項目復盤 | 對不起，我們再也不玩抽象了
2024年9月19日晚11點，我們一行人抵達重慶石油路地鐵站，原定第二天一早，所有的物料都要出街。當時地鐵站陸陸續續施工了幾天，有些平面廣告已經上了墻。地鐵的安檢人員還沒下班，他們興奮地告訴我們：以前這里的廣告都沒人看，現在很多人停下來笑、拍照。沒有任何拉踩的意思，但這年頭能做出讓普通人愿意停下來看一看的廣告，大概就是對廣告人來說最大的成功了。9月20日，項目正式上線后，我們陸續收到了現場的返圖。
如果你現在打開小紅書，搜索關鍵詞「重慶」、「抽象」之類的，就能看到更多重慶網友在石油路的打卡筆記。一開始我還想挨個點點贊，結果越點贊，大數據給我推得越多，導致我現在小紅書首頁全是自己做的廣告。這盛世，如客戶所愿。
6月底，我們接到了一個奇怪的brief。起因是我們參加了一次RIO發起的線下比稿，現場有一個客戶聽完我們的提案，決定額外給我們一個brief。需求很簡單，就是「想做點好玩兒的事」。
不靠譜，是我們接到brief的第一反應。首先，現在這行情，哪還有客戶想做好玩兒的事呀！其次，除了好玩兒居然沒有半點子別的要求？產品呢？賣點呢？要不要講什么大道理？或者有沒有帶貨的KPI？
通通沒有。我們的客戶微信名叫大膽，后來的事實證明，她真的很大膽……
提案一開始并不順利，大家還陷在傳統的思維方式里。先有個策略，再有一個concept，然后怎么把concept變成一個idea，最后用什么形式執行出來……這個形式90%是一條所謂的品牌片。但客戶只要問一個問題，就能把這些通通推翻：這條片有人看嗎？
今年年初，我從華sir那兒偷聽到一個很有意思的詞，叫「重新發明廣告」。從甲方到乙方，大家都在懷疑廣告的用處。很多同行會自我安慰，說我們要相信品牌的力量。但品牌，真的還是我們以前理解的那個品牌嗎？拍一條完播率慘淡的宣言廣告，和找何同學拍一期《我做了蘋果放棄的產品…》，顯然后者更像是這個時代需要的branding。
說白了，如果沒有大投放，怎么做出有人看的內容。做有人愿意看的廣告。成了一個更具體、也更有指向性的brief，從這一天開始，我們的創意就徹底瘋了……
（隨手截一些很瘋的提案稿↑）
項目真正上線的時候，已經是抽象文學熱度的尾巴了。劉旸教主在《越獄的夏天》里大喊：我再也不玩兒抽象了！轉轉也拍了一條極度抽象的視頻《金廣發當面回收》。我們和客戶都感嘆，要是能再早點出街就好了。實際上，我們早在兩個月前就開始推進這個項目的落地。但無奈的是，幾乎全國的地鐵站都告訴我們：審核不通過。最終出街的抽象文案，有不少也是我們改了又改的。比如本來有一個「誠招男仆」的段子，最后改成了「招聘管家」；還有一個嘲笑西湖醋魚難吃的段子，也被勒令整改。在這里謝謝重慶，收留了這個無家可歸的廣告。從此以后重慶就是我心目中最包容的城市。為了研究各種抽象文案，我們還潛伏進了一個微信群，幾百個陌生的抽象文學愛好者們，每天在群里創作精神狀態美麗的抽象段子。經常開個會的工夫，群里就刷了1000+新消息。
（《好喝有好報》高清圖奉上↑）
每個案子一定都有遺憾，說些我們主觀覺得還能再精進的地方吧。
1.出街時間早一個月，可能效果會更好。
2.我們一開始只設計了報紙和宣傳欄，但最后因為投放地點的考慮，要增加墻貼的設計。時間緊任務重，我們就用了報紙上的現成內容做拼貼。如果時間寬裕，也許可以做些更有趣的設計和執行。
3.因為好喝是一種很抽象的感覺，所以我們選擇玩抽象。這個點其實沒傳達清楚，也可能是我的傳統廣告人思維在作祟。
4.抽象文學確實小眾。在寫這篇稿子的時候，我們又收到了地鐵乘客的投訴。投訴原因就四個字：欣賞不來。行行行，當初設計的時候應該在旁邊貼一塊告示牌：你可以不懂，但請你包容。
（我司的每個人在報紙上都有出鏡↑）
最后的最后，這是我們公司成立后出街的第一個項目，我們格外喜歡也格外珍視。我聽說木瓜創意的辦公室里貼著一句話叫：投之以木瓜，報之以瓊瑤。我很喜歡這句話。所以，謝謝客戶給我們這個機會，以后當RIO需要我們的時候，我們一定也不會猶豫。
品牌：RIO清爽
客戶：大膽、彎彎
創意代理：嘻嘻弗斯
文案：Archie
美術：Jason、CPY
account：葛焱
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