大潤發(fā)煙火文學，與布展式零售的“人氣法則”
人氣，實體商業(yè)的古老命題
提問，有沒有一個詞，或者指標，最能對實體商業(yè)的優(yōu)劣，做定性判斷？
如果有的話，我們的答案會是“人氣”。
無論中國實體商業(yè)無論模式如何變，“人氣”旺不旺，永遠是那個最有體感的結(jié)果指標。
對應(yīng)到零售空間，“人氣”既是“商品價值+讓利促銷”帶動的進店人數(shù)；也是涵蓋“煙火味”、“人情味”等“人感”體驗的生活氣息，一種有人文關(guān)懷的社區(qū)氛圍。
例如在年味愈發(fā)濃烈的當下，商超意外成為年味發(fā)酵的“首發(fā)地”，隨著年輕人逐漸成為“過年主理人”，他們既需要“挑年貨”的商品價值，也要get“去除班味，沾點年味”的情緒價值。他們不再愿意“帶精致人設(shè)”過年，轉(zhuǎn)而看中“認同+治愈”的情緒價值。
這些情緒變量，也被大潤發(fā)品牌敏銳地捕捉，寫進“大潤發(fā)煙火文學”新年主題海報——“你好，新年的我”中。通過不同商品的擬人化形象，大潤發(fā)以趣味性方式，給與消費者積極的心理暗示。
仿佛，當周圍人都催你奔跑時，只有大潤發(fā)，勸你不妨停一停，花片刻時間欣賞自己。消費者也形成預(yù)期，在各個節(jié)日、大事件節(jié)點，期待大潤發(fā)新的驚喜，在“煙火氣”里療愈內(nèi)心。
善于洞察“大情緒”的大潤發(fā)，其創(chuàng)意內(nèi)容也成為一面映射社會情感需求的鏡子。
這屆年輕人，與大潤發(fā)「雙向奔赴」
過去，對于國內(nèi)傳統(tǒng)商超而言，它們的本質(zhì)是賣貨架，奉行的是規(guī)模效應(yīng)。
大家追求的是客流多，然后就可以引進很多品牌，品牌的產(chǎn)品要進來，零售商先收一道進場費，然后是端頭費、堆垛費以及各節(jié)慶相關(guān)費用等等。商品賣出去了，零售商還得收傭金。
線下客流量大的時候，超市這種做法是可行的。也因為不愁客流，傳統(tǒng)的提振“人氣”的策略，就是基于剛需商品的讓價促銷。
隨著電商分流，以及消費需求變得謹慎，超市同店客流、銷售額回落，零售行業(yè)回歸對單店效益的關(guān)注，即提高『單店效益』，以『高坪效高周轉(zhuǎn)』，而不依賴于門店數(shù)量。
代表客流、購物體驗的“人氣”指標，對零售品牌實現(xiàn)盈利和增長至關(guān)重要。大潤發(fā)正是基于“高價值感知+高價格敏感度”商品組合，通過“大潤發(fā)煙火文學”營銷內(nèi)容IP，“大潤花”、“我在大潤發(fā)殺了十年魚”品類向IP，在每個“品牌大節(jié)點”發(fā)聲，緊貼民生主題的同時，創(chuàng)意化表達人文關(guān)懷內(nèi)容。
從婦女節(jié)“大潤花”、愚人節(jié)“魚人節(jié)”、重陽節(jié)“外婆花展”再到“你好，新年的我”，大潤發(fā)經(jīng)由“熱點話題效應(yīng)+差異化供給價值+人文關(guān)懷主義”的組合策略，讓零售空間變成煙火人間。
·熱點話題效應(yīng)，放大品牌熱度
自“冷宮蔬菜”出圈以來，“大潤發(fā)煙火文學IP”便沖在大潤發(fā)品牌“追熱點”的一線，快速帶動品牌關(guān)注度和熱度，也能塑造消費者預(yù)期，即消費在高的熱度節(jié)點，追更“煙火文學”創(chuàng)意海報內(nèi)容。
在巴黎奧運會賽事大事件節(jié)點，大潤發(fā)煙火文學IP推出“超市啦啦隊”奧運特定主題，從我們熟悉的商品出發(fā)，大米、牛奶、洗發(fā)露……超市商品集體化身奧運啦啦隊，為即將出征巴黎的奧運健兒們加油，與此同時，也給身處生活賽場的你我打氣。
隨著“超市啦啦隊”出圈，大潤發(fā)煙火文學IP也緊隨熱度，聯(lián)名淘寶運動會推出特輯第二彈。氛圍感打call的背后，大潤發(fā)煙火文學也讓商品價值，鏈接到奧運熱度，也承載消費者“更好的日?！?。
而在行業(yè)熱點上，隨著“九塊九”席卷消費行業(yè)，“回歸價格力”也成為零售行業(yè)共識。
但拉低價格帶，不等于拉低“品牌心智”，大潤發(fā)通過“均一價活動”夯實“價格力”心智的同時，也從商品視角、省錢主題出發(fā)，讓“省錢”衍生為一種快樂生活哲學。
因此，在所有品牌系統(tǒng)性工程中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是核心模塊。因為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是撬動資源、撬動客流、高效率大滲透心智的有效途徑。“大潤發(fā)煙火文學”IP便是大潤發(fā)品牌內(nèi)容體系的重要組成部分。
·差異化供給價值，塑造獨特進店理由
在電商快速滲透標品的當下，電商滲透率偏低且行業(yè)規(guī)模大，成為商超渠道核心競爭品類，其中代表性品類便是生鮮。大潤發(fā)品類向IP“我在大潤發(fā)殺了10年魚”，在愚人節(jié)特別策劃“魚人節(jié)：致那些為情所困的人”。
每個為情所困的人，在互聯(lián)網(wǎng)上都有一個共同的身份“大潤發(fā)云殺魚師父”，它變成了大潤發(fā)品牌與用戶溝通的媒介。
這一次，“我在大潤發(fā)殺了10年魚”將網(wǎng)友的“二創(chuàng)殺魚?！?，搬到了超市，并在線下水產(chǎn)區(qū)打造了主題魚鋪、魚和殺魚師傅的主題對話區(qū)，以“魚人節(jié)”為名來一次雙向奔赴。
或許那句“我的心早已像我殺魚的刀一樣冷了”，是大潤發(fā)品牌的調(diào)侃，但“走出人身困頓，品味人間煙火”卻是品牌傳遞的“治愈系”情感價值主張。
在同樣富有情感價值、社交屬性的“鮮花”品類中，大潤發(fā)也孵化出品類向IP“大潤花”。
五月“母親節(jié)”的花海中，各大零售品牌們紛紛策劃“康乃馨戰(zhàn)役”。在感恩的營銷主旋律中， “大潤花”聯(lián)動“大潤發(fā)煙火文學”在母親節(jié)策劃“大潤花·母親節(jié)特輯”，傳遞“媽媽的人生也是曠野”為核心訴求。
在流通效率極高的商品經(jīng)濟中，商超品牌很難和對手有明顯的物理差異。而IP內(nèi)容成為人氣的“杠桿”、商品的“第二產(chǎn)品力”，好的產(chǎn)品聯(lián)名跨界，能夠?qū)P的內(nèi)容力，轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的銷售力，撬動更多“人氣”。
“大潤發(fā)煙火文學”與“上海大劇院”的聯(lián)名營銷，便在線上和線下同步推出聯(lián)名煙火文學主題——《劇院超新星》，讓日常消費品類，找到一種藝術(shù)化的、生活方式化的表達。
“從商品價值中來，到商品價值中去”，大潤發(fā)品牌由此完成創(chuàng)意閉環(huán)，不同IP之間跨界組合，塑造出品牌有意義的、差異化心智，滿足了消費者的需求或潛在需求。
每次熱度出圈，都成為品牌塑造獨特性的機會。
·人文關(guān)懷主義，積極參與社會議題
在女性向社會議題上，大潤發(fā)持續(xù)投以善意的關(guān)切，在三八婦女節(jié)為“她”發(fā)聲。
從2023年的“生活中有多少種花”，到2024年的“她讓生活開出花”，「大潤發(fā)」從花的“形容”到花的“創(chuàng)造”，看見日常中女性多面角色的承擔，也勉勵讓生活開出花來的勇氣與智慧、行動與改變。
正如在大潤發(fā)《開心就開花——多面女性的消費生活報告》中寫道， “開心就開花”是一種象征，代表著女性內(nèi)心關(guān)于自我的表達，也闡釋著內(nèi)心的豐盈、喜悅與滿足。
無論是“打工人嘴替”、“情感治愈大師”還是“‘她’力量”，相較于泛泛的情感表達，大潤發(fā)更聚焦于具體的人群，表達具象的情感主張，這也是形成消費粘性、品牌偏愛的過程，最終讓大潤發(fā)與年輕人「雙向奔赴」。
而品牌營銷創(chuàng)意是表層的，最容易被看到、感知的部分，大潤發(fā)的“人氣法則”的全局要素，組成了品牌體系化能力。
大潤發(fā)「人氣法則」
“人”感內(nèi)容x情緒杠桿x策展式零售空間
能力項的構(gòu)建，關(guān)鍵在于順應(yīng)行業(yè)趨勢。
每每提及國內(nèi)零售的未來，日本市場常被提及。
日本零售所推崇的“零售即服務(wù)”的理念，滿足每個人最基本的，也是最穩(wěn)定的生活需求，同時不斷供給“感動式服務(wù)”。
如何打造有溫度的零售體驗，也愈發(fā)成為零售品牌構(gòu)建護城河的關(guān)鍵。
大潤發(fā)“人氣法則”的底層要素，是通過“‘人’感內(nèi)容 x 情緒價值 x策展式零售空間”的持續(xù)運營不斷鞏固品牌的優(yōu)勢認知。
“人”感內(nèi)容層面，大潤發(fā)始終的圍繞商品進行擬人化表達；成為“打工人”互聯(lián)網(wǎng)嘴替，在“共情”的情感氛圍上，傳遞積極的心理暗示；在小紅書等社交平臺褪去“企味”，以“姨”味運營，貼近年輕人溝通語境，“歐氣抽獎”、“創(chuàng)意上新”和“投票返場”等趣味互動制造品牌聲量，并“培育”出“抽象烘焙”的品類網(wǎng)感。
“情緒杠桿”則是品牌影響力的放大器，消費者“逛大潤發(fā)”不僅是沿著動線的剛需采購，更成為一種“情感療愈之旅”。例如“大潤發(fā)煙火文學”IP的“打工物語”系列文案，總能讓每個成年人快速“上頭”——情緒破破爛爛，大潤發(fā)縫縫補補。
“功能價值標品一直在整合，情緒價值商品一直在分化”。大潤發(fā)的商品在“大潤發(fā)煙火文學”、“大潤花”以及“我在大潤發(fā)殺了10年魚”的IP化演繹下，被賦予更多的“情緒價值”。
大潤發(fā)策展式零售空間，則讓每個“日?！遍_出“花”。
未來大賣場空間的增量，不僅在于坪效/人效、動線和sku等效率指標，更有“內(nèi)容體驗”增值。
許在大潤發(fā)看來，內(nèi)容體驗價值對應(yīng)“策展式零售空間”——零售空間成為主題展覽，讓一個個獨立的個體，獲得不同群體的認同。
在2024重陽節(jié)之際，大潤發(fā)在上海門店便策劃一場特別的“毛線花展”——“大潤花·外婆的花開‘展’了”，這些手工作品出自愛花、編花的潘外婆之手，從青絲到銀鬢，“毛線花”陪她度過了大半生。
不被“一個人”（外公）理解的潘外婆，在“花展”中被一群人認可，也是大潤發(fā)總能讓“人氣”升騰的具體縮影。
大潤發(fā)的“人氣法則”無他，就是回歸零售的本質(zhì)——「顧客價值創(chuàng)造」——從鞏固“便宜心智”的認知，到以“煙火氣”成為社區(qū)好鄰居、生活中心，烘焙、潤發(fā)脆脆蛋撻等創(chuàng)意爆款的開發(fā)能力，疊加價格力、品牌力的協(xié)同，讓同店銷售保持穩(wěn)定，也不斷炒熱零售空間里的“人氣”。
擴張看愿景，聚焦看定位
最后，回看零售行業(yè)，幾乎每10到15年就出現(xiàn)一次大周期調(diào)整。
走過2024年的中國零售業(yè)，正處于存量競爭時期，這也是誕生偉大零售品牌的階段。例如在“失去的20年”生長起來的優(yōu)衣庫，以及在能源危機時代誕生的costco。
在這一周期里，大潤發(fā)在“內(nèi)功修為”上不斷提質(zhì)提效，從爆款開發(fā)（比如烘焙品類）、低價策略、費用控制到庫存周轉(zhuǎn)等，確保經(jīng)營層面的全面盈利。
另一方面，正如日本零售業(yè)之父鈴木敏文曾坦言：商業(yè)不是系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，而是人的生意。
零售做的是大多數(shù)人的生意，只有不斷聚集“人氣”，才能持續(xù)經(jīng)營。
大潤發(fā)“IP矩陣”正是上探“人感體驗”的路徑，也是“人氣法則”的最佳實踐。
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