借勢(shì)“爾濱”流量風(fēng)潮，這個(gè)冬天雀巢咖啡火得冒泡
近兩年文旅市場(chǎng)持續(xù)升溫，地域熱度受到各大品牌廣泛關(guān)注，地域化營(yíng)銷成為引領(lǐng)潮流風(fēng)尚、連接品牌與消費(fèi)者的新橋梁。而隨著消費(fèi)者對(duì)地域風(fēng)味的喜愛(ài)與日俱增，一些區(qū)域性原料、童年記憶里的“地域?qū)毑厥巢摹币步o予了品牌創(chuàng)新靈感。
雀巢咖啡緊跟這一流量風(fēng)潮，抓住冬日地域營(yíng)銷熱點(diǎn)，在臨近新年之際推出首款東北限定風(fēng)味產(chǎn)品——凍梨美式咖啡。
成績(jī)傲人。蟬聯(lián)天貓速溶咖啡新品榜榜首2周，獲得3萬(wàn)+人關(guān)注。
在限定風(fēng)味產(chǎn)品越來(lái)越多的當(dāng)下，這樣一個(gè)全新地域性產(chǎn)品，如何突破重圍，獲得青睞，以下一一解讀。
不管營(yíng)銷多重要，產(chǎn)品一定最重要
雀巢咖啡凍梨美式好喝是基本操作
緊握流量密碼
則把話題點(diǎn)提前種在產(chǎn)品里
自2023年起，文旅熱點(diǎn)層出不窮，而“東北”始終在各社媒平臺(tái)的熱門(mén)內(nèi)容中占據(jù)重要地位。冰雪文化與文旅創(chuàng)新使哈爾濱成功“破圈”，成為全國(guó)人的“詩(shī)和遠(yuǎn)方”。2024年初，“爾濱”一詞爆火，變成別具一格的文化符號(hào)。
時(shí)至今日，小紅書(shū)上哈爾濱旅游相關(guān)筆記超過(guò)156萬(wàn)篇；抖音與“爾濱”相關(guān)視頻播放量高達(dá)297億，全網(wǎng)占比49%。哈爾濱仍是冬季游最熱門(mén)城市之一。
哈爾濱旅游熱度的提升也在一定程度上推動(dòng)了東北凍梨的“逆襲”。不僅凍梨銷量大幅增長(zhǎng)，與之相關(guān)的創(chuàng)意美食也逐漸推至全網(wǎng)，成為新的流量熱點(diǎn)。
作為東北的究極水果，從北到南，吃過(guò)凍梨的人從未逃出過(guò)“真香定律”。雀巢咖啡打破傳統(tǒng)咖啡的國(guó)際化套路，大膽將“東北”和“凍梨”這一具有強(qiáng)烈地方特色的元素結(jié)合進(jìn)新品，CNY營(yíng)銷順勢(shì)搭上流量之車(chē)。
整一句
將產(chǎn)品力巧妙融入東北文化的
漂亮話兒
雀巢咖啡東北限定凍梨風(fēng)味美式，不僅巧妙融合東北特色風(fēng)味，還帶來(lái)了獨(dú)特且富有趣味的沖泡體驗(yàn)——常溫水沖泡就可形成較大泡泡，再通過(guò)數(shù)次攪拌則形成“流沙”狀景觀，還原凍梨般沙沙口感。
對(duì)于一個(gè)地域限定風(fēng)味新品而言，傳播上越是直接明了表達(dá)地方特色，越是容易激發(fā)消費(fèi)者情感共鳴。我們想要在強(qiáng)調(diào)地域特色的同時(shí)放大產(chǎn)品力，于是「冒泡吧鐵汁」應(yīng)運(yùn)而生。
“鐵汁”作為東北人常用的表達(dá)，自帶熱烈的情緒和場(chǎng)景感，充斥著地域特色。「冒泡吧，鐵汁！」既展現(xiàn)了產(chǎn)品冒泡、豐盈流沙氣泡的特質(zhì)，又闡述出「凍梨加美式」的組合搭配“很鐵”、“好喝到冒泡”。通過(guò)朗朗上口又滿載濃烈東北氛圍的話兒拉近距離，形成消費(fèi)者對(duì)新品的高度記憶。
同時(shí)，回歸產(chǎn)品本身，借助東北好物的“網(wǎng)紅”魅力，將傳播表達(dá)更多地聚焦在產(chǎn)品的區(qū)域標(biāo)簽與凍梨的特殊口感之上。
通過(guò)冒泡、流沙質(zhì)感等特寫(xiě)鏡頭充分激起消費(fèi)者對(duì)極致飲用體驗(yàn)的向往
造一個(gè)凍梨宇宙
給“爾濱”文旅加把勁兒
在年輕人眼中，獨(dú)特的美食是一座城市的特色名片。對(duì)于南方消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，凍梨具有足夠的新鮮感和吸引力，能滿足他們對(duì)東北生活體驗(yàn)的好奇與向往；而對(duì)北方的年輕人來(lái)說(shuō)，凍梨是一種久違的情感，將他們與祖輩的故事、與鄉(xiāng)村的年味重新串聯(lián)在一起。
為此我們打造了一個(gè)地道、有趣、東北范兒十足的凍梨宇宙，讓消費(fèi)者無(wú)論是否身在哈爾濱，都能有“東北好物”可食、可玩、可看、可留戀！
嘎嘎種草的“東北范兒”凍梨周邊
結(jié)合東北文化和Gen Z鐘愛(ài)的沉浸體驗(yàn)形式，融合產(chǎn)品特色設(shè)計(jì)了一系列凍梨形象周邊——毛絨包、搓澡巾、帽子和水杯。這些周邊不僅具有極高的辨識(shí)度，還充滿了趣味性和實(shí)用性，全方位契合年輕人喜好。
可愛(ài)又“接地氣兒”的凍梨周邊大大地提升了新品禮盒的性價(jià)比，同時(shí)還為社媒的傳播提供豐富的內(nèi)容。預(yù)熱期，達(dá)人作為“傳播大使”，靈活運(yùn)用萌趣周邊將風(fēng)格獨(dú)特的產(chǎn)品內(nèi)容傳播出去，迅速吸引年輕人的關(guān)注，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。
消費(fèi)者被這些個(gè)性又充滿東北味兒的周邊喚起分享欲，自發(fā)種草。通過(guò)UGC形成廣泛的口碑效應(yīng)，讓品牌在社交圈中實(shí)現(xiàn)裂變式傳播。
“洗腦”MV唱響東北誘惑
周邊熱熱鬧鬧，氣氛也要足夠到位。我們?yōu)樾缕妨可砀木幜艘皇谆顫姟|北味兒十足的MV——「我在東北玩梨吧」。
Dancer戴上可愛(ài)的凍梨周邊帽子，通過(guò)富有social感的場(chǎng)景化編舞（如有趣的搓澡動(dòng)作），把“東北文化”、產(chǎn)品創(chuàng)意以及品牌的年輕活力形象傳遞給消費(fèi)者。部分舞蹈動(dòng)作由多才多藝的客戶貢獻(xiàn)，特此鳴謝。?
發(fā)布后，雀巢咖啡線下團(tuán)隊(duì)把“洗腦”歌應(yīng)用于雀巢咖啡“澡堂+東北元素”主題的線下快閃，打造沉浸式“東北游”體驗(yàn)。消費(fèi)者在現(xiàn)場(chǎng)不僅能品嘗到雀巢咖啡凍梨風(fēng)味美式，還能通過(guò)互動(dòng)體驗(yàn)與音樂(lè)氛圍渲染，感受情緒與感官的雙重洗禮，在“洗腦”律動(dòng)中不知不覺(jué)加深了對(duì)新品的印象。
官方整活，來(lái)爾濱或帶“凍梨”回家
借著冬日的“冰雪之旅”熱點(diǎn)，以極具標(biāo)志性的旅游風(fēng)景和特色美食為切入點(diǎn)的東北「美食篇」和「地域篇」social視頻上線！
小片兒以“文旅宣傳視頻”為主體，讓凍梨風(fēng)味美式巧妙融入其中，不動(dòng)聲色地進(jìn)行新品種草。即使消費(fèi)者短期內(nèi)無(wú)法實(shí)現(xiàn)東北游，也可以通過(guò)雀巢咖啡東北限定的凍梨風(fēng)味美式一解“爾濱夢(mèng)”。
Welcome to 東北
打造口碑高位
實(shí)現(xiàn)品牌與文旅雙向賦能
一直以來(lái)，雀巢咖啡關(guān)注產(chǎn)品力本身，也注重營(yíng)銷內(nèi)容價(jià)值。此次CNY地域營(yíng)銷以“東北文化+”的模式掀起熱潮，喚起年輕人對(duì)東北的向往之情或美好回憶，充分地激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，圓了南北雙方一個(gè)關(guān)于“爾濱”、關(guān)于凍梨的小夢(mèng)。
社交媒體的活躍傳播、既實(shí)用又富有生命力的周邊設(shè)計(jì)、沉浸式體驗(yàn)活動(dòng)以及定制化的音樂(lè)營(yíng)銷，都為這場(chǎng)冬日地域營(yíng)銷帶來(lái)了強(qiáng)有力的市場(chǎng)支持。
這些要素的有機(jī)結(jié)合，不僅推動(dòng)了此次新品上市的熱潮，還助力打造了“爾濱”名片的一角，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品力與文旅的雙向賦能。很有意義，也有銷量，繼續(xù)還干！
項(xiàng)目信息
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無(wú)評(píng)論哦，快來(lái)評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）