小紅書「大家運動會」：小動一下更生動，讓運動先與生活有關(guān) ～
運動熱不斷攀升，但是不少人依舊認為運動需要擁有相關(guān)知識或是課程才能入門，好不容易燃起來的運動熱情，容易被澆滅。小紅書作為生活方式平臺，如何把運動從專業(yè)化向全民化、從高門檻向隨時隨地進行泛化牽引，讓大家都能參與、喜歡運動？小紅書的解法是：打破壁壘，先讓運動與生活產(chǎn)生聯(lián)系。先有關(guān)，再喜歡。基于這個核心思路，小紅書「大家運動會」IP順應(yīng)而生。
小紅書通過「大家運動會」，強調(diào)運動與大家都有關(guān)，降低運動的門檻，放大運動在生活場景中的體驗，從而去吸引更多泛人群，比如：用空氣投籃的姿勢丟個垃圾，就是「小動」。讓更多人知道，普通人生活中的“小動一下”也是運動，可以從“小動”中享受運動所帶來的快樂。
當(dāng)小紅書將運動這樣的垂類內(nèi)容和生活方式做充分融合，不光給了用戶更多交互體驗，也給了商家更多消費種草的場景，并從中發(fā)現(xiàn)更多的商業(yè)可能性。運動品牌可以不用再執(zhí)著于運動垂類的目標消費者，泛人群也擁有巨大的潛在力量。通過把運動和生活緊密聯(lián)系，將大家的「運動現(xiàn)場」，變成品牌的「營銷場」。
「大家運動會」，用“小動一下”先讓運動與生活有關(guān)
小紅書作為年輕人聚集的內(nèi)容平臺和社區(qū)，把聚光燈對準「大家」，打造了一場覆蓋全國多個城市，讓不同年齡層、職業(yè)的大家一起參與真正屬于大家的運動聚會。本次Campaign告訴大家，在大家運動會，運動不必「大動」干戈，「小動」一下更「生動」。我們希望通過降低運動的門檻，號召「大家」都能隨時隨地小動一下，享受運動所帶來的快樂。
以“線上全民運動”和"線下雙地賽事小動”為軸，從內(nèi)容與活動中展現(xiàn)運動與生活的緊密聯(lián)系。在線上發(fā)起長達近兩個月的運動互動，在線下落成兩場「大家運動會」小動賽，以及覆蓋全國各地商場的“小動接頭點”。「大家運動會」一經(jīng)啟動便引發(fā)強烈反響，一時間“小動一下”熱潮涌動。
線上引爆全民“小動”，小紅書站內(nèi)熱度破億
活動一經(jīng)上線，大量小紅書用戶紛紛參與到“小動一下”的號召之中，解鎖「小動證」點亮每日「小動態(tài)」，分享自己的運動日常。
活動上線不到1個月，小紅書站內(nèi)話題#大家運動會 瀏覽量破億。更多樣的人群加入到「小動」的行列——運動小白、人類幼崽、上班族......甚至有小動員帶著寵物一起加入。在大家運動會，對著鏡子舉起手機自拍，即是最小單位的舉重。
運動場景也不再局限在健身房和戶外，商場里、東方明珠下、下班路上、家中一角，都可以成為運動場，越來越多在生活中的運動場景被用戶挖掘。
開展線下雙地賽事，“小動”熱度蔓延至站外
「大家運動會」線下活動充分結(jié)合小紅書內(nèi)年輕人們感興趣的生活方式熱門趨勢，將運動與城市漫步（Citywalk）、市集活動、打卡文化等深度聯(lián)動。
6月21日至6月23日，“大家運動會·互動場”運動市集在東方明珠城市廣場開展，這是首個“用運動卡路里作為交換貨幣”的城市運動類市集。針對不同興趣愛好設(shè)立若干運動分區(qū)，在“小動一下”廣場區(qū)，人們搖身一變?yōu)榛@球達人、乒乓玩家、攀巖勇者。在“潮動一下”跑道區(qū)，滑板、騎行成為年輕潮人們的聚集地。在“靜動一下”天臺區(qū)，瑜伽、八段錦為都市人提供了片刻的松弛感體驗。不同參與者都可以在各個區(qū)域找到適合自己的運動方式，無論是專業(yè)運動選手還是新手小白，都能在本次市集感受“小動一下”的樂趣。
我們還在微博通過“運動卡路里可以當(dāng)錢花”和消費者進行對話，打造微博熱搜話題#上海運動有自己的交易貨幣#，成功引流小紅書大家運動會站內(nèi)活動及運動市集現(xiàn)場，完成線上線下導(dǎo)流閉環(huán)。
7月8日至10日，小紅書「大家運動會」在阿那亞北岸雀躍鎮(zhèn)，聯(lián)合了多家品牌作為“躍動加油官”，舉辦第二場線下活動“大家運動會·躍動場” 。
體育明星Nick Young、及近百位運動博主“躍動”其中，與現(xiàn)場的參與者一起“小動一下”。在這里，大家變身運動玩家參與趣味投籃、保齡球、拔河等比賽；加入水槍大戰(zhàn)消解酷暑；沉浸式體驗一場頌缽瑜伽為大腦做個按摩......
在傳播層面，以一群來自北京的體育生參加「大家運動會」為故事線，將本次活動的高光串聯(lián)。從KOC/UGC視角、KOL視角、官方視角等多角度傳播本次活動，增加活動內(nèi)容熱度，激發(fā)擴圈效應(yīng)。
在活動第一天，我們在微博以體育生包車去阿那亞事件為核心，與用戶進行對話，打造話題#阿那亞體育生扎堆團建# 為活動造勢，吸引更多人加入“小動一下”的隊列。同時，20余家網(wǎng)絡(luò)媒體也攜手小紅書，共同呼吁“全民小動”，紛紛轉(zhuǎn)發(fā)報道，涉及板塊包括且不限于新聞、體育、商業(yè)、財經(jīng)、娛樂等，讓相關(guān)傳播不再局限于體育垂類，而是實現(xiàn)了一場不同領(lǐng)域的共同“小動”。
除了以上兩場線下小動盛會，「大家運動會」的小動熱度也在全國延續(xù)，將通過聯(lián)動凱德集團，以「小動接頭點」的形式將運動拓展至商場等更多場域，不斷突圍運動場景的更多可能性，讓更多人在更多場景下都能感受到小動一下的無限樂趣。
「大家運動會」以“小動一下更生動”的價值主張，通過強化「大家」、「小動一下」等概念。我們幫助客戶和大家好好聊一聊運動，通過創(chuàng)意共創(chuàng)等形式，拉近大家運動與生活之間的關(guān)系。小紅書「大家運動會」IP還在繼續(xù)，目前在站內(nèi)#大家運動會 瀏覽量已達到了6.6億。小紅書作為生活方式內(nèi)容平臺，抓住運動熱潮，打破運動專業(yè)垂類的高壁壘，將其進行更泛人群的傳播，給社區(qū)用戶和社區(qū)商業(yè)化提供了更多的可玩性和可能性。
創(chuàng)作人員名單：
Client：小紅書
Agency：比酷傳播 / beeku communication
Account：啊董、新新
Creative：六環(huán)、笑笑
Media：Jing
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