成都到全國都“碰一下”，支付寶碰一下關(guān)鍵消費(fèi)場景借力喜人破圈

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舉報(bào) 2024-12

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“第一步解鎖手機(jī)，第二步碰一下，不用打開App，支付就碰一下”，成都乃至全國的網(wǎng)友：滿腦子都是碰一下、做夢都是碰一下......12月，【支付寶碰一下】和【無限猴子】打造了一場成都關(guān)鍵消費(fèi)場景營銷事件，成功讓這四句話從成都洗腦到全國，打透年輕用戶「不用打開App 支付就碰一下」心智教育。

圍繞用戶教育核心4句話，我們是如何通過線下關(guān)鍵消費(fèi)場景，借勢明星產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并成功引發(fā)用戶自傳播的呢？

打爆一個(gè)年輕人愛消費(fèi)的關(guān)鍵消費(fèi)場景

支付寶碰一下，作為一種很新的支付方式出現(xiàn)后，很多用戶聽過【碰一下】，卻還沒有形成【碰一下+支付】的習(xí)慣。這意味著Call to Action是行為，我們要洗腦用戶【知道且使用】支付寶碰一下。

所以我們需要有一個(gè)【消費(fèi)場景】承接用戶來使用，打爆這個(gè)年輕人愛消費(fèi)的關(guān)鍵消費(fèi)場景，提升支付寶碰一下使用頻次；同時(shí)，業(yè)務(wù)內(nèi)容線上刷屏式討論，來打透用戶心智教育。

選擇什么「關(guān)鍵消費(fèi)場景」來借勢，才能實(shí)現(xiàn)成都乃至全國的破圈？

于是我們縱向深挖成都地域特色，不局限于熊貓、壩壩茶這種泛泛的標(biāo)簽，而是緊扣碰一下支付消費(fèi)場景的洞察，讓支付寶碰一下品牌和城市形成更緊密的連接——紅旗連鎖是開在社區(qū)里的成都本地連鎖便利店，幾乎十步一個(gè)、成都人認(rèn)可度高，來消費(fèi)的上到叔叔嬢嬢、下到小孩哥小孩姐，充滿生活的煙火氣。甚至被rapper寫進(jìn)歌里，在年輕群體中有共鳴情結(jié)。

我們聯(lián)動成都特色I(xiàn)P【紅旗連鎖】強(qiáng)化在地屬性，直接促進(jìn)提升成都本地人線下支付頻次。借助【紅旗連鎖】的門店資源，聯(lián)動3家主題門店打造碰一下明星店長事件，3500家門店資源布置氛圍、全城營造熱度，讓成都大街小巷都充滿著「碰一下」的氛圍。紅旗連鎖=成都人生活大舞臺=碰一下支付的整活大舞臺。

借勢一波喜人明星店長內(nèi)容破圈

有了【關(guān)鍵消費(fèi)場景】作為【容器】，我們還需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容作為【載體】，來擴(kuò)散用戶教育4句話。

于是我們橫向打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，引發(fā)泛年輕圈層共鳴。聯(lián)動在年輕群體中有知名度、有造梗力的四組喜人：王天放、酷酷的滕、雙高胎、張小婉，邀請他們空降成都紅旗連鎖擔(dān)任碰一下明星店長，發(fā)起「碰一下唱跳整活大賽」，讓用戶線下【模仿】或【超越】魔性的碰一下舞。

喜人原梗重現(xiàn)、新梗不斷，打造名場面吸引年輕人自發(fā)玩梗、病毒式傳播業(yè)務(wù)信息。喜人緊扣人設(shè)用自己的方式打開碰一下之歌，王天放gai溜子式、張小婉白蛇式......現(xiàn)場結(jié)合碰一下舞制造戲劇效果，引發(fā)粉絲討論喜人和成都人玩抽象、會整活、進(jìn)入唱跳賽道......

不僅如此，當(dāng)【抽象玩梗的喜人】遇上【很神的成都人】，現(xiàn)場造梗遠(yuǎn)超預(yù)期，你可以看到【一個(gè)個(gè)鮮活的、很神的成都人組成的群像】。

穿著省服的川渝叔叔們，拿著醬油、鍋鏟，就來樓下的紅旗連鎖整活了；熱情的成都廣場舞嬢嬢，要搶王天放做女婿；國風(fēng)小姐姐組團(tuán)來pk；抽象的成都大學(xué)生來玩方言唱跳；還有各種打快板的民間藝術(shù)大師、劈叉的男生、cos成碰一下藍(lán)環(huán)的抽象女孩、各種街舞大神/rapper/coser來上才藝......精神狀態(tài)遙遙領(lǐng)先的成都人，完美詮釋了成都人簡單快樂的松弛生活理念，這也是支付寶碰一下的理念——碰一下就支付，快樂就是這么簡單！

一場從成都到全國用戶的玩?？駳g

我們不光要讓成都人碰一下，還要擴(kuò)散至全國用戶。在媒介策略上，我們是如何實(shí)現(xiàn)本地用戶-粉絲圈層-泛年輕用戶的分層觸達(dá)、逐步破圈的？

喜人沒來先火，「碰一下」評論區(qū)刷屏。

預(yù)熱期，我們以小而美的抖音評論區(qū)事件撬動本地達(dá)人、粉絲、泛年輕用戶圈層和喜人王天放互動，吸引用戶關(guān)注線下活動。喜人還沒來線下，就提前讓業(yè)務(wù)信息刷屏，未來先火。

有的【本地達(dá)人】被炸出來，在線放出碰一下舞的live圖，吸引粉絲和路人期待他們?nèi)ゾ€下和喜人一決高下；

有的【喜人粉絲】直接貼臉開大，自制喜人碰一下表情包；

有的【圍觀網(wǎng)友】battle DNA動了，評論區(qū)就開始整活，土味情話、自己夸夸，主打一個(gè)備戰(zhàn)狀態(tài)拉滿....

碰一下舞的【動作和洗腦歌詞】，被轉(zhuǎn)化成live圖+業(yè)務(wù)核心四句話的表情包，在評論區(qū)刷屏，讓【業(yè)務(wù)信息】提前深入人心，讓用戶強(qiáng)感知。

成都紅旗連鎖「碰一下」氛圍拉滿。

爆發(fā)期，現(xiàn)場素材實(shí)時(shí)擴(kuò)散，滲透本地圈層。通過現(xiàn)場用戶社交媒體的實(shí)時(shí)擴(kuò)散發(fā)酵，線上營造氛圍。

成都人很神和喜人的抽象體質(zhì)非常適配，廣場舞嬢嬢battle老王天放；7個(gè)穿省服的川渝叔叔“圍攻”酷酷的滕；成都小姐姐cos青蛇挑戰(zhàn)小婉；超e成都人給雙高胎整不會了......

當(dāng)天這些有梗名場面就在成都本地刷屏，從線下火到線上，成都人有自己的【碰一下】。