安慕希是曾用名？不裝了，今年中秋正式改為“安MOON希圓宇宙”
作為中國傳統(tǒng)節(jié)日，中秋早就成了消費品的必爭之地。
只要宣傳做得足夠好，說不定年輕消費者不送月餅禮盒了，改送咖啡、薯片、酸奶等新禮品。畢竟月餅雖然是中秋最正統(tǒng)的食物，但太多也不好，“中秋月餅恐懼癥”給了不少品牌機會。因此消費品牌幾乎都會推進中秋營銷，看看自己能不能蹭上“中秋檔期”。
中秋最大的流量擔當——月亮成為各個品牌營銷的重點。瑞幸的品牌名融合了滿月和缺月兩種意向，東阿阿膠、紅牛、加多寶都用月亮加品牌元素發(fā)出了祝福海報，健力寶則把飲料的原料橙子設計為月亮點題。
像健力寶這樣將產(chǎn)品原材料融入中秋元素的也不少。麥當勞就用一個吃過的漢堡模擬缺月到滿月的過程，卡樂比的薯片也變成了月亮，良品鋪子直接把自家月餅搭配月亮產(chǎn)出海報，露露把產(chǎn)品融入中秋卷軸，衛(wèi)龍讓辣條在月球上跳舞。
為了能蹭上今年中秋的節(jié)慶熱點，品牌們都拼了。
總有產(chǎn)品本身和中秋關聯(lián)度不高，品牌名稱和月亮沒什么關系的品牌。但在品牌營銷上，想玩起來的品牌，就算沒有條件，制造條件，也能玩起來。
安慕希就是最好的例子，酸奶不屬于中秋傳統(tǒng)美食，安慕希一聽就是來自希臘的名字，和傳統(tǒng)節(jié)日也不相關。品牌一番頭腦風暴之后，發(fā)現(xiàn)品牌中間名的“慕”就和英文月亮“moon”念法相似，這樣一看安慕希簡直就是一個最適合玩中秋營銷的品牌。
于是，為了過好這個中秋，安慕希甚至“改了個名”，從安慕希變成“安moon希”。
安慕希改名“安MOON希”
圖片來源：安慕希官方微博
近幾年脫口秀大火，連帶著越來越多年輕消費者愛上了諧音梗。安慕希除了改名，還把蘇軾名句千里共嬋娟改成“千里共饞娟”，拉上中國跳水隊三個運動員一起組成“饞娟代表團”。三個跳水運動員來自不同的地區(qū)，不同地區(qū)也有不同的美食文化，品牌還基于此發(fā)起了一個“地方饞娟代表大曬”。
諧音梗瘋狂疊加，其實是讓消費者分享自己的家鄉(xiāng)美食與安慕希產(chǎn)品同框的照片/視頻，分享自己的中秋家宴。不僅三個跳水運動員家鄉(xiāng)的文旅局玩起來了，不少小紅書博主也加入了進來。人人都配著安慕希“曬”了家鄉(xiāng)的中秋美食，本身和中秋節(jié)慶關聯(lián)度弱的酸奶也成功搶占一席之地。
月餅吃多了，酸奶助消化；中秋菜式太豐盛，酸奶來做搭子；月餅禮盒堆成山，換個角度送酸奶禮盒解解膩。
通過消費者對不同家鄉(xiāng)菜的“饞”，安慕希鏈接到了不同地域消費者的鄉(xiāng)情。一道道與眾不同的地域美食背后，是消費者盡管在不同的場景、境遇下，依然能夠共享一輪明月的美滿，是和家人相聚的圓滿，融入其中的安慕希也成了團圓家宴的固定搭子，讓消費者“千里共饞娟，舉杯安慕希”。
消費者曬出的“地方饞娟代表大曬”作品
圖片來源：小紅書
如果說這些還算是想要把安慕希推進中秋餐桌，蹭蹭中秋檔流量的話，那品牌接下來的玩法就是在視頻里自己打造一個無厘頭的“安MOON希圓宇宙”了，在這個宇宙里，一切都能“圓”回來。
廣告片分4個回合，4個世界觀。第一個世界觀是像素畫風，“切月餅”游戲斬不完的月餅，安慕希能搞定；“吃餅人”吃不完的月餅，安慕希能消化。在這個世界里，安慕希是消化力拉滿的boss，能包“圓”大小月餅。
安MOON希圓宇宙視頻截圖
圖片來源：微博視頻
第二個回合，有一個狼人看到圓形就會變身的世界觀，狼人努力忍耐原始的召喚，卻在喝到安慕希后，抗拒不了美食誘惑，抵抗無果現(xiàn)出原形。在這個故事里，安慕希變成急忙用來社交圓場的急救品。
第三個回合，品牌洞察了中秋假期的各種bug，在咸魚味、重口味、班味、人多排隊的“好多位”之后，無厘頭來了一個“大衛(wèi)也愛喝原味”。在這個味道豐富的圓宇宙里，安慕希成了大衛(wèi)都淪陷的美味誘惑。
安MOON希圓宇宙視頻截圖
圖片來源：微博視頻
最后一回合，繞回自人類誕生以來就始終存在的兩性話題。在這個世界觀里，安慕希成了郎才女貌，牽線配對的姻緣神器，都說有“圓”千里來相會，這個故事里的年輕男女靠安慕希相會了。
無論故事的走向和世界觀的設定是什么，安慕希總能發(fā)揮奇效，斗轉(zhuǎn)星移地把劇情“圓滿”回來。盡管這個“圓宇宙”的設定無厘頭，但最終卻都實現(xiàn)了圓滿的結(jié)果。廣告片中的那句“安慕希，這禮都能圓”才是一切的重點，將安慕希融入進吃太多的具體場景，融入不同的社交場景，讓安慕希禮盒也成了中秋節(jié)的選擇。
諧音梗使用超標，一句話內(nèi)必出現(xiàn)兩個諧音梗，這就是“安MOON希圓宇宙”了。
雖然在脫口秀里，“諧音梗扣錢！” 這句話人盡皆知，但諧音梗的好處也很明顯，好入門、不費腦，隨說隨用，人人都能get到。因此只要諧音梗不真的扣錢，年輕消費者對諧音梗的接受程度很高。
今年中秋不是安慕希第一次玩諧音梗了。早在端午節(jié)，安慕希就推出了《安慕希美食詞典》，讓酸奶這個本身和端午節(jié)節(jié)慶并不契合的產(chǎn)品“擠進”了端午節(jié)營銷中。
安慕希出現(xiàn)在端午的理由是粽子在消費者的胃里總是“度日如黏，年復一黏”，粽子對年輕消費者來說熱量高、量太多，吃上去多少有一些心理負擔，于是品牌主動讓安慕希和粽子組成“忘黏之交”，給消費者“減負”。
但就算再怎么玩諧音梗，品牌也沒忘記切入具體的場景。例如《安慕希美食詞典》第一期切的是吃粽子會給胃帶來太多負擔的場景。
第二期切齁、麻、辣、撐、涼等具體場景，展示安慕希活性益生菌酸奶可以促進腸胃蠕動、解辣、解麻等特點。
例如品牌就玩出了“齁”腦勺的梗，即便是吃得太齁，有了安慕希，還能再吃一點點；還有“一事無撐”，用酸奶來促消化，喊出“撐不死我的會使我更強大”口號；對于那些喜歡生腌螃蟹、生魚片的消費者，用不怕生來吸引“生控”消費者。在這個廣告里，每瓶安慕希活性益生菌酸奶添加了10億CFU LGG活性益生菌的產(chǎn)品特點被進一步強調(diào)。
但要說最切年輕消費者場景的，還是得看針對打工人的《文物青年盤活企劃》。這可能是最戳心的一次營銷，將“班味”很重、常常吐槽職場的年輕人和文物結(jié)合，為年輕消費者確診工位青銅器、會議室對書傭、辦公桌陶俑、職場吃餅傭、工作拜人像。
除了“扎心”，讓消費者有共鳴，這次營銷也結(jié)合了越發(fā)受歡迎的傳統(tǒng)文化。數(shù)據(jù)顯示，2023年淘系國潮消費的增長率超過10%，其中年輕消費者占比接近50%。文物青年企劃就在替年輕打工人吐槽的同時結(jié)合了傳統(tǒng)文化，努力做到1+1>2。
文物青年盤活企劃
圖片來源：安慕希微博
當今年輕的消費者接收到的信息越來越多樣，品牌想要年輕化，打動年輕消費者也越來越難。除了請當下年輕消費者喜歡的明星做代言人的玩法是確定的，幾乎每一個品牌都在努力走進年輕消費者，和年輕的消費者一起玩起來。
安慕希努力讓產(chǎn)品和不同的場景結(jié)合，同時也在征集消費者的意見，給自家產(chǎn)品“找CP”。
近期，安慕希官方小紅書最熱門的內(nèi)容就是品牌讓消費者大膽許愿，把和什么品牌聯(lián)動的選項交到了消費者的手中。這條筆記有4.5W條評論，不少年輕消費者都想親自上陣給安慕希找聯(lián)動搭子。
如果說這還是品牌主動向消費者拋橄欖枝的話，安慕希大樓就是消費者自發(fā)玩出的梗了。這種梗就像“瘋狂星期四”一樣，初期無需品牌干預就能擁有極強的生命力，更快傳播出去。
和市場上已有的常溫酸奶相比，安慕希本身的包裝有一定差異性，看似是普通的長方形包裝盒，但中間的“肚子”還有點鼓。在上海陸家嘴，有網(wǎng)友就發(fā)現(xiàn)中國金融信息中心的大樓看上去很像安慕希盒子，有網(wǎng)友直接將它稱為安慕希大樓，還有網(wǎng)友把它叫做上海安慕希總部。
安慕希官方號現(xiàn)身評論區(qū)，表示：“是的，那這一次我要奪回屬于我的大樓。”
小紅書網(wǎng)友對安慕希大樓的調(diào)侃
圖片來源：小紅書
這可不是“我，秦始皇，打錢”的玩梗，而是即便那棟樓在陸家嘴，我也要奪回“我的大樓”的霸道總裁范。
安慕希之后真的上演了“奪回大樓”計劃，不僅用燈光秀形式承包了中國金融信息中心，還在這個地標建筑上打上了官方認定的標簽。
安慕希“奪回大樓”成功
圖片來源：小紅書
從消費者不經(jīng)意發(fā)現(xiàn)一個安慕希大樓，再到品牌迅速下場相應熱點。安慕希在“奪回大樓”上成功和年輕消費者玩在了一起，制造了一個品牌大事件。
對于一個想要走進年輕人的品牌而言，快速的反應是“基操”。除了靈敏地捕捉優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容，品牌也需要主動和消費者互動，更積極的推廣產(chǎn)品。從中秋的“安moon希”到端午的“忘黏之交”，品牌其實都是努力在具體的場景中彰顯存在感，給消費者提供一個更多的選擇。
為了更貼近年輕消費者，安慕希已經(jīng)成了最愛玩諧音梗的品牌之一。而在諧音梗之外，安慕希也成了最積極的和年輕消費者互動的品牌之一，安慕希在看年輕消費者關注的事件，聽他們的討論，猜測他們的喜好。
通過不同的場景，安慕希靈活地玩起了花樣。在突出產(chǎn)品賣點的同時，品牌也在一次次營銷活動中打入年輕消費者圈層，和年輕消費者玩在了一起上。
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