五糧液濃香酒?乙巳蛇年生肖酒：當(dāng)白酒遇到上古神話，CNY視覺創(chuàng)意的“叛逆”解法

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舉報(bào) 2024-12

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年末將近，辭舊迎新，春節(jié)前的白酒圈，總在上演同一部職場(chǎng)劇——

市場(chǎng)部盯著銷量KPI抓耳撓腮，設(shè)計(jì)組在經(jīng)典元素里卷到審美疲勞，文案組把《新華字典》里吉祥話薅禿了皮。今年輪到蛇年主場(chǎng)：“蛇？冷血?jiǎng)游镌趺窗菽?？”“總不能讓消費(fèi)者舉著酒瓶唱《青蛇》主題曲吧？”在生肖酒這片競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，各品牌都在尋找獨(dú)特的營(yíng)銷創(chuàng)意，來吸引消費(fèi)者的關(guān)注。

正當(dāng)同行在“祥云瑞獸”的老路上卡bug時(shí)，五糧液濃香酒攜手時(shí)趣一起掏出了《山海經(jīng)》——這本上古神話界的“頂流IP”，竟成了破解蛇年CNY營(yíng)銷困局的終極外掛。

蛇年難題：化“毒點(diǎn)”為“爆點(diǎn)”的神操作

在中國(guó)傳統(tǒng)文化里，蛇的身份著實(shí)尷尬：既不像龍虎自帶祥瑞光環(huán)，又總被貼上“陰冷危險(xiǎn)”的標(biāo)簽。消費(fèi)者一看到蛇的形象，可能就有點(diǎn)抵觸，那怎么讓他們接受還愿意買單呢？但設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)偏要逆風(fēng)翻盤：“既然現(xiàn)實(shí)里的蛇不討喜，我們就讓它結(jié)合神話人設(shè)。”

在《山海經(jīng)》里，靈蛇可是祥瑞之獸，和龍還有點(diǎn)淵源?！渡胶＝?jīng)》里挖出“靈蛇獻(xiàn)珠”的典故，讓蛇與龍攀上親戚（畢竟“小龍”也是龍），再給瓶身披上金紅鱗甲，活脫脫打造出一位“上古祥瑞大使”。用 “雙蛇呈祥” 紋樣和 “金蛇起舞” 的動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)，把蛇和龍聯(lián)系起來，賦予蛇智慧、蛻變和生命力的象征。瓶身上的 “靈蛇獻(xiàn)珠” 圖騰，蛇身纏著五福珠，寓意 “蛇來運(yùn)轉(zhuǎn)”，一下子就把蛇從冷血形象拉了出來，變成了帶著好運(yùn)的文化符號(hào)。這一招，當(dāng)競(jìng)品還在糾結(jié)如何美化蛇形，五糧液濃香酒直接給蛇換了“神獸編制”。

視覺創(chuàng)意：讓Z世代“為美學(xué)上頭”的視覺魔法

這屆年輕人買白酒的邏輯很叛逆——可以不懂品鑒術(shù)語，但必須能拍出朋友圈高贊照片。于是還需要想辦法把生肖酒做成一件“桌面級(jí)藝術(shù)品”——瓶身造型精致，“蒜頭瓶 + 3D 激光雕刻水晶瓶頭”，靈感來自《山海經(jīng)》里的 “靈蛇繞柱”。瓶頭的雙蛇盤繞紋樣，鱗片都是一刀一刀雕出來，再經(jīng)過高溫鍛造，摸上去立體感十足。顏色搭配上，金紅主色調(diào)讓人聯(lián)想到《山海經(jīng)》里的 “赤焰靈蛇”，再配上鎏金 LOGO 和木質(zhì)銅牌收藏證書，直接就是 “神話典藏” 的既視感。

不僅如此，五糧液濃香酒公司還推出了 “山海經(jīng)生肖酒系列”，蛇年只是個(gè)開始，以后還有馬、羊等生肖主題。這種系列化的創(chuàng)意，不僅增加了產(chǎn)品的收藏價(jià)值，還讓消費(fèi)者對(duì)未來的生肖酒充滿了期待。酒體是百年窖池群釀的，還有非遺技藝傳承人勾調(diào)，這工藝和文化傳承的稀缺性，可不是隨便就能復(fù)制的。文化有了，工藝也有了，更多的消費(fèi)者自然就被吸引了過來。

值得注意的是，白酒的主要消費(fèi)群體通常是男性，但生肖酒這個(gè)品類從數(shù)據(jù)上來看，女性消費(fèi)者占據(jù)了較大的比例。因此，在內(nèi)容和海報(bào)等物料設(shè)計(jì)上，五糧液濃香酒?乙巳蛇年生肖酒更加契合了女性用戶的審美，從色彩搭配到圖案設(shè)計(jì)，誰又能抵擋住集顏值、文化、收藏屬性于一身的誘惑？既讓白酒擺脫了"父輩專屬"的刻板印象，又精準(zhǔn)戳中了新時(shí)代女性的三大命門：既要微醺不醉的儀式感，又要能發(fā)朋友圈的高級(jí)美學(xué)，最好還能玩出集郵式收藏的樂趣。難怪很多博主直呼：誰說烈酒江湖不能有仙女局？

限量發(fā)售：限量策略的“降維打擊”

限量版產(chǎn)品現(xiàn)在不少見，但很多品牌搞限量，消費(fèi)者就覺得是營(yíng)銷噱頭。五糧液濃香酒?乙巳蛇年生肖酒的限量可不一樣：

這款酒限量 99999 瓶，每瓶五糧液濃香酒?乙巳蛇年生肖酒的獨(dú)立編號(hào)不是冰冷數(shù)字，而是極具收藏意義的“神話典藏碼”；
純銅收藏證書自帶《山海經(jīng)》靈蛇傳說，買酒附贈(zèng)文化說明書。非常適合收藏、贈(zèng)禮、賀歲、慶祝生辰；
埋下“山海經(jīng)生肖宇宙”的伏筆——五糧液濃香酒·乙巳蛇年生肖酒是五糧液濃香酒公司推出的第五款生肖酒，今年集蛇，明年追馬，后年蹲羊，硬生生把生肖酒做成了連續(xù)劇。
禮盒內(nèi)還附贈(zèng)觀色杯、聞香杯、品鑒杯，方便愛酒人士的鑒賞。

限量不再是 “饑餓營(yíng)銷”，而是實(shí)實(shí)在在的長(zhǎng)期價(jià)值保障。收藏家們心照不宣：這哪是買酒？分明是在投資“實(shí)體版神話NFT”。這一套組合拳下來，消費(fèi)者不僅能夠感受到這酒有文化內(nèi)核、有極致工藝，還有收藏價(jià)值，自然就愿意掏腰包了。

營(yíng)銷原理：從專業(yè)角度解讀成功密碼

從專業(yè)角度來看，五糧液濃香酒?乙巳蛇年生肖酒的這一波出圈也并不是偶然，背后蘊(yùn)含著諸多值得參考的方法論。

首先，品牌聯(lián)想的構(gòu)建至關(guān)重要。年輕人拒絕說教，但會(huì)為“儀式感”上頭——品酒不重要，重要的是舉杯時(shí)感覺自己像在解鎖上古秘境。通過將蛇與《山海經(jīng)》中的靈蛇形象相結(jié)合，成功地將蛇的負(fù)面形象轉(zhuǎn)化為祥瑞之獸，從而在消費(fèi)者心中建立了積極的品牌聯(lián)想。這種聯(lián)想不僅讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，還增強(qiáng)了品牌的文化內(nèi)涵。

再者說，文化營(yíng)銷的運(yùn)用也是關(guān)鍵。文化破圈不能靠考古，要靠重構(gòu)——把《山海經(jīng)》變成視覺系潮玩，比念叨“傳統(tǒng)之美”管用十倍。挖掘《山海經(jīng)》中的文化元素，將其融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷中，使產(chǎn)品不僅僅擁有功能性，更是一種文化的載體。

此外稀缺性營(yíng)銷的巧妙運(yùn)用也為產(chǎn)品的成功助力不少。稀缺性不該比數(shù)量，要比敘事——當(dāng)你的收藏證書能當(dāng)微型神話繪本，誰還在意99999瓶的具體數(shù)字？所以稀缺性不僅體現(xiàn)在數(shù)量上，更體現(xiàn)在產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和工藝價(jià)值上，從而使產(chǎn)品具有了更高的收藏價(jià)值和投資價(jià)值。

看來在白酒戰(zhàn)場(chǎng)，會(huì)造夢(mèng)的玩家永遠(yuǎn)不缺觀眾。畢竟，誰能拒絕一瓶讓冷血?jiǎng)游锒甲兊美寺木颇兀?/p>