On昂跑新春短片，送祝福都有On

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舉報(bào) 2024-12

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2025的蛇年新年，比以往時(shí)候來的更早一些～

所以第一波新年祝福，也早早來報(bào)到了……

話不多說，先給大家拜個(gè)早年！

視頻

“在春節(jié)賣跑鞋”，品類困局怎么破？

On昂跑，一個(gè)來自瑞士的高端運(yùn)動(dòng)品牌，不僅和奢牌LOEWE聯(lián)名動(dòng)作頻出，還有全球頂流費(fèi)天王和贊達(dá)亞撐腰，在巴黎奧運(yùn)會(huì)冠名瑞士國家隊(duì)隊(duì)服后更是一路高歌猛進(jìn)，一舉成為2024年全球最熱門的運(yùn)動(dòng)品牌之一。

也正是這個(gè)時(shí)候，我們接到了來自O(shè)n昂跑的Brief：On昂跑希望在中國春節(jié)這個(gè)重要的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，推出自己的蛇年限定新款系列，借此契機(jī)提升品牌在中國市場的知名度，進(jìn)一步與年輕世代溝通，擴(kuò)大品牌的社交聲量。

能夠和風(fēng)頭正勁的On昂跑合作交手，整個(gè)團(tuán)隊(duì)都非常興奮，但對brief淺淺拆解后，一個(gè)顯而易見的難題，馬上就浮現(xiàn)在眼前——如何給消費(fèi)者一個(gè)理由，在春節(jié)買一雙跑鞋？

畢竟在新年有跑步習(xí)慣的消費(fèi)者，依然是少數(shù)，鎖定跑圈完成品牌的新年敘事，并不能完成brief設(shè)定的破圈目標(biāo)。而對于營業(yè)了一年的年輕潛在TA來說，春節(jié)更像是一個(gè)和家人朋友團(tuán)聚，好好休息的假期。平時(shí)的人設(shè)是自律卷王，但到了春節(jié)想做的一定是放縱吃喝躺一躺。比起穿跑鞋，他們過年更愿意穿的，也許是拖鞋。

面對充滿壓力和焦慮的社會(huì)情緒，“春節(jié)跑步”的確是一個(gè)有些不討喜的議題，但偏偏要賣的是運(yùn)動(dòng)跑鞋，怎么破局？是像NIKE一樣，挖掘春節(jié)里的運(yùn)動(dòng)小場景，還是像adidas一樣，玩全明星陣容的大場面？對于更有野心的On昂跑來說，要做的絕不是照搬和復(fù)制，而是要找到一條有且只有On昂跑能走的路。

調(diào)轉(zhuǎn)目光，回看歷史上一些經(jīng)典案例：好彩香煙利用女權(quán)思潮，將香煙作為自由火炬，成功將香煙推銷給不抽煙的女性；人頭馬將開酒與好事綁定，從此讓白蘭地走入中國的千家萬戶……這些品牌解決品類困局的思路無一例外，是跳脫出產(chǎn)品固有的使用場景，為它賦予了全新的精神內(nèi)涵。

這也讓我們看到了解題的突破口：與其在“新年vs運(yùn)動(dòng)”這條路上死磕，不如讓“跑鞋”與“跑步”解綁，找到它與中國春節(jié)本身的聯(lián)結(jié)，賦予其全新的精神內(nèi)涵，讓On昂跑這個(gè)來自瑞士、自帶西方視角的品牌，在中國春節(jié)文化里找到一個(gè)縫隙，大放異彩。

一個(gè)“重大發(fā)現(xiàn)”，讓On昂跑在中國春節(jié)文化里擁有一席之地

提到中國春節(jié)，避不開的就是好運(yùn)祝福。尤其在大環(huán)境慘淡、時(shí)代情緒低迷的時(shí)候，人們更加看重精神價(jià)值的力量，每個(gè)人都希望能夠獲取幸運(yùn)的能量，給自己一份積極正向的心理暗示。

那么在這條賽道上，On昂跑有沒有機(jī)會(huì)？

當(dāng)我們把一個(gè)個(gè)耳熟能詳?shù)男履曜８Ａ_列在一起，竟然有了一個(gè)驚人的發(fā)現(xiàn)——

這是一個(gè)簡單而又直接的洞察，但卻完美地解決了On昂跑作為一個(gè)西方運(yùn)動(dòng)品牌在中國春節(jié)進(jìn)行品牌溝通的困境。這是一個(gè)不能被其他品牌替代和復(fù)制的思路，是有且只有On昂跑能own住的品牌心智。

不需要費(fèi)勁心思地挖掘新年要跑步的理由，因?yàn)槠放票旧砭褪谴鸢?，每一雙On昂跑跑鞋都是一份新年祝福，每一個(gè)On昂跑的產(chǎn)品，都是一份開年好運(yùn)。

3支祝福視頻，“On”出獨(dú)特的品牌氣質(zhì)

“On=新年祝福”的核心策略確定，創(chuàng)意的延展自然水到渠成——以不同的新年祝福為主題，打造系列短片，既能融合On不同產(chǎn)品線的使用場景，又能讓 #送祝福都有On# 這個(gè)概念更具延展性。

對于流淌著瑞士血液的On昂跑來說，影片的風(fēng)格tone調(diào)至關(guān)重要，既需要有新穎亮眼的創(chuàng)意點(diǎn)，又不能過于抓馬造作。在和客戶一次又一次的溝通碰撞中，我們還是找到了輕松有趣和自然真實(shí)之間的平衡。

主打網(wǎng)球場景的【一炮而紅h(On)g】，出球的用力一拍，“拍”出了璀璨煙花

一炮而紅.gif

主打健身房綜訓(xùn)場景的【鴻h(On)g運(yùn)當(dāng)頭】，室內(nèi)室外動(dòng)作的平行剪輯，舞出滿滿精氣神兒

鴻運(yùn)當(dāng)頭.gif

主打日常跑步走路的【其樂融融r(On)g】，用一段溫暖的父女故事切片，傳遞新年家人之間的愛與關(guān)懷

其樂融融.gif

為了能夠更加鮮明地傳達(dá)核心概念，我們也設(shè)計(jì)了統(tǒng)一的片頭，眾多有On的祝福不斷滾動(dòng)，定格在每一個(gè)篇章的祝福語，讓大家第一秒能充分get到 #送祝福都有On# 的精髓。

賈世俊導(dǎo)演清新寫實(shí)的影像風(fēng)格，讓這個(gè)系列在新春一眾濃墨重彩的廣告片中，顯得尤為特別，融合新年祝福的寓意，讓運(yùn)動(dòng)場景在新年里也顯得不那么push和hardcore，克制之中流淌著細(xì)膩的感情表達(dá)。

在這3支視頻之外，我們也與攝影師Kizen合作了一組系列平面，取景于上海弄堂之中，溫暖朦朧的tone調(diào)中，處處煙火氣，營造出新年特有的中式夢核氛圍。依舊延續(xù) #送祝福都有On# 的主題概念，每一張畫面都對應(yīng)一句不同的祝福語，向每個(gè)人傳遞一份開啟新年的好運(yùn)能量。

New Year must go On

Campaign上線一周，聽聞市場反響非常熱烈，大家都由衷地感到開心。

的確，這次和On昂跑的合作，也是KARMA在CNY營銷中的一次新的嘗試和突破。感謝On昂跑客戶的信任和通力合作，讓整個(gè)系列影片的細(xì)節(jié)更加豐滿，更具國際視角。感謝整個(gè)制片團(tuán)隊(duì)高效專業(yè)的執(zhí)行，讓每一份祝福，都得到完美的呈現(xiàn)。

最后，再次為大家送上新年祝福，祝大家：

場場穩(wěn)贏，一炮而紅h(On)g
好運(yùn)連連，鴻h(On)g運(yùn)當(dāng)頭
歡笑同行，其樂融r(On)g融
整裝待發(fā)，勇y(On)g往直前
盡情揮拍，隨心而動(dòng)d(On)g

祝福已在起跑線，我們和On昂跑一起，跑入新一年！

創(chuàng)作名單：

Client | On 昂跑

Production.
Executive Producer | Heed He & SilenTide
Video Producer | Parker, Dongdong
Print Producer | Ding, Gelato
Production Assistant | Lee, Donghao

Print.
Photographer | KIZEN
First Assistant | 鯊魚

Video.
Director | Shijun Jia
DoP | Steve Sheng
Gaffer | 馬八平
1st AC | 李開灤

Art.
Production Designer | SilenTide
Stylist | Frida Liao
HMU | 思遠(yuǎn)
Casting | Lee@thethirdwave, baiwen