從“信息差”到“生活化”，健康類品牌在IP內(nèi)容中找增量
IP化內(nèi)容，拓寬品牌場(chǎng)景邊界
大健康，是個(gè)比較難做營銷的品類，不講痛點(diǎn)，難講產(chǎn)品。
這個(gè)品類與國民健康息息相關(guān)，且存在較高的“信息差”、認(rèn)知門檻，健康品牌在硬廣層面遇到諸多限制性，這也提高了建立消費(fèi)者信任感的難度系數(shù)；健康類產(chǎn)品消費(fèi)、使用場(chǎng)景固定，有效曝光和種草阻力重重。尤其在消費(fèi)潛力更大、渠道更復(fù)雜的新線城市（三四線及以下城市），健康類品牌的場(chǎng)景認(rèn)知、分銷渠道難以有效滲透；“朋克養(yǎng)生”成為許多年輕人的潮流生活方式。在健康信息搜索的人群中，66.3%為90后及00后，它反映了年輕人對(duì)于養(yǎng)生的新需求——“簡單、快捷、無負(fù)擔(dān)”。面對(duì)著新養(yǎng)生人群需求，傳統(tǒng)健康類品牌的年輕化需擺脫過去的營銷策略慣性；……何以解憂？一手，增長場(chǎng)景——從品類邏輯到場(chǎng)景邏輯（新場(chǎng)景激發(fā)增量需求）；一手，增量人群——持續(xù)滲透新線人群（新人群帶動(dòng)生意規(guī)模），或許是兩條解題路徑。在場(chǎng)景邏輯上，不同品類的成長規(guī)律確實(shí)不一樣，比如速食類食品，它是產(chǎn)品價(jià)值比較簡單直接，可能很快就完成起量；而健康品類是典型重決策的品類，以往品牌以“泛功效化”來滿足大部分人群的做法，逐漸面臨營銷訴求模糊，無法有效激發(fā)需求，回歸“垂直細(xì)分化”場(chǎng)景邏輯的大市場(chǎng)趨勢(shì)已經(jīng)到來。
在人群層面，一二線城市消費(fèi)市場(chǎng)飽和的當(dāng)下，三四線及以下城市人群所代表的“新線市場(chǎng)”，成為潛力巨大的增量市場(chǎng)，也是品牌爭(zhēng)相“占領(lǐng)”的新藍(lán)海。
因此，不管是產(chǎn)品定位、產(chǎn)品創(chuàng)新還是營銷拓客，健康類品牌都離不開對(duì)增量場(chǎng)景、人群的洞察和實(shí)踐。而精準(zhǔn)的IP內(nèi)容，是承載場(chǎng)景價(jià)值的重要介質(zhì)，也是溝通新線城市人群的核心媒介。近期，中醫(yī)藥老字號(hào)品牌-北京同仁堂便冠名快手核心群眾體育內(nèi)容IP——快手村BA，在佛山站北京同仁堂股份有限公司將其產(chǎn)品五子衍宗丸關(guān)聯(lián)到運(yùn)動(dòng)賽事和“精力管理”，以類似于“運(yùn)動(dòng)裝備”（提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)）的場(chǎng)景邏輯，拓寬增量空間，帶動(dòng)在地渠道動(dòng)銷。
期間，快手村BA佛山站賽事話題#村ba五子活力賽、品牌定制挑戰(zhàn)賽話題#五子在手精力我有 ，播放量分別突破9894萬次和8.9億次，涵蓋“五子裝進(jìn)口袋精力持續(xù)澎湃”產(chǎn)品主題曲舞蹈UGC內(nèi)容數(shù)達(dá)46.7萬，持續(xù)關(guān)聯(lián)并滲透場(chǎng)景心智的同時(shí)，引流官方旗艦店轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同。
相較于去等待頂級(jí)賽事周期，與全品類品牌競(jìng)爭(zhēng)一個(gè)贊助曝光機(jī)會(huì)（明年賽事IP供給稀缺，品牌要付出巨大代價(jià)），以村BA為代表的、更高頻的、覆蓋2025全年的快手群眾體育內(nèi)容IP，或許更能適配健康類品牌的經(jīng)營需求。
北京同仁堂×快手村BA
IP內(nèi)容拓寬場(chǎng)景邊界
過去，大家贊助國內(nèi)外職業(yè)賽事IP的營銷玩法，已經(jīng)非常成熟了，從贊助身份到創(chuàng)意物料的限定和審核是非常嚴(yán)格的，很social的玩法并不多，還是以硬廣曝光為主。但快手群眾體育賽事IP沒有這種限制，不涉及國際間IP運(yùn)營方的溝通成本，更能基于賽事IP與品牌產(chǎn)品訴求的契合度，去延伸許多規(guī)模化的曝光和互動(dòng)機(jī)會(huì)。回歸到北京同仁堂五子衍宗丸與快手村BA佛山站的冠名合作中，首先在精準(zhǔn)度上，運(yùn)動(dòng)人群與產(chǎn)品受眾精準(zhǔn)契合，他們更注重從“被動(dòng)治療”到“主動(dòng)健康管理”的意識(shí)轉(zhuǎn)換。正如《2023年中國年輕人健康生活方式調(diào)研報(bào)告》指出，75%的年輕人認(rèn)為“預(yù)防為先”的健康管理非常重要。此外，相較于“時(shí)間管理”，“精力管理”正在逐步取得更多人的共識(shí)。無論是主動(dòng)健康管理，還是精力管理，這都是北京同仁堂產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)、溝通點(diǎn)。而在產(chǎn)品符號(hào)和記憶點(diǎn)層面，五人制的籃球賽事也與五子衍宗丸的產(chǎn)品命名、組方成分契合，并通過#五子上場(chǎng)為熱愛上投 的營銷主題提升記憶深度。
其二，規(guī)模量。快手在三線及以下城市人群，依然是快手獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的用戶群體，占比超過60%。而隨著民間體育、鄉(xiāng)村體育掀起熱潮，籃球也成為快手最熱門的，也是運(yùn)營成熟的運(yùn)動(dòng)細(xì)分項(xiàng)目。截至2024年6月，快手村BA賽事相關(guān)直播內(nèi)容總觀看達(dá)16.5億人次，賽事相關(guān)內(nèi)容總播放量達(dá)到36億人次，全網(wǎng)熱搜超過400個(gè)。分類別來看，廣東成為村BA興趣人群最多的省份，三四五新線用戶占比 72% ，其中“18歲-40歲”男性是核心用戶群體，這無疑切中了北京同仁堂產(chǎn)品年輕化的核心TA人群。北京同仁堂五子衍宗丸冠名的快手村BA佛山站，便基于“精準(zhǔn)度x規(guī)模量”的乘積效應(yīng)，先“聚人”，再“聚認(rèn)知”，實(shí)現(xiàn)賣點(diǎn)認(rèn)知在新線城市男性消費(fèi)人群中的滲透。
·以規(guī)模化曝光實(shí)現(xiàn)人群擴(kuò)容
持續(xù)的曝光，是健康類品牌滲透場(chǎng)景心智的基礎(chǔ)。在預(yù)熱期、引爆期和延續(xù)期，北京同仁堂品牌在快手村BA佛山站賽事全程，便實(shí)現(xiàn)了持續(xù)曝光。
預(yù)熱期，既是定調(diào)，也是引流。在快手村BA佛山站賽事預(yù)熱階段，快手聯(lián)動(dòng)北京同仁堂定制賽事主題和專題頁“五子上場(chǎng) 為熱愛上投”，建立起與用戶溝通的情感基調(diào)，并上線北京同仁堂x快手村BA主話題#村BA五子活力賽，以及品牌定制挑戰(zhàn)賽話題#五子在手精力我有、主題曲《五子精力澎湃歌》。北京同仁堂五子衍宗丸基于快手體育等官號(hào)宣發(fā)，開屏廣告+品牌助推，為品牌挑戰(zhàn)賽活動(dòng)造勢(shì)，并通過信息流廣告為品牌專題頁/電商平臺(tái)引流，提升活動(dòng)專題頁曝光量，用戶站內(nèi)即可實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)。在引爆期，北京同仁堂品牌持續(xù)在高氛圍節(jié)點(diǎn)露出，從線上線下核心物料和品牌IP人偶的曝光，到五子衍宗丸特別定制的籃球、服裝、“活力啦啦隊(duì)”到“枸杞子、菟絲子、覆盆子、五味子、車前子”成分搶答互動(dòng)等環(huán)節(jié)設(shè)置，都在持續(xù)放大產(chǎn)品符號(hào)。以屠洪剛、JS籃筐暴扣、炫籃佛山和網(wǎng)紅特色球員的“體育+娛樂”內(nèi)容場(chǎng)景體驗(yàn)，以及“粵文化”的展演，也不斷卷入更多關(guān)注人群。
在延續(xù)期，持續(xù)的賽事精彩剪輯、子彈時(shí)間等內(nèi)容體驗(yàn)，也實(shí)現(xiàn)了品牌傳播的“長尾效應(yīng)”，持續(xù)在賽后觸達(dá)籃球核心受眾人群，賽事內(nèi)容也會(huì)不斷延伸球員相關(guān)的話題效應(yīng)。而在短視頻包框+片尾鳴謝部分，也持續(xù)體現(xiàn)北京同仁堂品牌，持續(xù)助力在地渠道的動(dòng)銷。此外，快手村BA與鄉(xiāng)村振興主題的關(guān)聯(lián)度，也讓地方官媒主動(dòng)參與賽事傳播之中。大眾化傳播，需要找到大眾化媒介和內(nèi)容。面對(duì)著2.8億+快手體育泛興趣人群、1700萬+快手體育內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量，健康類品牌擁有許多個(gè)性化、差異化內(nèi)容營銷玩法。
·以交互化體驗(yàn)滲透場(chǎng)景心智
曝光之外，還有有效的用戶交互價(jià)值。
?營銷學(xué)上流行著“七次法則，強(qiáng)調(diào)重復(fù)曝光的重要性，認(rèn)為潛在客群需要在一段時(shí)間內(nèi)多次接觸到品牌信息，才能達(dá)到預(yù)期的效果。圍繞賽事主題、品牌定制挑戰(zhàn)賽話題，北京同仁堂五子衍宗丸聯(lián)動(dòng)快手體育官號(hào)宣發(fā)，完成泛籃球圈層的快速覆蓋，并聯(lián)動(dòng)籃球、娛樂和音樂等達(dá)人炫技“挑戰(zhàn)”，加熱并強(qiáng)化場(chǎng)景認(rèn)知，加速產(chǎn)品核心賣點(diǎn)在多圈層的認(rèn)知滲透。
相較于話題和物料定制，北京同仁堂五子衍宗丸x快手村BA主題曲定制的玩法，更能調(diào)動(dòng)用戶參與度，完成品牌信息的有效植入，不斷提升品牌/產(chǎn)品影響力。而在線下環(huán)節(jié)，現(xiàn)場(chǎng)除品牌核心信息物料和植入展出外，也通過趣味互動(dòng)和地方粵語解說，以不同交互體驗(yàn)滲透北京同仁堂產(chǎn)品與“精力管理/運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)”的關(guān)聯(lián)度。
通過定制化場(chǎng)景/創(chuàng)意+交互性植入，為品牌合理“加戲”，快手村BA有效地開拓了北京同仁堂產(chǎn)品的認(rèn)知度。北京同仁堂無需拉出中藥的身份和過于強(qiáng)調(diào)功效，比同品類更早跳出傷痛本身，聚焦運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)/精力管理，給了品牌基于活力健康、品質(zhì)生活的豐富話題和對(duì)話場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)從“藥品”到“運(yùn)動(dòng)搭子”的產(chǎn)品身份轉(zhuǎn)變。
場(chǎng)景邊界x增長客群x產(chǎn)品創(chuàng)意=品牌增長
在持續(xù)的商業(yè)觀察中，我們發(fā)現(xiàn)，信息是平等的，但認(rèn)知是有參差的。比如在賽事營銷中，中心化的大IP所蘊(yùn)藏著的商業(yè)價(jià)值，已被眾多品牌主所接受，推廣成本水漲船高也已經(jīng)成為事實(shí)，于是部分企業(yè)就感覺風(fēng)險(xiǎn)大了，膽怯了。但在另一方面，我們看到從人群中“長”起來的群眾體育賽事，相較于周期性的頂級(jí)賽事IP，它能撫平關(guān)注度的周期性，也能深度定制和有效曝光。這何嘗不是另一條體育營銷的路徑。正如在北京同仁堂五子衍宗丸冠名快手村BA佛山站的IP賽事內(nèi)容營銷中，北京同仁堂找到了一條“場(chǎng)景邊界x增長客群x產(chǎn)品創(chuàng)意”的增長路徑。
在打破場(chǎng)景邊界上，北京同仁堂五子衍宗丸從療效訴求到日常養(yǎng)生，關(guān)聯(lián)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景與“精力管理”， 從特定功效到“精力+活力”的生活狀態(tài)，不斷泛化的差異化賣點(diǎn)，意味著更廣泛的場(chǎng)景和增量需求。此外，內(nèi)容IP定制話題、挑戰(zhàn)賽，聯(lián)動(dòng)官號(hào)、多領(lǐng)域達(dá)人破圈，能觸達(dá)更廣域的年輕受眾群；在增長客群上，快手村BA能有效地、有規(guī)模地觸達(dá)“新世代養(yǎng)生人群+新線城市人群”，并通過運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景帶動(dòng)高頻的增量場(chǎng)景——保持活力生活，在地化渠道的有效聯(lián)動(dòng)也能推動(dòng)渠道增量；最后推導(dǎo)到產(chǎn)品創(chuàng)意上，產(chǎn)品層面聚焦功效差異化，以“發(fā)掘痛點(diǎn)（特定功效）+制造爽點(diǎn)（對(duì)活力生活的向往）”的訴求結(jié)合撬動(dòng)需求規(guī)模，并在內(nèi)容層面通過“產(chǎn)品符號(hào)化”，不斷延伸“五子”主題內(nèi)容，強(qiáng)化成分和賣點(diǎn)記憶度。而隨著2025年快手體育將繼續(xù)堅(jiān)持“頭部體育賽事版權(quán)內(nèi)容+群眾體育”兩開花發(fā)展，以及人們對(duì)體育競(jìng)技的關(guān)注重心，從以往光環(huán)加持的NBA，到如今“鄉(xiāng)土味”濃厚的村BA，更多健康類品牌也將在群眾體育趨勢(shì)中找到更廣闊的增量空間。
從養(yǎng)生潮流生活方式
到養(yǎng)成品牌關(guān)系資產(chǎn)
最后，聊聊我們對(duì)健康品類的核心競(jìng)爭(zhēng)力的理解。在這個(gè)賽道，做品牌可以很復(fù)雜，也可以大道至簡成兩點(diǎn)：第一是供應(yīng)鏈的效率和產(chǎn)品的差異度，這是對(duì)內(nèi)最重要的事情，你會(huì)發(fā)現(xiàn)許多頂級(jí)健康類品牌，都有產(chǎn)地文化、供應(yīng)鏈勢(shì)能的背書，比如加里曼丹島的燕窩；第二個(gè)品牌與用戶的連接，就是你怎么觸達(dá)、觸動(dòng)更多人群，讓更多用戶沉淀為品牌的“關(guān)系資產(chǎn)”（復(fù)購、忠誠和NPS指標(biāo)），這是對(duì)外要做到的事情。不管品牌的生意規(guī)模有多大，這兩點(diǎn)都一定要做好。但在每一個(gè)階段，每一個(gè)品牌遇到的具體問題不一樣，有的是產(chǎn)品力問題，有的是流量規(guī)模問題，也有可能產(chǎn)品力和流量規(guī)模都OK了，但品類選擇錯(cuò)了。
在健康意識(shí)覺醒的當(dāng)下，健康品類大盤中持續(xù)在膨脹。對(duì)于健康類品牌而言：
做大做多人群規(guī)模，做深做細(xì)需求場(chǎng)景，永遠(yuǎn)是兩條增長“金線”。
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