從0上線僅23天銷售額突破100萬，抖音大盤TOP1安貝樂新銳品牌全案
當時，安貝樂創始人CEO高超剛找到我們的時候，正處于品牌籌劃階段，是真正意義上從0到1的品牌。
一方面，對創業者們來說，創始人作為品牌靈魂人物之一，對自己的企業和品牌都有一個清晰的體感，在構建他們獨有的商業模型。
另一方面，松鼠作為新商業領域陪伴者和成就者，更愿意從自身專業的角度去賦能品牌，為品牌提供定制化的服務，賦予品牌生命力，幫助企業家實現商業構想
在安貝樂項目的品牌建設、確定細分市場細分賽道到確定品類戰略、內容營銷上，安貝樂和松鼠可以說是達成了非常深度的溝通、共創、合作到互相成就的合作伙伴關系。
我們從【品牌定位/品牌視覺營銷/超級大單品/品牌IP/品牌營銷咨詢】全方位共同打造安貝樂品牌，助力新品牌安貝樂初出茅廬就快速打開市場，實現品牌銷量與聲量的雙重破圈：
● 安貝樂產品從0上線，僅用23天，銷售額破100萬
● 2023年，安貝樂多月蟬聯抖音商城同品類爆款&人氣榜單TOP1，品牌開店僅160天摘得抖音黑標品牌標識！
● 新產品2024年1月上線銷售，截止至9月份，銷售額突破3000萬
● 抖音店鋪銷量將近100萬，濕手帕、濕廁紙2款產品獲抖音爆款榜TOP1
安貝樂抖音店鋪
以下將分享，濕巾新品牌安貝樂是如何在沒請代言、沒投分眾、沒投廣告的情況下，快速突圍成功的。
以下為松鼠躍動×安貝樂案例 重點拆解▼
松鼠躍動創始人天蓬曾經在《從網紅到長紅，才是一個品牌的必經之路》總結長紅品牌成功的共性，我們還會發現好品牌、好產品的背后：一個優秀的CEO，往往也是一個優秀的產品經理。
他們會深度參與公司產品的設計研發， 離用戶非常近，了解用戶的痛點和需求。比如過去我們看到：
● 喬布斯的iPhone，審美極致，細節無敵，開創了智能手機時代。
● 騰訊的QQ和微信，深刻影響了中國網民的溝通方式和生活方式，創始人CEO馬化騰至今仍把自己看作一個產品經理，不斷尋找和解決用戶需求。
● 新消費品牌喜茶創始人CEO聶云宸，在品牌高速發展期間，也堅持對產品的初心和精益精神。
● 新銳品牌棉竹屋創始人&CEO周大偉，也是一個有著極致要求的產品控，洞察到用戶對襪子最基本的需求，在普遍含棉量60-75%的棉襪行業，棉竹屋做到了95%。靠基礎款棉襪賣出20萬+月銷量，到現在做到10個億體量。
在服務安貝樂的過程中，我們看到安貝樂創始人高超作為品牌首席執行官，除了創業決策要遠見，同樣也具備極強的產品經理人的思維。
品牌還未創立，安貝樂就非常篤定一件事，就是要在濕巾賽道開創新品類，不做品類跟隨和模仿。
我們看到，近幾年濕紙巾增長速度很快。尤其在濕廁紙市場，阿里消費者研究數據表明，越來越多的消費者正在從傳統干紙巾轉向濕廁紙，消費人數年增長超過30%。
而目前我國濕廁紙市場滲透率只有5%，對比德國、瑞士等發達國家的50%，有很大的增長空間和潛力。濕廁紙背后代表的濕巾也是一個藍海市場。
數據來源：CBNData調研
我們和高總調研討論洞察到一個點，就是：濕巾本質上就在爭奪傳統干紙市場
濕廁紙消費者調研反饋，有7成消費者認為濕紙巾使用體驗比傳統干紙更好，濕擦可以更好擦除臟污殘留。
我們認為，濕巾品類一定是非常有機會的，未來在干紙巾市場下會有一個非常強的爆發期。濕紙巾也會成為消費者品質生活的重要一環，歷年市場占比增速也印證了這點。
而濕巾市場中，消費者還沒有建立起“濕巾=某品牌”的心智。安貝樂如果能率先進入這個細分品類市場，可以花費較小的資源、精力，搶先占領用戶心智，成為這個細分品類的TOP1。
但對于品牌，高總并不急于去思考定位，眼里更多是消費者需求。
他認為我們做出的產品，是希望給消費者解決問題的，更關注從用戶使用角度出發，去看一個產品的可能性，產品能解決用戶什么問題。
我們一方面，看到了消費者從干紙到濕紙之間品質升級的需求，另一方面也發現濕紙巾人群的使用問題：
●很多用戶反饋，濕紙巾成分不完全透明，有些濕紙巾可能還有防腐劑、酒精、香精等過敏物質，擔心傷害皮膚
●濕紙巾行業品控不穩定，普遍存在掉毛絮、水分不足、連抽等問題
圖源：各品牌旗艦店
在我們看來，濕紙巾這個品類還處于品類認知階段，不論是使用濕廁紙還是濕紙巾，都還沒有成為大多數消費者的普遍選擇。
當大部分濕巾商家們都在強調“我的濕紙巾比其他品牌好”“我的濕巾除了水，還有各種功效、各種配方”的時候，消費者卻還停留在“我為什么要用濕紙巾”“濕紙巾可以用干紙巾打濕”的階段，對濕紙巾最基本的需求就是——純凈、親膚和安全。
消費者對一張濕紙巾
最基礎的需求
沒有被滿足
因此，回到產品解決方案和品牌核心定位上，我們和安貝樂創始人高總一致認為要回歸消費者需求，為這些消費者提供安全、親膚、純凈的濕巾產品解決方案，并確定安貝樂獨特的價值標簽為做純水濕巾品牌。
純水，代表的不僅是基礎清潔，還有基于干凈本身的，讓用戶沒有焦慮，沒有過多決策成本，實現無添加無負擔而輕盈自在的生活狀態。
怎么做更純凈的純水濕巾呢？
水是地球上最多的物質，但也是最被忽視的物質，水是萬物之本，是生命之源，水是悄無聲息存在于方方面面的。對于行業而言，水的價值是一直被忽視的。
安貝樂站在巨人的肩膀上，擁有全球前沿的研發技術實力，從最高標準出發，創新采用O3(臭氧保鮮)UV3(三次紫外線殺菌)的技術，實現在生產過程中對純水全程保護，隔絕細菌及微生物的困擾，保證純凈、親膚與安全。化繁為簡，去偽存真，也引領濕巾進入純水時代。
由于人體皮膚天然的pH值呈弱酸性，紙巾作為皮膚接觸使用產品，弱酸pH值與人體肌膚接近，可以更好保證親和無刺激，安貝樂用“弱酸純凈水”全新定義純水濕巾。
由此，安貝樂確定「弱酸純凈水濕巾品牌」定位，做「國內純水濕巾開創者」，從行業價格內卷、功效內卷、營銷內卷中脫離出來。
通過品牌主張「弱酸純凈水，比干凈多2步」回應用戶對純凈、安全濕紙巾的需求，建立用戶對品牌的信任。
濕巾品類有巨大的市場潛力。但是濕巾這個賽道很大，具體要做什么產品呢？怎么打開市場呢？
我們認為，作為新品牌進入濕巾品類賽道，應該避免直接正面和強心智品類品牌對抗，而是聚焦大品類賽道下的細分品類、細分人群、細分場景，做細分賽道的突圍。
因此，在產品解決方案上，我們依然是聚焦人群需求+場景。
01
安貝樂純水濕手帕
錨定日常生活場景
在進行消費者調研時，我們發現新銳白領、資深中產、精致媽媽群體，這些人群不僅購買能力和消費能力相對更高，追求更好的生活品質和體驗。相比買抽紙、卷紙、手帕紙等傳統品類，他們更傾向于買濕巾、濕廁紙、廚房紙等品類，有很強的消費潛力。
而在日常生活中，我們看到不論是隨身包包里，還是公共場合出行，又或是吃飯聚餐場景，小包干紙巾已是大部分人的日常。
但是手帕濕巾這個品類并沒有人在專注做這塊
濕手帕這個品類還存在市場空白。試想一下，很多人出門都會隨身攜帶一小包干紙巾，以備不時之需。如果把這種小包干紙巾換成濕紙巾，這個市場有多大？
此外，我們還看到在過去的濕巾使用體驗中，對比干擦，消費者對濕擦體驗也存在濕擦水過多、留水漬、濕擦私處易滋生細菌的不足。
因此我們將純水濕手帕作為核心單品，在弱酸純水親膚安全的基礎上，主打“微濕不過度”濕得剛剛好。
并以日常干手帕紙使用場景為切入做品類教育，解決消費者不同使用場景的需求。
通過kol koc進行場景賣點演繹，匹配“7抽有6包僅9.9元體驗裝”的產品策略。
這對于消費者來說，不管是用過大濕巾想嘗試換小濕巾，還是小包干紙巾想嘗試更換小包濕紙巾的，消費決策成本更低，從而讓小包濕手帕逐漸取代小包干紙巾，成為人們日常應用場景的新選擇。
安貝樂純水濕手帕
02
女士多效清潔濕巾聚焦泛女性場景
在濕紙巾取代傳統干紙巾的場景中，我們洞察到一個強痛點人群，就是生理期的女性。
女性月經期間，除了身體酸痛不適外，還因為下身黏膩、衛生巾悶熱不透氣而感到不舒服，不注意護理甚至可能引發健康問題。
隨著女性社會地位、教育水平和健康意識的提升，更開放的環境讓女性更懂得“悅己”，也更懂得“愛自己”，越來越多女性關注私處健康和護理。
針對女性經期痛點，市面上已經出現了棉條、液體衛生巾等產品，為減少女性經期不適提供解決方案。
我們洞察到，在夏天悶熱黏糊、干紙巾清潔不到位、私處屁屁都不舒服的時候，是不是也可以有一款針對女性經期的濕紙巾/濕廁紙，幫助女性更好擦除黏膩，幫助女性經期清潔更清爽呢？
調研發現，經期清潔巾存在市場空白，但趨勢明顯，屬于新興品類，在使用過程中，也有未被解決的需求。
市面上的濕紙巾大多添加了各種功效成分，同時也含有防腐、香精等其他添加劑。那么成分是否安全？過度清潔是否破壞平衡？這些都是女生們會擔心的問題。
因此，我們在弱酸純凈水濕巾紙的基礎上，推出女士專用多效清潔濕巾，提出物理擦除99.9%有害細菌，同時平衡私處菌群溫和不刺激，守護女性健康微生態，為女性提供更友好的經期護理解決方案。
在與安貝樂共同推進產品戰略打造的過程中，我們常常能感受到創始人高總對用戶的細心與關懷。
我們和安貝樂團隊討論最多的一個問題是，我們的產品到底可以解決用戶什么問題。
實際上，產品本身和消費者之間也是有溝通語言的。消費者看到我們品牌，可能只是一張巾。但是這一張巾，卻可以關懷到你生活的方方面面。
比如安貝樂是不是可以有像「布 一樣的濕巾」，在登山感到黏膩的時候，或是在沒有洗浴條件的時候，這個大號濕巾可以像毛巾一樣擦拭身上，它不會因為太小不足以揉抹，也不會因為太薄不足以擦拭。
對于品牌來說，可能我只要關注到了細節，稍微改一點點工藝或者包裝，就有可能為消費者日常生活提供一些細微的便利、滿足或欣慰。關鍵在于洞察用戶的需求，發現用戶的麻煩并解決。
而這一張巾，也成為一個載體，可以承載著品牌的細致無微、對用戶的關懷。
品牌力競爭，不僅只是產品上的競爭，還有品牌心智競爭。
我們發現，濕巾行業視覺感知度和辨識度不高。安貝樂需要在眾多貨場里面，傳遞足夠有辨識度和感知度的品牌體系。
我們基于安貝樂的品牌理念，重新設計品牌logo，將“樂” 簡化為超級符號——與微笑，和 “L” 相結合，融入logo英文設計中，傳達安貝樂舒適安全、親和、微笑喜悅的品牌印象；
并以微笑曲線為超級符號，延展為品牌紋理，結合安貝樂“純凈”特性以“藍”為品牌色，傳達波浪、水與海、家清純凈的視覺感受，并根據不同品線用女性粉、家清綠、母嬰黃等顏色表達。
安貝樂品牌色
安貝樂品牌配色運用
安貝樂產品包裝設計
此外，我們提取安貝樂字母AB，打造品牌IP延展IP趣味互動內容，拉近與消費者距離，傳遞用心呵護的品牌形象，由此為安貝樂建立一套有識別度的品牌體系。
IP應用于產品包裝
IP互動
IP應用于社媒營銷互動
對于一個新品牌來說，起盤的難度在于沒有搜索、沒有自有流量，用戶既不認識你也不了解你，又怎么為你買單。
傳統貨架電商是“人找貨”，更適合成熟品牌做品牌傳達和銷售推廣。而興趣電商是“貨找人”，更強調產品、內容和人群的匹配。
考慮到安貝樂作為新品牌，主推品類為新興品類，本身沒有搜索和流量，選擇抖音、小紅書興趣電商，更適合新品牌實現從0到1的冷啟動。
基于人群特征， 我們提出“抖音+小紅書”種草轉化和引流收割的策略，并針對不同平臺不同人群展開不同的內容策略。
通過母嬰、職場、時尚女性等kol/koc達人矩陣，從功能、場景等方面去做內容種草，精準觸達核心消費人群。
安貝樂產品上線不到一年，全網建聯達人超2W人，內容創作超15W條，內容曝光超3億次。
安貝樂抖音媒介營銷
安貝樂小紅書內容營銷
此外，我們還共同探索安貝樂作為一張巾的更多可能，通過產品內容共創，與人群溝通鏈接。
我們洞察到在興趣電商內容平臺，用戶樂于表達不同的情緒，表達對于工作、生活的態度。
基于安貝樂純水濕手帕，我們共同開創純水濕手帕“盲盒系列”，包括“好運包”、“顯眼包”、“財富包”、“手氣包”，用用戶喜歡的語境和表達，融入消費者日常生活中。
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松鼠躍動創始人天蓬曾說，合作的成功率，很多時候也取決于雙方團隊的配合度，優秀的團隊總是惺惺相惜的。
安貝樂這個品牌是松鼠躍動從0開始陪伴的項目，也得益于安貝樂團隊強大的承接、執行和運營能力，快速引爆，實現短時間內品牌銷量與聲量的大幅增長：
● 安貝樂作為新品牌，僅用23天，銷售額突破100萬！
● 2023年多月蟬聯抖音商城同品類爆款&人氣榜單TOP1，品牌開店僅160天，摘得抖音黑標品牌標識
● 目前成為濕手帕、濕廁紙抖音大盤top1
這是雙方共創的成果，目前我們仍然陪伴著安貝樂，與安貝樂高總保持密切的交流，我們堅信安貝樂品牌之路絕對是一場勝仗！
最后，感謝雙方彼此相互成就！共勉！
“腳踏實地，心懷遠方“
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