出圈的“樂之”零食社交，與小紅書「超好吃city」爆款制造機
零食，也是一種社交媒介
職場上，你會用零食社交嗎？
零食，是一種自帶社交屬性的東西，初次見面的同事互相不了解時，一包零食是最好的“破冰神器”。在半熟人的社交場景中，零食也是彼此熟絡(luò)的引子。白領(lǐng)們更懂得以零食為“媒介”，在辦公室中建立良好的人際關(guān)系。
因此，這一社交場景蘊含著零食品牌的增長機會。
正如有競爭力的品牌，都是成為了“品類/功能、人群、場景”的首選，占據(jù)核心TA人群的高頻痛點場景的消費決策首選，場景的價值正是喚醒、刺激消費。當下，職場社交中的破冰場景，存在占位空白區(qū)，并沒有一個品牌強勢地占領(lǐng)這一場景，這也是“樂之”品牌的機會區(qū)間。
如何通過內(nèi)容創(chuàng)意、話題種草，建立品牌與職場社交場景關(guān)聯(lián)度，激發(fā)購買需求，乃至養(yǎng)成消費慣性？
對此，“樂之” 錨定“職場搭子”的社交場景，聯(lián)動小紅書超好吃系列美食垂類王牌IP “超好吃city”、孵化出許多網(wǎng)紅爆款的羅森便利店，圍繞核心產(chǎn)品系列“樂之夾心可酥餅”，發(fā)起“咸甜搭子超有樂子”主題營銷活動，更高效地建立起品牌場景心智，并被更多人記住、參與、分享和討論。
線上線下共創(chuàng)城市逛吃大事件
高氛圍美食心智透傳
人們的行為，往往是由場景決定的，場景也是觸發(fā)消費的動因。
品牌營銷策略，也要擅于綁定目標消費者經(jīng)常發(fā)生的場景，發(fā)現(xiàn)高頻且剛需的痛點，并將產(chǎn)品差異化賣點滲透進去，讓消費者獲得代入感。
樂之品牌“咸甜搭子超有樂子”主題營銷活動，便是通過場景心智滲透、高勢能地區(qū)/人群種草，將“社交金幣”的產(chǎn)品認知，滲透進用戶心智。
·樂之x超好吃cityx羅森，讓場景信息觸達核心受眾
好的品類機會，需要產(chǎn)品創(chuàng)意的承接。
在同質(zhì)化的休閑零食賽道，樂之品牌聚焦年輕白領(lǐng)人群高頻痛點場景——“職場社交卡頓”和“半熟不熟社交破冰”等，將核心產(chǎn)品系列“樂之夾心可酥餅”的“咸甜交織”作為獨特賣點。
在我們的味覺語言中，“咸”和“甜”具有天生的反差感，可容納多重的、年輕化的標簽。而在口味和口感的感官層面，樂之以“產(chǎn)品反差感+獨特口味和口感”強化差異化記憶，“樂之夾心可酥餅”產(chǎn)品系列涵蓋“雙重芝士味”、“檸檬巴斯克味”和“咸蛋黃奶酪味”，搭配極致松脆口感，引發(fā)感官體驗的驚喜點。
這種從感官出發(fā)的差異化產(chǎn)品體驗，是樂之品牌走向場景品牌，塑造獨特購買理由的原點。
而在產(chǎn)品體驗之外，樂之打造品牌專屬符號記憶——“掰”， 傳遞“和搭子掰一掰，分享樂之，來點樂”的產(chǎn)品價值點，繼而在“搭子關(guān)系”中成為“社交金幣”的場景心智。
這背后離不開對職場社交環(huán)境的洞察。
隨著“邊界感”被不斷放大，職場中“社交卡頓”場景也變得高頻。“搭子關(guān)系”正是解決社交卡頓的途徑——“飯搭子”“咖啡搭子”“奶茶搭子”和“健身搭子”等等。而建立搭子關(guān)系，需要先有一個「社交金幣」來打開有趣的話題。
在社交場景中，品牌的價值是成為具體場景下的社交貨幣。
此外，在真實的消費行為中，人們的決策很難完全脫離社交。選擇同一個品牌的顧客，會因為相同的選擇而相互認同，形成一個相對穩(wěn)定的社交關(guān)系。
因此，實體商品“樂之夾心可酥餅”是媒介，“搭子”和“樂子”才是內(nèi)容。
如何將“咸甜搭子超有樂子”的場景信息觸達、觸動核心受眾？
相對于傳統(tǒng)“找貨架、拼資源投入”的模式，樂之品牌聚焦于在獲取、鞏固消費者的「心智場域」，去持續(xù)占位職場社交場景認知。
在食飲品類中，小紅書無疑符合“心智場域”的定義。作為美食探險家“購前第一站”，以及“認知 分享 種草 購買”的全鏈路體驗主陣地價值，這屆年輕“吃貨們”在小紅書“聽勸”。
在“咸甜搭子超有樂子”主題營銷活動中，樂之品牌聯(lián)動小紅書營銷IP“超好吃city”，以及孵化出許多網(wǎng)紅爆款并成為年輕人尋找“寶藏單品”的羅森，通過三方聯(lián)動共創(chuàng)營銷大事件，將場景心智滲透進更廣域的受眾群體。
找準適合的趨勢與場景，聯(lián)動強種草心智的營銷IP“超好吃city”和渠道品牌羅森，樂之實現(xiàn)了產(chǎn)品的心智種草、品牌好感度到即時轉(zhuǎn)化的營銷閉環(huán)。
·線上線下共創(chuàng)城市逛吃大事件，高氛圍美食心智透傳
基于產(chǎn)品創(chuàng)意的差異化定位，創(chuàng)造出“社交金幣”的價值后，樂之品牌通過創(chuàng)立象征和一系列的傳播符號，觸動人們的內(nèi)心和靈魂，在營銷中滿足并且占有所在產(chǎn)品類別中人們最根本的需求和渴望，讓品牌成為大眾文化（搭子關(guān)系文化）的一部分。
·線下——聯(lián)動江浙滬2700家羅森門店，在上海熱門街區(qū)5家羅森包店活動，透傳cityeat美味社交屬性
你自己優(yōu)秀，和讓別人認為你優(yōu)秀是兩件事情。
同樣對于品牌營而言，你有價值和別人認為你有價值，是兩回事。在完成“社交金幣”的場景價值和心智創(chuàng)造后，樂之需要達成外界對自己的有效認知，即營銷的本質(zhì)屬性——溝通與傳遞價值。
對此，樂之聯(lián)動超好吃city、羅森便利店，選址江浙滬2700家羅森門店進行聯(lián)合營銷，線下門店pos機滾屏海報、貨架跳卡等曝光位置，持續(xù)傳遞“咸甜搭子超有樂子”場景心智。此外，樂之品牌在均勻分布在上海核心城區(qū)的五家羅森門店，進行重點包店合作，通過強氛圍感線下互動玩法，建立品牌與社交場景需求的關(guān)聯(lián)。
在具體玩法創(chuàng)意層面，樂之基于“一掰→二嗑”專屬符號記憶，衍生出豐富的玩法規(guī)則——“樂之掰頭”“一起掰樂之”“對暗號”和“樂之搭子與樂之餅干咔嚓一個”等，都在強化“咸甜搭子超有樂子”的場景品牌定位。此外，“大眾款+隱藏款”玩法充分利用了受眾的心理賬戶以及獵奇心理，尤其以隱藏款禮品“顯眼包”為代表的品牌周邊，成為流動的資源位，覆蓋上海核心城區(qū)大眾生活路徑。
帶火了Citywalk的上海，也成為流行生活方式種草的高勢能地區(qū)。樂之品牌線下活動選址，以及對上海核心城區(qū)的高飽和覆蓋，正是為了觸達最容易被點燃的種子用戶，以他們?yōu)椤澳芰吭c”去輻射更多人群。
此外，樂之聚焦于產(chǎn)品和人們的生活場景的關(guān)系，錨定于有生活氣息的街區(qū)，有內(nèi)容消費體驗。相較于商場的聚合效應(yīng)，人們的日常消費決策往往發(fā)生在街區(qū)，發(fā)生在便利店。“樂之x超好吃cityx羅森”的區(qū)位優(yōu)勢和街區(qū)互動玩法，能夠不斷制造內(nèi)容話題，也為更多休閑零食品類提供了參考路徑。
·線上——好搭子就要一起「樂之」，見面掰一塊，輕松玩轉(zhuǎn)職場社交，線上帶話題參與活動贏驚喜
零食賽道切入情緒經(jīng)濟，本身就是有優(yōu)勢的，而具有社交屬性、分享屬性的零食形式將優(yōu)勢放大了一層。樂之通過擺脫零食品類的營銷決策慣性，從食品口味風(fēng)味的物理競爭，轉(zhuǎn)向“社交金幣”的場景心智價值，以職場社交場景啟動消費者新的決策機制。
對應(yīng)到營銷創(chuàng)意上，樂之品牌可以基于職場社交延伸更多創(chuàng)意和話題。在“咸甜搭子超有樂子”品牌話題事件打造上，樂之借勢超好吃city對營銷資源的吸附力，聯(lián)動小紅書探店達人背書優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，KOL、KOC不斷激發(fā)話題UGC。
而“咸甜雙拼”口味和“職場搭子”社交話題沖擊力，總能將傳播阻力降到最低，年輕消費群體更喜歡嘗試新鮮零食，樂于在朋友間標榜自己與眾不同個性的洞察。此外，線下活動也持續(xù)為樂之官方小紅書賬號沉淀私域用戶，發(fā)酵品牌話題#咸甜搭子超有樂子#的熱度。
就像Citywalk從話題效應(yīng)變成一種生活儀式感，在持續(xù)的話題事件發(fā)酵下，樂之能夠逐步衍生出職場社交儀式感。
過去，產(chǎn)品是“1”，儀式感是后面的加分項。但在產(chǎn)品同質(zhì)化的當下，加分項成了重要抓手。能夠進入消費者“儀式感”體系的產(chǎn)品，往往都會有一大群忠實的追隨者。
當更多人參與“一掰→二嗑”，這一簡單動作也就完成了消費者與品牌之間的互動，同時實現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化競爭。這些儀式化的動作，就屬于在消費者使用產(chǎn)品的過程中增加儀式感，它們會像一個按鈕一樣，讓消費者進入特定的情境中。
樂之進而在目標受眾認知、分享、種草和購買全鏈路，深度影響消費決策，傳遞場景心智。
功能+人群+場景
讓“種草地”貼近“生意場”
品牌真相是可以喚起消費者心中潛在渴望的某種內(nèi)涵，它來源于產(chǎn)品，但又必須高于產(chǎn)品本身的屬性。
因此，做品牌，要學(xué)會“看山是山，看山不是山”，每一個階段要把握住品類的本質(zhì)屬性，圍繞本質(zhì)屬性去設(shè)計產(chǎn)品、營銷產(chǎn)品。
隨著生活節(jié)奏的加快和消費觀念的轉(zhuǎn)變，休閑零食不僅是滿足口腹之欲，更是成為社交互動、分享快樂的重要媒介。這種轉(zhuǎn)變使得休閑食品品類屬性，社交化的趨勢愈發(fā)凸顯。
如果在口味和風(fēng)味上內(nèi)卷，就無法有效對用戶決策產(chǎn)生實質(zhì)影響，因為可選項太多了。但如果能從場景心智切入，在消費者心智中建立第一和唯一的認知，并且用差異化的產(chǎn)品和服務(wù)打造與場景的心智匹配的價值，名至實歸，才能擺脫同質(zhì)化競爭。
這需要在用戶體驗上實現(xiàn)超預(yù)期的“顯著差異化”。
按照馬斯克的話，強差異化就是產(chǎn)品在核心功能上“要比競爭對手好十倍”，這就是他推崇的“十倍定律”。功能上的十倍差異只是一種比方。
我理解所謂的“顯著差異化”，就是在用戶價值和體驗上與競爭對手形成代差，即好過一個“身位”。
對于非技術(shù)型的零食品類品牌，形成十倍差異化非常困難，通常需要在產(chǎn)品功能、人群趨勢和場景心智上實現(xiàn)超預(yù)期。
因此，相較于對渠道動銷執(zhí)著，樂之更看中聯(lián)動小紅書美食營銷IP“超好吃city”，完成場景品牌構(gòu)建。
從自帶話題的“咸甜雙拼”搭配多重風(fēng)味，形成“千人千味”的差異化產(chǎn)品創(chuàng)意，從滿足“最大公約數(shù)”的需求，到聚焦年輕職場白領(lǐng)人群，從擁擠的追劇、下午茶、過節(jié)休閑等特色零食消費場景，轉(zhuǎn)向高頻、痛點和剛需的社交場景解決方案，樂之在“職場搭子社交”中實現(xiàn)了差異化價值。
這種程度的差異化往往可以形成對市場的“自然壟斷”，即通過具體清晰的場景快速喚醒需求，并影響消費決策，從而形成持久的消費慣性。
在“趨勢+場景”中
實現(xiàn)品牌強勢認知
最后，聊聊我們透過“超好吃city”，感受到小紅書營銷IP的進化點：
第一，先入圈，再出圈。相較于押注硬廣資源的玩法，小紅書更看重讓品牌進入用戶感興趣的場景和生活現(xiàn)場，跟他們交朋友的邏輯；
第二，內(nèi)容體系、種草話題是工具，目的是通過內(nèi)容資產(chǎn)帶來品牌心智資產(chǎn)的變化，無論是占領(lǐng)一個趨勢，還是占位一個場景。優(yōu)質(zhì)的話題和內(nèi)容積累，能為品牌打造一個長期可見的公域朋友圈。
以“超好吃city”為代表的小紅書營銷IP，正是呼應(yīng)品牌基于不同熱門生活趨勢的新營銷方案，把大家的“生活現(xiàn)場”變成品牌的“內(nèi)容營銷場”，最終形成產(chǎn)品偏好、品牌偏愛。
因此，在小紅書商業(yè)邏輯中，生意是買賣，更是有價值的關(guān)系構(gòu)建。
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