深度解析京東《家的后盾》，這個創(chuàng)意到底好在哪？
前不久才剛剛吐槽今年雙十一沒什么像樣的創(chuàng)意，結(jié)果便被啪啪打臉了，看到了京東攜手張國立演繹的這支廣告。
在我看來這是一個標(biāo)準(zhǔn)的好創(chuàng)意，因為它完全符合好創(chuàng)意的三要素：新鮮感、價值感、沖突感。看完之后不禁感嘆在競爭如此激烈的雙十一里京東居然講了這樣一個細(xì)膩溫情的故事，新時代家庭與老人生活習(xí)性觀點(diǎn)認(rèn)知的摩擦，給人帶來政府補(bǔ)貼利好消息的同時還給足了用戶情緒價值。
接下來我們就來展開聊聊，京東這個創(chuàng)意到底好在哪？是如何達(dá)成創(chuàng)意三要素的。
先來聊新鮮感。新鮮感其實是一個創(chuàng)意能否經(jīng)住觀眾考驗的起點(diǎn)，它決定了廣告的完播率，能否完成核心信息的傳播觸達(dá)。
這支短片第一沒有迎合當(dāng)下主流的營銷環(huán)境，強(qiáng)行去向用戶輸出廣告信息，尤其是在雙十一這種重銷售轉(zhuǎn)化的營銷節(jié)點(diǎn)下，因而使得這支短片在風(fēng)格上獨(dú)樹一幟，給感官麻木的用戶帶來了一點(diǎn)新刺激。
第二，開篇張國立老戲骨的亮相也是一個新鮮點(diǎn)，瞬間提高了觀看欲，因為在大多數(shù)觀眾的印象中，張國立是一個對表演有要求的人，即便知道這是一則廣告，也會好奇看下去到底講了一個什么的故事。
第三，新鮮在傳遞核心信息的策略邏輯。京東不單是挖掘了“隨遷老人”來到大城市因認(rèn)知差而產(chǎn)生的一系列生動形象的故事，以此來引發(fā)新青年家庭人群的共情，讓其重新審視那些新家電家居人性化、適老化的功能，從而實現(xiàn)消費(fèi)觀念和行為的轉(zhuǎn)變。
更妙的是京東找到了一個每個家庭都適用的洞察：小時候的全家福，是父母站在孩子身后；長大后的全家福，變成了孩子站在父母身后，這背后是彼此愛的支撐。
如果大家仔細(xì)看的話，會發(fā)現(xiàn)京東在短片開頭，便隱喻了這一點(diǎn)，張國立飾演的老人進(jìn)屋便拿出了一張曾經(jīng)的全家福。
剛開始還不太明白，直到最后新全家福的露出才恍然明白京東的新意，背后支撐的人變了，但愛從未改變，這一方面把短片故事立意升華了，另一方面“支撐”也成為了京東釋放核心信息的連接點(diǎn)，無論是政府的補(bǔ)貼還是京東的品質(zhì)實惠，都是為了幫助當(dāng)代新青年家庭支撐幸福的力量。
這讓我想起在這支短片之前，京東與張國立合作的另外一支創(chuàng)意短片《門檻》，最終的目的也是為了告訴用戶“上京東可享政府補(bǔ)貼”。同樣，京東沒有選擇直接告知信息，而是站在一個更高的立意上，巧妙把“門檻”同中國家電和消費(fèi)者串聯(lián)起來，在政府與京東等各界的努力下，大家購買家電的“門檻”越來越低了。
如果把這兩支短片連起來看的話，甚至還能看到概念主題的延續(xù)性，《門檻》是家國的宏觀敘事，《家的后盾》則是小家關(guān)于“門檻”最小單元的“支撐”。格局雖有不同，但結(jié)果其實殊途同歸。
所以回到京東這支短片無論是風(fēng)格、還是演員表演、或是內(nèi)容本身，都能夠給到用戶足夠的新鮮感，牢牢抓住用戶。
再來聊價值感。在這里有必要先給大家解釋一下什么叫價值感，即廣告或創(chuàng)意必須幫助消費(fèi)者解決某一類問題，這類問題可以是現(xiàn)實生活中的，也可以是精神層面的。
因此，價值感往往是一個創(chuàng)意最重要的部分，它決定了廣告信息的溝通是否有效。
京東這支短片顯然符合價值感，政府補(bǔ)貼京東平臺補(bǔ)貼可以實實在在地幫助用戶省錢，正如短片所說：買家電家居上京東，政府補(bǔ)貼享8折，11.11補(bǔ)上加補(bǔ)，多重補(bǔ)貼5折起，不用湊單直接買！
同時短片內(nèi)容還提供了情緒上的價值，從大的層面上來說，能引發(fā)大眾對“隨遷老人”甚至是3億老年群體的關(guān)注和思考，他們需要什么樣的精神慰藉、物質(zhì)需求以及如何與之相處等等；
小的層面則是通過故事的演繹，讓每個小家感受到父母操勞不易背后的溫情，用適老化的產(chǎn)品幫助其更好地融入現(xiàn)代城市生活，實現(xiàn)情感上從外到內(nèi)的統(tǒng)一。
最后再聊聊沖突感。沖突感說白了就是制造記憶點(diǎn)，它既可以幫助創(chuàng)意提高可看性，也可以在分享和傳播中發(fā)揮作用。
那京東這支短片的沖突在哪呢？我認(rèn)為主要可以從三個方面去解讀。
第一個方面是前面提到的“隨遷老人”和城市新青年的沖突。他們因為生活習(xí)慣的不同以及認(rèn)知觀點(diǎn)的差異，這一故事題材天然就存在著沖突隱患。
比如在短片里京東就用了老人教孫子讀書這一橋段指代，新青年覺得老人不說普通話，老人偷偷吐槽以前也是這么教的，也沒見新青年普通話多差。（雖然在表達(dá)上京東做了趣味性弱化，看起來沒有多么激烈，但我認(rèn)為兩代人的沖突是整個故事內(nèi)容立意的基礎(chǔ)，也是不可缺少的看點(diǎn)）
第二個方面是“隨遷老人”和城市新環(huán)境的沖突。這一部分京東特意花了較多的筆墨來呈現(xiàn)，以便于更好地與產(chǎn)品應(yīng)用結(jié)合。
我個人覺得這兩個情景的沖突表現(xiàn)印象最為深刻，其一是老人拖地的情景，老人好不容易拖完地了，結(jié)果掃地機(jī)器人定時出來拖地“搶功勞”，刻畫得非常形象生動。
其二是老人在廚房燉湯，出門倒垃圾關(guān)門才想起鑰匙沒帶，急得給女兒打電話，以為闖了大禍，像個犯錯的孩子在門口坐著，結(jié)果鍋是防干燒的并沒有產(chǎn)生嚴(yán)重后果，但老人還是陷入了深深的自責(zé)，覺得是因為自己老了，沒幫上忙還盡添亂。
這一段把“隨遷老人”來到城市不能適應(yīng)新環(huán)境的沖突表現(xiàn)得淋漓盡致。
第三個方面是“老年群體”與當(dāng)代社會的沖突。雖然短片里講的是“隨遷老人”到城里的故事，但實際上在張國立精湛的演技下，我們能看到父母在當(dāng)代社會中的普遍矛盾，隨著年齡增大老人身體機(jī)能的下降與其內(nèi)心期望的違背。
他們不服老，不愿意在子女和社會面前表現(xiàn)出自己的無力，所以才會有在教育上的拌嘴，才會有對新鮮事物的抗拒，與掃地機(jī)器人“搶功勞”的戲碼，才會有因為疏忽沒帶鑰匙險些釀成大禍的無助。
短片里還有好多處沖突設(shè)計值得拿出來一說，事實上也正是因為這些沖突，才會引人反思，讓京東能夠把溫情的閾值拉到最大，讓更多的新青年感受到父母心理變化的情感沖擊，懂得有“支撐”的美好，意識到應(yīng)該主動把他們帶到時代的享受中，告訴他們不必逞強(qiáng)，這個時代早已悄悄適應(yīng)了他們，正如短片里呈現(xiàn)的那樣，家電家居很多都已完成適老化。
相信看到這里，大家對京東《家的后盾》這個創(chuàng)意有了更為全面的了解，這也是我希望分享給大家的創(chuàng)意觀點(diǎn)，好的創(chuàng)意在技術(shù)層面上完全可以以是否具有新鮮感、價值感、沖突感為標(biāo)準(zhǔn)或是出發(fā)點(diǎn)來推進(jìn)。
它不止是可以更好地幫助完成創(chuàng)意，還能幫其更好地吸引消費(fèi)者，形成傳播記憶點(diǎn)，讓核心信息的傳遞以更心動的方式呈現(xiàn)。
以上。?
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