打破高客單、低復購品類增長難題，兒童安全座椅品牌升級全案

數英評分

收藏評論

舉報 2024-06

掃描,分享朋友圈

兒童安全座椅
高研發成本、低復購
的品類賽道

惠爾頓團隊剛開始找到我們意向合作的時候，我們認為兒童安全座椅這個品類，其實是有點挑戰的，為什么呢？

我們常說生意要想獲得增長，底層邏輯就是在做三件事：增加用戶體量、提高客單價、提升復購率。

而兒童安全座椅類目，在增長上至少有兩大難題：

第一，是提升用戶體量難。

兒童安全座椅這個品類它針對的人群得“有娃+有車+有安全意識”，三者缺一不可。可很多小孩乘車時，習慣被家長抱著，不愿意獨自乘坐兒童安全座椅。

再加上國內關于兒童安全座椅的法律法規尚未完善，全國尚未統一建立關于“不使用兒童安全座椅的處罰標準”。很多家長為了照顧寶寶的情緒，不讓寶寶出行哭鬧，還是選擇不使用兒童安全座椅。

第二，是復購率幾乎為0。

兒童安全座椅這個產品只適用于0-12歲的小孩，而且只用于汽車出行這單一場景，對于一般家庭來說，除非生二胎、三胎，或者購置多臺家庭車輛，才會復購兒童安全座椅。

惠爾頓堅持21年
做單一品類技術創新。

在和惠爾頓團隊深入溝通過程中，我們看到了惠爾頓做兒童安全座椅的匠心精神：

惠爾頓從2003年成立初始，就堅定走自主研發之路。截止目前，惠爾頓企業獲得國家級知識產權專利超150項。

2003年，國內兒童安全座椅行業尚屬“無人區”，彼時的同行為了節約開模、研發、設計成本，大多選擇做代工。惠爾頓花費將近百萬，歷經2年的研發、測試、打磨，做出了第一臺自主研發的兒童安全座椅。

此后便一直堅持自主研發創新之路。

從惠爾頓決定內外貿“兩條腿”走路起，惠爾頓每年研發投入占比都在6%以上，重點用于產品結構的自主研發、基礎技術的攻關研究。

央視新聞曾對惠爾頓企業做過采訪：內外貿產品如何做到100%“同線”、“同標”、“同質”的？

惠爾頓表示，在硬件方面，也就是原材料，全部都按標準高的來選用，而一些技術標準的差異，企業通過自主研發進行攻關。

比如產品測試要求方面：

國內現行標準不要求側碰，但是歐洲就要求側碰試驗，而且兩種測試所使用的假人、傳感器也不相同，于是惠爾頓通過自主研發，采用側面防撞緩沖機構，突破了不同測試假人和不同條件的限制，使惠爾頓的產品可以同時滿足兩種標準的要求。

央視新聞采訪惠爾頓

惠爾頓攜手松鼠躍動
持續引領
兒童安全座椅市場。

但由于惠爾頓過去只做海外市場，導致國內用戶對惠爾頓高端品牌的認知不足，在大部分國內用戶心中，惠爾頓是一個外貿轉內外貿的“國貨老品牌”。

由于之前國內兒童安全座椅廠商大多是在給國外品牌做代工，因此在用戶心中留下了國內兒童安全座椅品牌起步很晚的印象，因此用戶在選購兒童安全座椅時，更傾向于信任國外品牌。

再加上兒童安全座椅市場前景逐漸顯現，越來越多車企、科技公司也推出兒童安全座椅，使得兒童安全座椅市場空間總體受到擠壓。

此時，對于惠爾頓這種專業做兒童安全座椅的老品牌來說，找準自己的競爭優勢，搶占消費者心智認知，提前布局市場，尤為關鍵。

因此，2022年，惠爾頓找到松鼠躍動達成品牌戰略咨詢合作,通過【品牌咨詢/品牌升級/爆品打造/超級符號/品牌視覺建設】等服務，幫助惠爾頓構建自身差異化競爭優勢，持續獲得用戶喜愛，保持銷量領先地位。

兒童安全座椅市場
前景可觀。

前瞻研究院的調研數據顯示，全球近80%的兒童安全座椅來自“中國制造”。然而，在巨大的制造力數據前，國內消費者使用兒童安全座椅也不過10%。

中國汽車的保有量每年都在增加，尤其是隨著家庭安全意識的普及、中國立法強制使用兒童安全座椅的推進，未來安全座椅有望成為有車有娃家庭的必備物品。

數據來源：前瞻研究院

消費者渴望
安全、舒適、便捷
的兒童安全座椅。

“出行有無數次，安全只有一次”。選購兒童安全座椅和買車一樣，都屬于“家庭大事”。

因此，家長們在選購兒童安全座椅前，都會做很多的資料搜索對比，他們對產品的材質、做工等各種參數都很了解，消費者稱得上“半個專家”。

消費者的“專家屬性”，無形中也對行業起了監督和促進作用，那些“低價低質”的品牌注定走不長久，只有堅持研發創新、嚴抓品控的品牌，才會成為這個賽道最終的王者。

現代父母需要一個什么樣的兒童安全座椅呢？

通過摘取、分析大量用戶購買前后的搜索、提問，我們發現，家長們對兒童安全座椅的核心需求是“安全、舒適、便捷”：

第一，“寶寶愿意坐，才是真安全。”很多家長表示，幾百上千的安全座椅買來用幾次就閑置了，因為寶寶每次坐安全座椅就哭鬧不止，沒辦法讓寶寶繼續乘坐。

因此，一個“舒適”的安全座椅，才是保證出行安全的第一步。

第二，新時代父母更偏好體驗式育兒理念，意味著“帶娃出行”活動在家長日常生活中占比很高，為了擁有良好的出行體驗，家長們渴望一個安全、舒適、便捷的兒童安全座椅。

而傳統的兒童安全座椅，使用時略有繁瑣，比如：

●把寶寶抱上安全座椅前，需要先調整安全座椅的位置；

●寶寶坐上座椅后，家長需要手動調節兒童安全座椅的頭靠高度、躺位角度等；

●乘坐過程中，家長們要時刻注意兒童安全座椅是否契合寶寶當前坐、躺狀態等，需要對座椅進行調節，確保寶寶舒適等......

我們認為，一款理想的兒童安全座椅，能靈活根據寶寶的不同狀態進行“自主調節”，能徹底解放父母的雙手，像汽車、家電家居一樣，給人們生活帶來安全、便捷、舒適的產品，自然會進化到——智能。

惠爾頓利用自身技術優勢首創開門自動旋轉功能，掀開了國內兒童安全座椅智能化升級的序幕。

惠爾頓首創技術之一—— 開門自動旋轉

業內品牌
為滿足消費者進階需求
做“智能化”產品升級。

業內品牌為更好的滿足消費者對“安全、舒適、便捷”的追求，也紛紛對產品進行“智能化”升級，并將“智能”作為核心賣點打造。

圖源各品牌旗艦店

我們調研發現，關于“智能兒童安全座椅”，目前行業主要有兩大問題：

第一，行業關于“智能”的標準不統一。從“安全帶提示燈”到、“智能溫控”、“智能語音”等，都被稱為“智能”，并且在定價上區隔不大，這不僅會催生行業的惡性競爭，還會降低“智能”在消費者心中的可信度。

第二是，“智能賣點”同質化。當各大品牌都在圍繞“智能”賣點打造時，家長們的選購工作似乎更迷惑了——所有的品牌都在說智能，到底什么是智能？智能座椅能幫助我解決什么問題？

惠爾頓
開創“人感智能”突圍同質化競爭市場。

我們認為，此時惠爾頓應利用自身技術優勢，打造一個用戶更能感知的、更具有標準的、更科學的“兒童智能安全座椅”，與行業品牌拉開差距。

通過對用戶調研發現，無論是對寶寶還是對家長，能切實解決問題，才是真智能。“智能”的重點還是要回到消費者體驗上來。

在競爭優勢“智能"基礎上，我們從人感的需求出發，幫助惠爾頓提出差異化功能價值"人感智能"：

即惠爾頓的安全座椅，可以根據寶寶的不同狀態、體征，來“自主調節”頭靠高度、躺位角度、風扇狀態、空間大小等，徹底解放父母的雙手。

惠爾頓“人感智能”為什么會成為用戶最需要的“智能”？因為惠爾頓“人感智能”的背后，是對更安全、更舒適、更便捷的帶娃出行生活的智能技術支撐。

●更安全

惠爾頓首創Hawk-eye智能鷹眼檢測系統，可以時刻監測座椅的使用狀態，保證寶寶入座安全，如：

兒童入座確認；
卡扣安全帶確認；
座椅方向確認；
支撐腿固定確認；
ISOFIX安全接口確認等......

●更舒適

我們幫助惠爾頓建立“智能兒童座椅的標準”，讓用戶更加容易感知“智能座椅”帶來的生活變化。

智能1.0是電子設備的監測，現在是智能2.0，打開車門就能自動感應旋轉、實現更智能的無人操作，可以通風排熱，監測寶寶體溫等等，給寶寶更舒適的乘坐體驗。

●更便捷

在同行千篇一律的“智能”面前，惠爾頓的“人感智能”給了用戶對“舒適出行”的具象感知，如開門自動旋轉、360°旋轉等。

并且為用戶構建了一整套理想、舒適出行解決方案，讓用戶徹底解放雙手，享受帶娃出行的親子時光。

?惠爾頓“人感智能”產品

因此，支撐惠爾頓“人感智能”背后的硬件實力和技術資產，競爭對手難以超越，而且也是對于消費者強大的購買理由。

我們為惠爾頓提出的“人感智能”戰略，創造了以安全為前提的舒適與便捷——把安全座椅從傳統智能的時代進入人感智能的時代，并為品牌所倡導的理念，提供底層邏輯架構，幫助惠爾頓打造品牌高勢能，完成高端安全座椅的價值躍遷。

視覺是戰略的外化，從語言釘到視覺錘的轉化，就是戰略可視化的過程。

品牌超級符號

基于“高端、國際”的傳播策略，我們提取整個英標中最具代表性的倆個字母”W“和”D“作為超級符號的核心，并在延續原有標識的基礎上，去除一些幼態元素，用對稱、極簡的體感來創作惠爾頓品牌超級符號。

超級符號延展應用示意圖

惠爾頓超級符號運用于抖音直播間

惠爾頓2023年21屆CKE中國嬰童用品展

惠爾頓超級符號線下運用

惠爾頓超級符號運用于產品設計

惠爾頓超級符號運用于APP

品牌色

當惠爾頓在為“帶娃家庭舒適出行生活”做產品智能化升級時，仍始終關注著兒童安全座椅最基礎也是最重要的問題——安全。

因此，在品牌色系上，我們選擇了代表安全、警戒橙色，表達產品調性的同時，也體現了惠爾頓行業標準制定者的專業性。

品牌視覺調性：高端、舒適、國際

結合惠爾頓“智能兒童安全座椅”的戰略定位和品牌高端屬性，我們提煉出“高端、舒適、國際”的概念關鍵詞，為惠爾頓創作一套建立有辨識度和銳度的品牌視覺，打破行業以往的溝通方式，實現高端安全座椅的價值躍遷。

我們認為，產品是戰略落地最重要的載體，拋開產品去追逐差異化價值，戰略往往流于概念與形式，而不能有效的作用與品牌勢能及銷量。
兒童安全座椅行業目前還處于發展階段，入局者越來越多，從價格、功能到設計，永遠有廠商在不遺余力的“卷”。

我們幫助惠爾頓充分發揮自身技術優勢，聚焦“人感智能”來打造兩款超級大單品，從而讓戰略落地，構建自己的核心競爭力。

我們將其中一款大單品命名為“智慧”，用下定義的形式傳遞產品“人感智能”價值：

●人感智能是更懂父母指令的行動機器人●人感智能是更懂寶寶的移動舒適搖籃
●人感智能是更懂人的生命體主動防護裝置......

開門自轉真智能

APP智控真便捷

帶娃出行真便捷

為了提高新品傳播效率，我們將另一款大單品命名為“智轉”，顧名思義，“智能旋轉”，讓用戶從“360°自由旋轉”這一功能開始，去認識惠爾頓的智能產品。

并創作了產品購買理由：穩！

對智能產品而言，“不穩定”是一個痛點，感應不靈敏、反應慢等，都能導致用戶的體驗感降低。我們從用戶的痛點入手，利用自身核心優勢，幫助用戶解決問題。

惠爾頓智能兒童安全座椅“穩”在于：

●寶寶睡得穩
●空間拿捏超穩
●物理防曬超穩
●連續三年累計銷量10萬+......

惠爾頓自創立起，就把“給孩子最好的守護”作為企業宗旨，展開全產業鏈的品控提升與科研創新。惠爾頓戰略的正確性與利他性，將企業帶到更大的增量市場。

面對更加激烈的競爭市場，在營銷上，惠爾頓圍繞“智能、高端”做傳播優化，打開了市場、消費者對兒童安全座椅品牌的更多想象。

在小紅書、抖音等社媒平臺上，邀請奚夢瑤、沈濤等明星為惠爾頓做專業背書，同時借助代言人的名氣帶動品牌的曝光度和傳播度，吸引用戶自發種草分享。

惠爾頓小紅書有大量UGC內容含Get明星同款等關鍵字。“奚夢瑤同款安全座椅”此話題的瀏覽量就超過了300萬。

相比于同行品牌冷冰冰的產品推薦，惠爾頓更關注家長的情感需求，結合品牌理念推出了一系列情感化的品牌營銷內容，比如在母親節期間推出的“媽媽自在show，做好媽媽沒有標準”主題內容，收獲一眾用戶的共鳴。

在社媒平臺營銷上，惠爾頓巧妙的借豪車的“勢”，來凸顯自身高端兒童安全座椅定位，被網友譽為“兒童安全座椅界的勞斯萊斯”。

惠爾頓在社媒營銷上，緊扣“智能、高端”的戰略定位，同時對主力購買人群進入深入分析，用更富含情感的語言去與用戶對話，完成了從人群滲透、品牌心智教育到產品銷售落地的破圈，實現品銷合一。

目前惠爾頓兩款產品占據抖音兒童座椅好價金榜TOP3。

感謝惠爾頓對松鼠躍動團隊的信任，祝未來惠爾頓持續領先行業！