長(zhǎng)，助力必勝客成功打通線上引流+線下轉(zhuǎn)化鏈路，實(shí)現(xiàn)成熟餐飲品牌聲量與銷量雙增長(zhǎng)。
必勝客CMO徐行表示：“成熟品牌如何更好的跟年輕消費(fèi)者溝通?這是我們必勝客一直在思考的問題。這次和小紅書圍繞惠靈頓牛排的種草合作，讓我們找到了答案。簡(jiǎn)單來說，離不開「人和、天時(shí)、地利」三點(diǎn)。
人和:找到和品牌核心人群有高度重疊和相似度的平臺(tái)去對(duì)話，這里我們找到了小紅書。
天時(shí):圍繞核心人群需求以及搜索特征，探索適合的種草節(jié)點(diǎn)，借勢(shì)出圈；
地利:結(jié)合人群特征，尋找適合的對(duì)話方式，撬動(dòng)目標(biāo)客群的情緒，進(jìn)而讓他們選擇和品牌站在一起。
除了以上三點(diǎn)，我們此輪對(duì)小紅書O2O的玩法也有了全新的認(rèn)知。原來品牌聲量和門店銷量可以相輔相成互相成就，我們也期待接下來能夠和小紅書一起解鎖更多餐飲行業(yè)的種草新可能。”
Foodaily每日食品CEO&創(chuàng)始合伙人王曉玲則指出：“成熟餐飲品牌如何快速找到第二增長(zhǎng)曲線，延長(zhǎng)品牌生命力？此次三八節(jié)必勝客和小紅書合作給到了一些答案。鎖定高熱賽道選品+結(jié)合用戶語境對(duì)話+借助O20玩法縮短種草到轉(zhuǎn)化的鏈路，必勝客用非常短的時(shí)間實(shí)現(xiàn)了線上種草線下轉(zhuǎn)化的體驗(yàn)閉環(huán)，孵化出了新的明星產(chǎn)品一惠靈頓牛排，快速影響新品類用戶心智。這種種草模式，對(duì)于目前正處在產(chǎn)品成熟期的大量餐飲品牌來說都是可借鑒的思路。”
打造品牌增長(zhǎng)的第二曲線需要?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品，拓寬品牌心智認(rèn)知。第二增長(zhǎng)曲線的本質(zhì)是創(chuàng)新，而創(chuàng)新的基礎(chǔ)是創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值。
精準(zhǔn)選品:品牌可以利用小紅書對(duì)人群及賽道的精準(zhǔn)洞察，找準(zhǔn)賽道，錨定目標(biāo)人群。
獨(dú)家O2O玩法:借助社區(qū)熱點(diǎn)趨勢(shì)&人群、場(chǎng)景趨勢(shì)，結(jié)合IP營(yíng)銷，通過帶話題發(fā)內(nèi)容得獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)制，激勵(lì)用戶產(chǎn)出內(nèi)容，引爆趨勢(shì)，從而在站內(nèi)形成氛圍，幫助品牌達(dá)成營(yíng)銷效果，實(shí)現(xiàn)線下轉(zhuǎn)化。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 小紅書商業(yè)化，其他
【背景與目標(biāo)】
自1990年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的必勝客，早已成為中國(guó)消費(fèi)者心中的pizza代表，過去30余年，在西式休閑餐飲行業(yè)占據(jù)領(lǐng)先地位。然而，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)餐飲行業(yè)「來得早」≠「站得穩(wěn)」。企查查數(shù)據(jù)顯示，自2015年起，中國(guó)大陸市場(chǎng)每年新成立的披薩企業(yè)都在2000家以上。
【洞察與策略】
隨著中國(guó)消費(fèi)者口味多元化需求的提升披薩已不是年輕消費(fèi)者的唯一西餐選擇，必勝客急需開拓新的代表品類，以品帶牌，撬動(dòng)年輕消費(fèi)市場(chǎng)，找到第二增長(zhǎng)曲線。
Step1從熱門賽道切入找到必勝產(chǎn)品“潛力股”；
Step2共創(chuàng)產(chǎn)品Nickname 借勢(shì)小紅書營(yíng)銷IP打造破圈“必勝局”；
Step3線上 & 線下雙向引流 小紅書O2O玩法助力必勝客實(shí)現(xiàn)“生意必勝”。
【創(chuàng)意闡述】
打造品牌增長(zhǎng)的第二曲線需要?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品，拓寬品牌心智認(rèn)知。第二增長(zhǎng)曲線的本質(zhì)是創(chuàng)新，而創(chuàng)新的基礎(chǔ)是創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值。
精準(zhǔn)選品:品牌可以利用小紅書對(duì)人群及賽道的精準(zhǔn)洞察，找準(zhǔn)賽道，錨定目標(biāo)人群。
獨(dú)家O2O玩法:借助社區(qū)熱點(diǎn)趨勢(shì)&人群、場(chǎng)景趨勢(shì)，結(jié)合IP營(yíng)銷，通過帶話題發(fā)內(nèi)容得獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)制，激勵(lì)用戶產(chǎn)出內(nèi)容，引爆趨勢(shì)，從而在站內(nèi)形成氛圍，幫助品牌達(dá)成營(yíng)銷效果，實(shí)現(xiàn)線下轉(zhuǎn)化。
【結(jié)果與影響】
合作期間，近9萬人參與活動(dòng)，帶動(dòng)必勝客小金磚合作期間銷量增長(zhǎng)350%，門店銷售同比去年實(shí)現(xiàn)20%增長(zhǎng)，助力必勝客成功打通線上引流+線下轉(zhuǎn)化鏈路，實(shí)現(xiàn)成熟餐飲品牌聲量與銷量雙增長(zhǎng)。
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