衛崗“顏如玉”系列酸奶產品策劃方案 | 一個符號工作室案例
策劃&設計：金鑫YOYO
出品方：一個符號工作室
備注：本概念方案當前已入圍第11屆紫金獎文創產品設計大賽決賽，受著作權保護，未經授權不得轉載。
創作背景
本案為第11屆“紫金獎”文創設計大賽·老字號企業定制設計賽參賽作品，當前處于終評階段。該賽事由中共江蘇省委宣傳部、中共江蘇省委網信辦、江蘇省發展和改革委員會、江蘇省商務廳等17家單位共同主辦，江蘇文投集團執行。其中，“老字號企業定制設計賽道”關注培育國貨潮品新消費增長點，圍繞“國貨經典 潮品煥新”主題，立足江蘇、面向全國，征集符合企業需求、市場認可和便于轉化落地的各類設計作品，推動老字號企業開發出更多文化創意產品，促進國貨潮品提質升級，賦能老字號企業創新發展。
「一個符號工作室」最終選擇為老字號企業之一「衛崗乳業」提供從產品策劃到包裝設計的整體方案。
企業品牌歷史
南京衛崗乳業（集團）有限公司是一家擁有悠久歷史的民族企業，其歷史可以追溯到1928年，前身為愛國人士宋氏姐妹——宋慶齡與宋美齡共同創建的國民革命軍遺族學校實驗牧場，也是我國首家官辦牧場。當時，宋美齡在傅煥光的建議下，從上海購買了十幾頭黑白花良種奶牛，建立了這個牧場。其主要承擔三個功能：一是作為學生畜牧實習的場所；二是為每位學生每天提供一磅牛奶以增加營養；三是將奶品進行市場銷售，以增加學校收入。經過近百年的傳承與創新，衛崗乳業現已成為農業產業化國家重點龍頭企業、江蘇省先進乳品生產企業。
具體需求
1、包裝設計：產品外包裝再設計，定制化禮盒設計。
2、產品設計：文創產品設計，符合個性化禮品、伴手禮特點。
效果呈現
實拍樣品如下：
策劃與設計思路
1、主視覺符號
本次產品與包裝設計的主視覺靈感，取材于“衛崗”品牌的兩位女性創始人——宋慶齡與宋美齡。
通過提煉歷史人物和年代感造型特征，使用AIGC工具設計具有“皮克斯”風格的IP形象，強化用戶對品牌的心智記憶。之所以參考“皮克斯”風格，是因為它代表了國際化動漫IP審美風向標，符合當下目標消費人群（比如Z世代-10后等學生群體）的流行文化趨勢。因此，本案旨在用國際化審美重新詮釋老字號，打造更有流行潛力的超級符號，實現品牌IP化，占領用戶心智，引領消費潮流。
2、品類創新與裝飾符號
有別于現階段衛崗主產品線，為其創新細分品類，質地參考冰淇淋和老酸奶，強化其固態口感，使用勺子食用更具有儀式感；同時，在原材料中加入茉莉花香料，并將茉莉花朵元素融入包裝設計的主視覺中，與女性主義、女性創始人IP形成呼應關系，也加強了和“愛”的品牌關鍵詞印象，同時還是對江蘇南京民歌《茉莉花》的致敬。
3、子品牌策劃
策劃子產品品牌，命名為“顏如玉”系列，著重面向女性和學生消費者市場銷售。“顏如玉”一詞源自宋代宋真宗趙恒的《勸學詩》中的“書中自有顏如玉”。該詩詞既是勉勵學生努力考試讀書，也與品牌歷史、文化價值觀形成呼應，有利于后鏈路的公關傳播與品牌價值訴說。“顏如玉”亦有用來指代“年輕貌美的女子”的含義，順勢喊出slogan“喝了衛崗，你也可以顏如玉”，旨在突出產品具有美容養顏的功效，從而塑造女性消費者對酸奶的全新認知。
通過這首詩詞，貫穿中國古代、民國與現代三個時空，增加品牌的趣味性和歷史意義。
4、文創延展
基于主視覺可開發多品類文創產品，如明信片、冰箱貼、杯子、T恤、文具筆記本等，本次寄送主辦方的樣品以兩款明信片和兩款冰箱貼為主。5、包裝規格與零售方案
內包裝為紙罐裝（或塑料+快裝卡紙），禮盒外包裝為自鎖底手提硬紙箱，標準裝為1箱12罐，無論是自提還是送人，尺寸更適中；
從零售策略角度來看，內包裝可直接用于散裝售賣，禮盒裝則贈送延伸文創禮品，有利于靈活調整終端零售策略；
從制作成本和用戶體驗角度來看，本案禮盒經濟耐用、方便拆卸；內包裝也可采用快裝卡紙，有效降低成本，可供企業小范圍測試銷量和市場反饋。
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作者丨金鑫YOYO
來源丨微信公眾號@一個符號工作室
我是一個符號工作室創始人金鑫YOYO，10年互聯網營銷+品牌公關人，超300萬影響力垂媒/自媒體原創作者，AIGC跨界藝術家，前網易高級運營專家，南京大學2010級校友。
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