01

冰柜場(chǎng)景，心智場(chǎng)域

冰柜，是許多食飲快消品牌營(yíng)銷核心場(chǎng)景，也是觸達(dá)、影響消費(fèi)決策的終端場(chǎng)域。食飲品牌大戰(zhàn)，拼到最后的就是渠道觸達(dá)點(diǎn)，落地到線下也就是“冰柜爭(zhēng)奪戰(zhàn)”。近兩年，伴隨著可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉等傳統(tǒng)飲料霸主對(duì)新秀「元?dú)馍帧沟暮狭耍駪?zhàn)被推上了新的歷史高度；與此同時(shí)，2024年宗馥莉接棒娃哈哈后的“第一戰(zhàn)”，也同樣是加快重構(gòu)線下渠道。冰柜之爭(zhēng)，看似是傳統(tǒng)的渠道策略，背后卻隱藏著重要的“場(chǎng)景心智”。

通常來(lái)說(shuō)，基于冰柜終端形成的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)以實(shí)現(xiàn)深度分銷的品牌，往往能更好應(yīng)對(duì)增長(zhǎng)挑戰(zhàn)。但如果僅僅只是把冰柜作為簡(jiǎn)單的渠道來(lái)經(jīng)營(yíng)，就極易忽略其場(chǎng)景本身的價(jià)值。因此，品牌如果能夠在渠道“經(jīng)營(yíng)”的基礎(chǔ)上，延伸出與消費(fèi)者需求相關(guān)的營(yíng)銷玩法，疊加場(chǎng)景心智實(shí)現(xiàn)深度“運(yùn)營(yíng)”，就能夠更進(jìn)一步跨入品牌增長(zhǎng)的快車道。那么，如何實(shí)現(xiàn)冰柜場(chǎng)景下的品牌價(jià)值提升呢？這個(gè)冬季，海欣與伊利創(chuàng)新性品類跨界玩法，引起了我們的注意。一邊是火鍋食材里的明星擔(dān)當(dāng)，一邊是雪糕界的實(shí)力王者，看似反差感十足的“火與冰”定位，卻在這個(gè)冬季資源互補(bǔ)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，為消費(fèi)者獻(xiàn)上了滿滿的“福氣”。下文，我們將深入海欣聯(lián)動(dòng)伊利的傳播細(xì)節(jié)，并解答「品類先行者如何實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值深化」的營(yíng)銷議題。

02

以“互補(bǔ)共享”為基，以“福氣”洞察為塔

共建消費(fèi)心智場(chǎng)

品牌的獨(dú)特性，往往源于其對(duì)品類的持續(xù)深耕。作為一家已有120多年歷史傳承的國(guó)家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)企業(yè)，海欣食品在全國(guó)設(shè)有多個(gè)生產(chǎn)基地和銷售子公司，與多家大型超市和農(nóng)貿(mào)分銷商建立了合作關(guān)系，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)?。而基于對(duì)品類的深耕和技術(shù)投入，“海欣”品牌也早已成為速凍魚肉制品行業(yè)的佼佼者，并榮獲“中國(guó)名牌”和“中國(guó)馳名商標(biāo)”等多個(gè)榮譽(yù)稱號(hào)。然而，正如我們常說(shuō)的“孤軍奮戰(zhàn)，不如結(jié)伴而行”，在品牌資源池持續(xù)擴(kuò)容的同時(shí)，如何進(jìn)一步突破自身優(yōu)勢(shì)品類天花板，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期持續(xù)的行業(yè)引領(lǐng)，往往需要聯(lián)結(jié)更多優(yōu)勢(shì)資源。

·“以互補(bǔ)共享”為基，戰(zhàn)略聯(lián)動(dòng)伊利冰柜，實(shí)現(xiàn)價(jià)值觸達(dá)

如果說(shuō)品類優(yōu)勢(shì)是品牌增長(zhǎng)的“開(kāi)山斧”，那么，持續(xù)深耕的品類生態(tài)，則是促成品牌高質(zhì)量跨界合作的“通行證”。去年9月，海欣和伊利雙方就已為“伊利冷飲渠道銷售海欣食品”制定了相關(guān)戰(zhàn)略合作方案。從此之后的冬天，消費(fèi)者通過(guò)伊利冷飲全面、優(yōu)質(zhì)的全國(guó)零售終端網(wǎng)點(diǎn)，也能直接購(gòu)買到海欣食品的品質(zhì)產(chǎn)品。

渠道的打通不僅全面提升了海欣的鋪貨能力和分銷廣度；也彌補(bǔ)了伊利冷飲經(jīng)銷商在冬季銷售淡季的空缺場(chǎng)景，可以更充分地發(fā)掘渠道資源價(jià)值。雙方的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合不僅僅在于對(duì)“品質(zhì)”的同頻認(rèn)知，也為彼此的戰(zhàn)略延伸、品類共創(chuàng)、渠道共贏以及提升客戶價(jià)值等緯度，打開(kāi)了巨大的想象空間。

·以“福氣”洞察為塔，推動(dòng)品類跨界邁入“Next Level”

對(duì)于品牌級(jí)的戰(zhàn)略而言，即使有充分的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，也還需要對(duì)消費(fèi)者心智的研究和洞察。真正的市場(chǎng)洞察，大部分還是要從消費(fèi)者的行為和內(nèi)心態(tài)度入手。回歸到海欣和伊利的聯(lián)動(dòng)來(lái)說(shuō)，如果僅僅只是把“海欣的產(chǎn)品”放進(jìn)“伊利的冰柜”，對(duì)消費(fèi)者而言顯然有些過(guò)于“直給”，如何能夠深入客群多樣化的需求從而實(shí)現(xiàn)與用戶的情感聯(lián)動(dòng)，才是真正的考驗(yàn)。海欣的團(tuán)隊(duì)顯然也意識(shí)到了這一點(diǎn)，因此在渠道層面的全面響應(yīng)之外：

一方面，海欣為用戶提供了滿滿的“福氣”氛圍加持；

洞察到“福氣”對(duì)于每個(gè)人的非凡寓意和情緒價(jià)值，在這個(gè)冬日，海欣特別研發(fā)了契合不同場(chǎng)景的福袋產(chǎn)品，借助春節(jié)來(lái)為消費(fèi)者奉上一場(chǎng)情緒價(jià)值拉滿的福氣火鍋。

借助多籽多福的金牌飛魚籽福袋、鴻運(yùn)當(dāng)頭的鴻運(yùn)大蝦福袋、大吉大利的秘制金雞福袋、牛氣沖天的老壇酸菜牛肉福袋等特色產(chǎn)品，海欣讓“吃福袋，加福氣”不僅僅停留在感官上的升級(jí)，更通過(guò)情緒空間的制造實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的情緒共振。

無(wú)論是家人團(tuán)圓、親子時(shí)光、養(yǎng)生聚會(huì)、幸福喜事、驚喜節(jié)日、桃花緣來(lái)、人生進(jìn)階、好運(yùn)節(jié)點(diǎn)等特殊時(shí)刻，還是出于對(duì)2025最純粹的期待，海欣的“福氣火鍋”總能陪伴大家左右，為大家送上祝福。

另一方面，海欣還為消費(fèi)者提供了豐厚的福氣好禮，讓幸福感更加豐盈充實(shí)。

2024年12月15日至2025年3月31日，活動(dòng)期間消費(fèi)者前往各類商超便利店的冰柜，購(gòu)買限定款海欣福袋，開(kāi)啟海欣福氣火鍋體驗(yàn)，即可在美味和福氣氛圍里，參與掃碼抽獎(jiǎng)，提前實(shí)現(xiàn)2025年伊利冰淇淋自由。

根據(jù)海欣團(tuán)隊(duì)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，面對(duì)生活里的多重壓力，很多人對(duì)于生活的確定感和希望感需求更加迫切，大家希望每件事的背后都能代表著好兆頭。也因此，為了讓“福氣”真實(shí)的發(fā)生和流動(dòng)，并且讓每一個(gè)人加深對(duì)“有福”的記憶，海欣還同步推出黃金福袋、福袋抱枕、隨機(jī)現(xiàn)金紅包等周邊好禮，讓100%中獎(jiǎng)的福氣好禮，霸氣承包消費(fèi)者的“福氣需求”。同時(shí)借助冰淇淋為人們提供愉悅和“幸福感”對(duì)品類屬性，通過(guò)與伊利的攜手，搭建了一個(gè)“吃完火鍋再加一份冰淇淋的擴(kuò)張場(chǎng)景，不僅實(shí)現(xiàn)了海欣與消費(fèi)者的心智共建，也進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了場(chǎng)景層面的全維度融通，撬動(dòng)了線上線下全域范圍內(nèi)的消費(fèi)者情感共振和“福氣”表達(dá)。而如果說(shuō)“福氣洞察”是一個(gè)活動(dòng)的引線與啟動(dòng)器，那么有效的資源整合與品牌號(hào)召力則構(gòu)成了活動(dòng)口碑爆發(fā)的助燃劑。

03

線上造場(chǎng)景，線下接流量

億級(jí)資源助力品牌整合式表達(dá)

當(dāng)下，消費(fèi)者越來(lái)越理性，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也更加內(nèi)卷。如何在“內(nèi)卷”之外，保持品牌價(jià)值的增長(zhǎng)，變得既現(xiàn)實(shí)又重要。對(duì)此，海欣董事長(zhǎng)滕用莊先生在之前的訪談中提到：在新的經(jīng)濟(jì)周期，品牌是企業(yè)乘風(fēng)破浪的利器，越“卷”就越要做品牌。而品牌力的形成絕非“空穴來(lái)風(fēng)”，借助品牌資產(chǎn)的加持與合力表達(dá)，從而實(shí)現(xiàn)流量向“留量”的不斷轉(zhuǎn)化，才能讓品牌永立潮頭，持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。如何充分發(fā)揮海欣食品與伊利冷飲的資源優(yōu)勢(shì)，拉動(dòng)更多消費(fèi)者的參與，從而積累更長(zhǎng)久的信任。這不僅承載著海欣和伊利雙方的期待，也關(guān)乎著未來(lái)合作的更多可能性。為此，海欣食品從品牌、產(chǎn)品、銷售、生產(chǎn)、品控、物流、員工等各個(gè)緯度，調(diào)動(dòng)了上億級(jí)的資源，以全力支持活動(dòng)的爆發(fā)式傳播。

·線上造場(chǎng)景，錨定用戶多元“福氣需求”

“福氣”雖然不是一個(gè)具象的物品，但我們卻能夠在生活中真實(shí)感受到它的存在，為了讓“福氣”場(chǎng)景可感可知，海欣在線上聯(lián)動(dòng)娛樂(lè)、情感、美食、情侶等不同領(lǐng)域的多位頭部達(dá)人，共同演繹福氣場(chǎng)景故事，以自然的融入，傳達(dá)品牌時(shí)刻的陪伴感。在@陳翔六點(diǎn)半 網(wǎng)友首次約會(huì)見(jiàn)面的場(chǎng)景中，一頓火辣辣的福袋福氣火鍋，成為主角關(guān)系轉(zhuǎn)變的重要催化劑；

在@最美空姐蔣胖胖 家庭聚餐的場(chǎng)景故事里，一頓內(nèi)涵豐富口味多樣的福袋福氣火鍋，成為家庭關(guān)系“由陰轉(zhuǎn)晴”的推動(dòng)者；

在@涼湉子的日常 演繹的美食放縱時(shí)刻，幾包百搭的海欣福袋，成為了福氣火鍋日常中的“小確幸”；

而在@冬冬和37 這對(duì)情侶達(dá)人的朋友聚會(huì)局中，一頓福袋加持的福氣火鍋配合“中獎(jiǎng)”時(shí)刻，則構(gòu)成了朋友間感情升溫的神奇道具。

不同的故事里，海欣福袋用滿滿的福氣和祝福，把日常生活變得不平常；除此之外，海欣還聯(lián)合達(dá)人共同發(fā)起「海欣福袋全家福」抽獎(jiǎng)活動(dòng)，讓用戶在被場(chǎng)景擊中的當(dāng)下，積極響應(yīng)和參與進(jìn)品牌的活動(dòng)中，實(shí)現(xiàn)與海欣品牌的雙向奔赴。

然而，驚喜還遠(yuǎn)不止于此。作為傳統(tǒng)企業(yè)中的“嘗新者”，海欣在線上不斷嘗試新的表達(dá)，持續(xù)引領(lǐng)和踐行“先行者”角色。為了使資源發(fā)揮最大化的效應(yīng)，本次更提出了創(chuàng)新的思考：“有哪些新的嘗試可以幫助打破品牌與消費(fèi)者之間的距離感？”共創(chuàng)研討會(huì)中，一個(gè)偶然的話題“能不能讓企業(yè)老板來(lái)演導(dǎo)購(gòu)員？”激起了海欣董事長(zhǎng)滕用莊的熱情響應(yīng)和參與。于是，就出現(xiàn)了每個(gè)場(chǎng)景故事中的海欣導(dǎo)購(gòu)員，都是由滕董“本色出演”的生動(dòng)一幕。海欣董事長(zhǎng)的內(nèi)容共創(chuàng)與直接參與，不僅讓故事變得更真實(shí)，也極大鼓舞了海欣全員團(tuán)隊(duì)對(duì)本次戰(zhàn)略合作的信心和士氣。為線下的流量承接，埋下了伏筆。

·線下接流量，打通“福氣”到家最后一公里

當(dāng)線上的場(chǎng)景構(gòu)建成為消費(fèi)者興趣點(diǎn)的開(kāi)端，線下如何承接住萬(wàn)千“流量”的來(lái)襲，就無(wú)比考驗(yàn)海欣渠道團(tuán)隊(duì)的“硬實(shí)力”了。

在年味持續(xù)飆升的當(dāng)下，零售渠道的“福氣”場(chǎng)景氛圍和豐富的“福禮”內(nèi)容，無(wú)疑對(duì)年輕消費(fèi)者有著巨大的吸引力。隨著活動(dòng)的持續(xù)開(kāi)展，也逐漸吸引到越來(lái)越多的本地生活、美食和探店博主前往附近海欣伊利“福氣點(diǎn)”——商超便利店冰柜，打卡分享海欣福袋的福氣時(shí)刻，并解鎖福氣火鍋加持下的2025福氣瞬間。

除此之外，探店博主“接福”內(nèi)容還吸引了更多普通消費(fèi)者的熱情參與，形成了“脈沖”式的持續(xù)觸達(dá)，為線下經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)帶來(lái)源源不斷的人潮。而在一波接一波的“福氣”傳遞中，也將“福氣火鍋”的場(chǎng)景心智與社會(huì)議題進(jìn)行了深度綁定。

·線上線下閉環(huán)，“火與冰”反差式出圈引爆話題熱議

“冬天吃福氣火鍋，還能抽夏日的冰淇淋自由？”“海欣福氣火鍋福你全年伊利冰激淋自由”

伴隨著海欣福氣火鍋的熱度持續(xù)發(fā)酵，在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，消費(fèi)者不斷被海欣和伊利“火與冰”的反差感以及全年冰淇淋自由的“福禮”暴擊。“吃福袋加福氣”也悄然成為一種新的火鍋局共識(shí)，#沒(méi)有什么是一頓火鍋解決不了的#和#福袋#總是結(jié)伴出現(xiàn)在全國(guó)各地網(wǎng)友的動(dòng)態(tài)場(chǎng)景中。自此，借助線上全平臺(tái)的場(chǎng)景整合以及線下萬(wàn)店的聯(lián)動(dòng)承接，海欣成功將“福氣火鍋”塑造為品牌重要的IP資產(chǎn)，這也將為未來(lái)海欣與伊利的進(jìn)一步聯(lián)動(dòng)，提供了充足的勢(shì)能儲(chǔ)備。

以上，無(wú)論是福氣洞察的巧妙挖掘，還是品牌資源的全量投入，最終的結(jié)果，依然導(dǎo)向品牌資產(chǎn)的持續(xù)積累，而也正是借由一波波持久的投入，才構(gòu)成了海欣穩(wěn)居品類先行者的護(hù)城河。

04

品牌復(fù)利與品類先行者的場(chǎng)景護(hù)城

正所謂打第一容易，守第一難，在成為品類頭部之后，如何持續(xù)鞏固自身的“護(hù)城河”，是很多追求“長(zhǎng)期主義”的品牌必須思考的問(wèn)題。

而“長(zhǎng)期主義”之所以難，也在于它是反人性的，需要在“歡呼”下保持冷靜，需要在“狂飆”時(shí)保持克制，更需要在“富饒”時(shí)保持饑渴感。

對(duì)于海欣食品來(lái)說(shuō)，作為一家先后榮獲中國(guó)500最具價(jià)值品牌、亞洲品牌500強(qiáng)、福建省海洋產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)、福建省水產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)等榮譽(yù)稱號(hào)，具有百年歷史傳承的國(guó)家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)。如何在順風(fēng)局里，持續(xù)鞏固品牌價(jià)值的護(hù)城河，將會(huì)成為一個(gè)長(zhǎng)期命題。當(dāng)下，海欣與伊利的戰(zhàn)略聯(lián)合，已經(jīng)成為品牌邁向場(chǎng)景創(chuàng)新的重要一步，我們期待，未來(lái)的海欣還會(huì)有更廣域的聯(lián)動(dòng)和驚喜在籌備中。我們也相信，海闊自然憑魚躍，在一次次的傳播洞察和品牌行動(dòng)中拉進(jìn)與消費(fèi)者的距離，這條路將永遠(yuǎn)寬闊。