麥富迪品牌高端化戰略-核心品線打造超級策略丨松鼠躍動CEO趙昂雄
麥富迪背靠代工起家，自13年創立以來，依托全球化的供應鏈體系和強大研發實力，打造了寵物食品行業多個爆品；在當時外資品牌等強勢品牌占據主要市場的局面下，憑借優質品質和性價比突圍，贏得消費者信任。麥富迪，在2015年，就做到犬零食品類銷量第一；2019年，做到了貓零食銷量第一；到2020年，麥富迪綜合排名全網第一，狗主糧排名第一。
如今，麥富迪調整戰略，希望從性價比品牌轉型高端化，改變消費者對麥富迪的認知，提升品牌勢能。2023年，麥富迪與松鼠躍動達成品牌戰略合作關系，松鼠為麥富迪進行「品牌戰略咨詢/戰略定位升級/爆品策劃/視覺創意設計/品牌體系化建立」。2023年4月，松鼠合作第一階段成果發布。麥富迪行業標桿級品線及超級單品——barf霸弗貓糧及barf喂養新理念，在天貓/京東/抖音/綜藝/地鐵廣告/微博，全渠道傳播與營銷引爆。上線不久，就助力麥富迪barf霸弗系列產品，成為全網超級爆款，高肉量貓糧榜TOP1，抖音貓主糧爆款榜TOP4！麥富迪店鋪訪客、頁面停留市場、轉化率全面提升，轉化率提升2-3倍！
作為本次獲獎案例，麥富迪戰略核心品線項目barf喂養新理念全案打造，也是麥富迪品牌高端化的關鍵第一步。全渠道TVC傳播+視覺策略呈現，不僅重塑了消費者對更高階寵物喂養方式的認識，全面煥新消費者對高端引領麥富迪的品牌印象；也奠定了高端品牌聲量基調，正式打響麥富迪品牌高端化戰役第一槍。
△麥富迪barf霸弗超級品線策略TVC接下來我們將一步步拆解，松鼠是如何打造行業超級爆品，助力麥富迪破圈傳播，實現品牌勢能升維增長的？
01
高端化/品牌戰略洞察
一般來說，在品牌高端化的進程中，主要有兩種情況：
一，通過產品迭代創新，通過產品、品牌價值全面提升，逐步升級用戶認知，布局高端市場。例如波司登。
二，開創新的子品牌，面向不同的市場，實現差異化定位和布局。比如小米開創紅米獨立品牌，發展中低端市場，反向拉升小米形象高度。
在我們看來，麥富迪作為一個二十多年積淀的品牌，現階段其實并不適合去開創一個新的品牌，成本太高。并且從企業階段性發展規律來看，對于寵物綜合全網第一的麥富迪來說，實際上正處于建設壁壘、鞏固地位的階段。
所以我們認為麥富迪更適合用一個單品、爆品去突破，更快去把消費者對品牌價值認知、高端認知建立起來。
然后我們通過對麥富迪目前品牌階段、行業產業鏈及市場現狀進行分析后，洞察到：
在市場端，寵物行業生意鏈條非常健全，但是法制條件卻沒有跟上發展節奏，導致鏈條內情況混亂，產業參差不齊。比如寵物食品行業“毒糧”頻發，引發消費者信任問題。
在寵物行業，絕大部分國產寵糧品牌都是貼牌代工的模式，就是生產找代工出產品，我品牌營銷包裝概念。這個模式非常普遍。但代工存在的隱患就是，品牌只管營銷，產品品質卻不穩定，所以才會出現很多“毒糧”，讓不少消費者更愿意選擇進口品牌。
在產品端，麥富迪自身產品豐富，雖然有多個爆品，但產品體系較散，沒有圍繞品牌核心價值點，形成一個凝聚品牌價值的產品矩陣。在用戶端，消費者心智認知中，麥富迪屬于中端性價比品牌，消費人群偏三四線。我們看到麥富迪擁有自有工廠，憑借安全穩定的產品生產，可以滿足用戶對國產寵糧品牌的信任和安心需求。在這樣的市場環境下，我們認為未來的市場一定是屬于像麥富迪這樣“有研有廠”的品牌。只是目前品牌遇到的問題：
一個是早期品牌過于下沉帶來的影響，麥富迪獲取到的現有人群更追求性價比，利潤空間有限，不符合品牌戰略發展方向。
二是，其實隨著國貨崛起、國貨自信，年輕一代對國產品牌有更多包容，國產品牌可以抓住機遇順勢崛起、奪回話語權。國貨正迎來新的機遇。現在的年輕用戶也更愿意選擇“看起來”更專業、更具價值感的新銳國貨品牌。而麥富迪雖然一直以來都在進行泛娛樂的年輕化營銷，但由于忽視了品牌視覺的建設，難以俘獲年輕一代用戶。所以我們認為麥富迪未來要做的就是去圈定年輕代人群，建立Z時代、新銳白領等更優質的人群矩陣，找到他們的審美偏好和溝通方式，煥新品牌面貌和營銷方式，最終帶動品牌及人群的革新。
因此，基于洞察，我們提出圍繞麥富迪戰略核心品線打爆，并從品牌高端價值重塑、高價值品線打造、品牌超級視覺體系塑造、全渠道營銷造勢幾大方面展開策略。
尋找一個高潛力、高爆發、高價值品線，去支撐品牌高端溢價動作，拔高品牌維度和層次，勢在必行。
02
高潛力/品線策略領跑
結合寵物食品行業發展來看，隨著行業逐漸發展成熟，未來高階天然、無谷、功能性糧是寵糧新趨勢。
我們從人、寵、行業三個維度去分析，發現“天然”這個點是更符合消費者需求和發展趨勢的。
從養寵人角度來看，因為對寵物的喜愛和關懷，他們會更愿意給到寵物更適合、更符合天性的飲食。他們養寵消費會隨著喂養理念的升級而升級。而天然、自然、天性是一體的、相近的，消費者更容易感知到它的價值。
從寵物的角度來看，寵物愛吃的糧食也是出自于天性，主打“天然”的寵糧就是在還原這樣的天性。對于“天然”這個點，如果我們需要去構建為品牌核心價值，必然要求它一方面需要與企業資源稟賦相適，另一方面還要有助于提高品牌無形資產。
我們看到，麥富迪擁有自有國際標準工廠，有全球擁有全球9大天然食材產地直供，也有很多國際最高級別證書和技術，比如CNAS實驗室認可證書、首個引入中國的高鮮肉寵物食品添加技術“美國Wenger鮮肉高添加技術”、FD凍干技術等。麥富迪的“天然”基因，足以支撐高品質“天然”寵糧的價值力和產品力。另外，我們梳理麥富迪產品矩陣，對產品資產進行拆解。我們分析看到寵物主糧在發展過程中，膨化糧逐漸被取代，烘焙糧、風干糧和凍干糧是主流，凍干生骨肉是比較新的寵糧配方。這其中，凍干生骨肉類配方產品，實際上是符合“天然”寵糧這個趨勢的。因為它更適應寵物消化系統，也更符合動物長期吃肉、骨、內臟以及天然食材形成的身體構造和原始營養狀態的。并且，麥富迪的凍干生骨肉類產品，是基于最新研究的barf霸弗喂養理念生產的。Barf喂養理念在整個國際趨勢下，都是更符合趨勢的喂養方式；Barf霸弗貓糧，也會是具備更新理念型的品線產品。——即通過科學合理搭配肉、骨、內臟、天然食材的比例，模仿寵物在野生環境的整只獵物飲食，提供高質量的天然蛋白質、脂肪、維生素、礦物質。
所以基于前面的洞察，我們認為應該圍繞天然、專業且更順應趨勢的凍干生骨肉類產品作為麥富迪品牌升級的主打爆品。通過barf霸弗貓糧超級單品塑造，價值理念的升級，去帶動用戶消費升級、品牌形象升級已是可能。
03
高價值/單品價值塑造
高價值品線塑造，要從消費者洞察、產品品類發展、品牌核心價值幾個維度進行塑造。
寵物行業和母嬰行業其實是有相似之處的。就寵物喂養習慣來看，對養寵人來說，養小貓小狗就像養小孩一樣。在養寵圈子里，他們會對養寵人家，會用頭胎、二胎、三胎這種人類生育小孩一樣的描述來形容，甚至會把寵物放在嬰兒車上出行。他們也會像父母給孩子挑選奶粉一樣，給寵物挑選寵糧。
所以，養寵消費者的復購率和對品牌的忠誠度也會比較高。畢竟隨意更換糧食，容易造成貓犬寵物的腸胃不適。所以如果選到合適的寵糧，他們不會頻繁更換產品。
在寵物習性上，他們也更愿意尊重寵物的天性。尤其對于年輕的養寵人來說，他們更追求專業品質、體驗感，追求精細化養寵。而且他們在品牌偏好上，一方面對新的品牌、國貨的接納度更高，另一方面也更愿意花錢，人均支出也較高，是養寵消費升級的潛力股。把凍干生骨肉類配方產品作為更符合寵物飲食結構和消化系統的寵糧，應該會成為新的主流。不過我們會發現，這個配方類產品，不是麥富迪一家在做，市場上是有其他人在做這個事情的，但是為什么沒有被打出來呢。
品牌在打生骨肉配方賣點時，品牌受母嬰行業啟發，用的是母親提升孩子抵抗力這個點，去打提升寵物“自護力”。“自護力”就是轉化免疫力這個點作的功能性賣點。
但實際上，很多養寵人都是Z時代、新銳白領，都還沒有成為媽媽，消費者都不懂“自護力”是什么，所以打了以后消費者沒有感知。
第二是，產品發展階段不同，品牌講述產品故事的策略也不同。
barf霸弗系列凍干生骨肉產品還處于初級認知階段，會養寵的人大多會選進口貓糧，形成了消費習慣。
我們認為麥富迪最應該先打的第一波人群應該是城市養寵新手人群。因為新手養寵不會買，一般比較從眾。其次才是有一定養寵認知的、科學養寵、精致養寵的養寵熟手。
目標養寵新手，我們需要給新手一個理由，就是為什么選擇barf霸弗喂養新方式？
從傳統為剩菜剩飯，到膨化糧、混合糧，麥富迪的barf霸弗天然糧其實是在顛覆過往，帶動寵糧的革新，重新定義貓糧的3.0時代。
所以，我們包裝了一個鉤子，提出“真正會養寵的人，都在用barf霸弗喂養新方式”。
這里“真正會養寵的人都在用”，不僅在于吸引養寵熟手注意，更是迎合養寵新手的從眾心理，幫助他們在各種品牌中，建立心智，快速選擇。
當消費者進一步了解，貓糧3.0天然糧為什么要選麥富迪barf霸弗貓糧時，我們聚焦barf霸弗還原生骨肉獵食的核心特性和高階天然糧的趨勢。并深入養寵人以及養寵熟手的心理，提出“barf霸弗天然糧，比好吃更有生命力”。用“生命力”這個點去替換原來的“自護力”，讓養寵人更容易有所感知。
在消費者溝通上，很多品牌在賣點或者做詳情頁的時候，都喜歡用一種說明書式的語言，去羅列，沒有關注消費者心智。而松鼠的方法論是：將產品語言轉化為消費者語言，精簡、聚焦、重復打透。通過消費者更愿意信賴的、科普的、專業的數據和文案去表達。比如：
不是生骨肉主食的別叫barf霸弗，
不是0添加的別叫barf霸弗，
不是高鮮肉的別叫barf霸弗等等。強壁壘、系統化、簡單易理解的方式，向消費者洗腦式強輸出barf霸弗喂養價值。
目前，天貓、京東、抖音、綜藝、地鐵廣告、微博、小紅書以及kol、koc傳播上，全域都在圍繞“真正會養寵的人都在用barf喂養新方式”輸出。
通過率先打出新一代喂養方式，和行業其他天然喂養理念做區隔，打出價值差異、行業差異的同時，也是為品牌自身沖擊高端化做鋪墊，讓麥富迪以TOP品牌行業身份地位，率先發出引領性的動作。
04
高顏值/視覺體系升級
目前寵糧品牌視覺主要分三種，電商視覺、差異化風格視覺、體系化品牌視覺。前面我們提到，對于新一代顏值即正義的年輕人來說，他們會更愿意選擇看起來專業、安全且符合他們價值及審美偏好的新銳國貨品牌。而麥富迪此前針對年輕人一直開展泛娛樂化的營銷，品牌自身視覺體系卻沒有跟上，沒有體系化，也沒有差異化。因此在麥富迪品牌超級視覺體系塑造上，我們認為，首先麥富迪作為天貓寵物第一品牌，體量已經不是靠視覺差異去占據消費者心智的發展階段。其次，麥富迪要做的，就是梳理差異化、體系化品牌視覺，建立品牌專業度、價值感、高端形象，并且在視覺策略上去貫徹品牌理念和性格。
落到具體，首先，我們提出麥富迪要削尖自有工廠的超級優勢，在消費者心智上打造行業獨特的“大廠”認知。就像特斯拉工廠代表行業尖端實力、小罐茶工廠代表行業領先標準、鵝廠代表行業規模地位一樣，打造「麥富迪超級工廠」。此外，我們深入養寵人對寵物天性的尊重與愛護，改變傳統、冰冷的工廠印象，在高科技工廠的理性認識上，增加感性因素，提出“為天性重新創造”麥富迪超級工廠的頂層核心價值，構建品牌視覺世界觀。同時也是讓麥富迪超級工廠，成為barf霸弗天然喂養強有力的信任狀之一。其次，barf喂養是麥富迪走向高端的第一步。所以，我們結合品牌戰略定位的高度、barf喂養新方式的概念，融合“比好吃更有生命力”賣點，提出「在家塑造生態」的策略方向。——即在養寵常見的家的環境，這種生活空間里，增加自然生態的呈現。同時，寵物的活動方式、行為設定也會增加野生自然的感覺，營造寵物在野生環境獵食的氛圍。并重新塑造barf天然糧單品的頁面視覺——并通過魚缸生態的理念，傳達在家吃barf貓糧是一種回歸原始喂食的方式，進而傳達麥富迪barf喂養理念和差異化價值。
不僅如此，barf系列的配色、字體、版式都會先一步成為麥富迪的視覺符號，在整體風格和調性上顯得更獨特、成系列、品牌化，進而升級用戶品牌形象認知。
△麥富迪barf系列視覺設定，左右滑動查看更多
05
高爆發/全渠道營銷勢能本次全渠道營銷造勢，線上，松鼠為麥富迪打造了全渠道傳播TVC+視覺策略呈現。上線不久就助力麥富迪barf霸弗系列產品，成為全網超級爆款。店鋪訪客、頁面停留市場、轉化率全面提升。轉化率提升2-3倍數據。
在此之前，我們會發現市場常見的寵物用品視頻，一類是以敘事性的腳本形成整個完整故事鏈的視頻，用戶不一定有耐心看完；一類是直入主題講功能賣點的，內容比較生硬，不能帶動用戶情緒。尤其在社交媒體上的傳播。
所以我們為麥富迪barf霸弗系列產品TVC提出病毒視頻，這種分段式賣點敘事方法和營銷話術，通過多個日常小短劇快速直白傳達創意內容，幫助barf霸弗貓糧全渠道投放、全網打爆！讓消費者不僅在看到TVC的時候能感受到趣味和溫情，同時也可以有效記住barf霸弗產品的賣點和特色。
不僅如此，麥富迪在線下也火爆亮相它博會。麥富迪將我們在家庭環境中塑造的天然生態搬到展位，營造出身臨其境的自然環境，“真正會養寵的人都在用barf霸弗喂養新方式”超級slogan赫然在前，消費者一眼就可以感受到獨特的、關于天然與天性的自由表達。
Conclusion
最后
總的來說，松鼠完成了第一階段麥富迪核心品線營銷及溝通策略，秉承國際化、天然專業、時尚創新的品牌基因，barf貓糧系列主打還原生骨肉獵食，重新定義貓糧3.0時代，助力麥富迪開啟品牌高端化里程！高端品牌勢能，需要長期積累。品牌高端化戰略變革，重在連續性和長期的構建。目前，松鼠與麥富迪的品牌全方面升級戰略合作持續進行中，歡迎持續關注！最后，感謝行業對松鼠品牌戰略營銷能力的肯定，更感謝麥富迪團隊對松鼠的認可與信任！
“腳踏實地，心懷遠方”
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