朗標(biāo)護(hù)航徐工集團(tuán)國際品牌出海建設(shè)，錨定歐美高端市場
為國企出海保駕護(hù)航
徐工集團(tuán)是全球排名前三的工程機(jī)械制造商。目前，徐工集團(tuán)正在加速發(fā)展，加碼國際化進(jìn)程，希望打響全球知名品牌的名號(hào)，實(shí)現(xiàn)攀登全球高端裝備制造產(chǎn)業(yè)珠峰的目標(biāo)。
為加速推動(dòng)徐工品牌向“走進(jìn)去”、“走上去”階段邁進(jìn)，徐工集團(tuán)選擇朗標(biāo)作為品牌建設(shè)長期合作伙伴。雙方結(jié)合徐工商業(yè)架構(gòu)和品牌愿景，以品牌內(nèi)核、品牌形象、品牌傳播和企業(yè)文化四大維度為立足點(diǎn)，深度調(diào)研分析海外目標(biāo)市場的品牌現(xiàn)狀，建立與市場需求最為貼切的品牌定位，搭建起本土化品牌信息架構(gòu)，并形成定制化品牌傳播策略，創(chuàng)作 "SOLID TO SUCCEED" 英文品牌標(biāo)識(shí)語及品牌故事，共同設(shè)計(jì)出更清晰、更明確的企業(yè)文化手冊(cè)，實(shí)現(xiàn)由內(nèi)至外、統(tǒng)一的徐工全球品牌形象煥新。
我們緊密結(jié)合徐工的商業(yè)架構(gòu)和品牌雄心，將重點(diǎn)放在以美國市場為主的歐美高端市場，瞄準(zhǔn)歐美高端市場注重品牌實(shí)力和品牌建設(shè)成熟度的特征。朗標(biāo)相信，從歐美高端市場切入，將是解鎖品牌力巨大價(jià)值的絕佳機(jī)遇。
2023年上旬，在雙方深度探討、規(guī)劃品牌根植路徑及實(shí)施品牌舉措的作用下，徐工攜全球新品、前沿技術(shù)、創(chuàng)新服務(wù)亮相北美工程機(jī)械展等多個(gè)行業(yè)知名活動(dòng)。以全新品牌理念 "SOLID TO SUCCEED" 為主題，徐工集團(tuán)閃耀于各大世界工程機(jī)械競技舞臺(tái)上，并在 LinkedIn, Facebook, X 等海外主流平臺(tái)高效觸達(dá)潛在受眾，收獲眾多積極反饋。朗標(biāo)為其打造的全新國際化形象成功向世界展示徐工集團(tuán)作為全球領(lǐng)先的工程機(jī)械制造商，引領(lǐng)技術(shù)創(chuàng)新的蓬勃潛力，進(jìn)一步提升徐工品牌國際市場識(shí)別度和影響力，成功助力企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展和市場份額擴(kuò)張。
朗標(biāo)的解決方案
為賦能徐工集團(tuán)以差異化、高端化、國際化的全新品牌形象拿下歐美高端市場，我們從塑造品牌內(nèi)核出發(fā)。朗標(biāo)深知，品牌在進(jìn)軍海外市場時(shí)，一個(gè)明確且具有針對(duì)性的品牌定位是企業(yè)強(qiáng)有力的品牌內(nèi)核，幫助有效吸引目標(biāo)客群。
通過與數(shù)十位徐工內(nèi)部高層領(lǐng)導(dǎo)一對(duì)一訪談，研讀大量的內(nèi)部資料，并進(jìn)行數(shù)次桌面研究，我們?cè)敿?xì)了解徐工集團(tuán)自身的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與規(guī)劃，以及核心優(yōu)勢與痛點(diǎn)。同時(shí)，我們與30位來自歐洲和美國市場的行業(yè)專家進(jìn)行為時(shí)一小時(shí)的深度訪談，了解不同利益相關(guān)者的需求，以及整個(gè)工程機(jī)械行業(yè)的競爭環(huán)境和未來趨勢。基于結(jié)論，朗標(biāo)針對(duì)徐工集團(tuán)企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢、競品分析、行業(yè)趨勢、受眾需求四個(gè)維度進(jìn)行分析，建立與徐工最匹配、與市場需求最貼切的品牌國際定位。
緊貼品牌內(nèi)核，我們瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場，協(xié)助徐工制定獨(dú)特的品牌信息。針對(duì)經(jīng)銷商、租賃商等不同受眾，朗標(biāo)為其搭建品牌信息架構(gòu)，打造英文品牌標(biāo)識(shí)語及英文品牌故事，以提升徐工品牌在歐美高端市場的品牌認(rèn)知度。我們審計(jì)、分析6個(gè)競品公司的英文標(biāo)識(shí)語，梳理從誠懇穩(wěn)重到優(yōu)越張揚(yáng)等不同競品標(biāo)識(shí)語的通調(diào)，并結(jié)合徐工“全心托付、永不止步”這一新品牌愿景進(jìn)行探索與嘗試，最終敲定通調(diào)最契合徐工品牌定位、延展性強(qiáng)且用詞與行業(yè)吻合的英文標(biāo)識(shí)語 "SOLID TO SUCCEED" 。同時(shí)，朗標(biāo)從相關(guān)利益者的角度、品牌扮演的角色和品牌的獨(dú)特價(jià)值三方面，展開講述能呈現(xiàn)徐工忠實(shí)伙伴形象的品牌故事，從情感和功能雙管齊下，帶領(lǐng)受眾深入了解徐工集團(tuán)的品牌價(jià)值。
作為品牌內(nèi)核和形象升級(jí)后的關(guān)鍵一步，我們?yōu)樾旃ぜ瘓F(tuán)制定有計(jì)劃、有針對(duì)性的品牌傳播策略，幫助徐工集團(tuán)在目標(biāo)市場建立強(qiáng)大的品牌影響力，高效觸達(dá)更多潛在客戶。針對(duì)美國市場，我們以 "SOLID TO SUCCEED" 品牌標(biāo)識(shí)語作為傳播核心，為徐工集團(tuán)規(guī)劃3大階段傳播主題，細(xì)化從品牌探索期到成熟期的分階段傳播策略，其中涵蓋核心傳播活動(dòng)如徐工今年亮相的北美工程機(jī)械展等。
憑借多年的品牌出海項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，朗標(biāo)清楚，中國品牌出海并不是單純的產(chǎn)品出海，更是文化價(jià)值觀的對(duì)外輸出。在品牌建設(shè)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)之后，朗標(biāo)全面升級(jí)徐工集團(tuán)的企業(yè)文化手冊(cè)，協(xié)助徐工各分公司在全球范圍內(nèi)更統(tǒng)一地傳播企業(yè)文化與價(jià)值觀，強(qiáng)化品牌內(nèi)涵，促進(jìn)企業(yè)文化在不同土壤上的實(shí)際落地，以支撐徐工品牌的全球化發(fā)展。
我們仔細(xì)研讀了徐工現(xiàn)有的文化手冊(cè)、最新的品牌定位以及視覺形象識(shí)別手冊(cè)，進(jìn)一步明確徐工的企業(yè)文化，以把控內(nèi)容層面的升級(jí)方向。同時(shí)，我們的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)參考了行業(yè)標(biāo)桿品牌的企業(yè)文化手冊(cè)排版風(fēng)格，并與徐工團(tuán)隊(duì)展開深入討論，確保企業(yè)文化手冊(cè)的呈現(xiàn)更貼合徐工的核心理念。
徐工品牌出海，步履未停
朗標(biāo)助力徐工集團(tuán)開拓全球市場的步伐仍未停止。基于我們?yōu)樾旃て放瞥龊４蛟斓捻攲硬呗约軜?gòu)，朗標(biāo)將繼續(xù)與徐工集團(tuán)同行，將國際品牌建設(shè)細(xì)化到各項(xiàng)措施中，敬請(qǐng)期待徐工集團(tuán)在海外市場的出色表現(xiàn)。
朗標(biāo)非常榮幸，能在徐工以全新的姿態(tài)走向世界舞臺(tái)、與全球合作伙伴共同開啟工程機(jī)械行業(yè)數(shù)字化、可持續(xù)、高價(jià)值的全新未來之時(shí)，成為徐工集團(tuán)的長期戰(zhàn)略合作伙伴，為徐工的全球品牌建設(shè)出謀劃策，添磚加瓦。
祁祝珺
徐工全球品牌建設(shè)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人&朗標(biāo)集團(tuán)業(yè)務(wù)總監(jiān)及策略總監(jiān)
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