白象：在春晚營銷一桶泡面
春晚廣告就是一部濃縮的中國經濟發展史。從上世紀90年代亮相春晚的家電品牌、到輪番登場的互聯網巨頭、再到眾多國貨品牌……然而，在短視頻、直播、社交媒體盛行的今天，春晚的光環似乎在逐漸褪去。
年輕人還會守在電視機前看春晚嗎？春晚還值得投入重金嗎？當品牌重金做春晚營銷的時候，品牌如何利用好春晚的勢能？
白象作為今年春晚指定方便食品，面對這些問題，贊意該如何幫白象有效出招？
深度研究春晚的民族文化與當今社交媒體的梗文化之后，我們給出了一套三連招的解決方案：
1、用非遺春晚塑高度；
2、用國民梗王造熱梗；
3、用全域社交構生態，讓白象在今年春晚真正地實火，滲透到全民日常生活中。
第一招：
用非遺文化塑造品牌高度，讓面更「暖」
能突破重圍，在春晚亮相的品牌，往往代表著已經發展到了足夠的體量。近年來登上春晚舞臺的，無論是五糧液、茅臺，還是小米、快手、拼多多，都已經是家喻戶曉的成熟品牌，為什么還要爭相登上春晚舞臺？
我們認為，價值來自于稀缺性。作為中國最具影響力的流量高地，春晚仍然是全年唯一一個能夠凝聚全民目光的文化盛事。與奧運會等體育賽事相比，春晚年度固定的節奏和全民無門檻的特性，為品牌提供了穩定且高效的文化表達陣地。
無論是街頭巷尾傳唱的“世界贈予我蟲鳴”，還是熱搜常客“沈馬”組合，都證明著春晚依然是全民話題的發源地。
然而，對品牌而言，上春晚同樣并非“易事”——在具有全球影響力的舞臺上的表達，既需要考慮主題的全民性、時代感，更要融入產品屬性和品牌主張。
作為總臺《2025年春節聯歡晚會》指定方便食品，我們在剖析了白象“白象中國面 溫暖中國每一面”的主題后，發現了其中對品牌價值與時代需求的深刻洞察：“溫暖”既是人們的情感剛需，也是中國年的獨特味道。
于是我們覺得應該從一碗面的溫度出發，將面的溫暖與中華文化中特有的情感相結合，讓每個奔波在路上的身影都能在春節感受到家的溫暖。
從這個視角出發，我們與央視進行合作，共創《春晚專列——溫暖每一面》特別節目，為歸家游子送上暖心的白象0+餃子和白象高湯面；更攜手央視主持人天團尼格買提等在春晚后臺為演職人員準備溫暖夜宵；以及《下一站春晚》節目中白象中國面圈粉眾多明星……
視頻
借助春晚舞臺，將品牌“溫暖”的形象與春節文化深度綁定。春晚現場，從主持人送祝福到小品《小明一家》中的童年回憶，直至沈騰小品中的關鍵道具
我們成功地通過“溫暖中國每一面”將一碗面轉化為溫暖中國的文化符號，將產品功能與春節團圓的情感共鳴，幫助白象從單純的方便食品品牌向國民情感符號邁進。
第二招：
以爆梗王沈騰為軸心，引爆全民熱議
引薦人是誰，決定了他人認識你的起點。同樣的道理，誰來將這桶面端上春晚的舞臺就顯得尤為重要。
2023年起，白象正式確立了“白象中國面”的戰略定位，全面開啟了品牌升級之路。此次上春晚，正是白象深化品牌戰略的關鍵節點。
因此，贊意認為，一位既能詮釋品牌溫暖屬性，又具備強大傳播力的代言人端上這碗面是必不可少的。作為“國民喜劇人”，沈騰的親和力與白象“國民品牌”的定位高度契合；其獨特的“暖心幽默”更與品牌“溫暖”的調性不謀而合。
春節期間，沈騰不僅作為“白象新春溫暖大使”亮相
我們還以其為核心打造了一套完整的營銷矩陣：在前期預熱階段，沈騰以標志性的喜劇風格演繹“如何化解生活低溫事件”，將“湯好面好，暖到才好”的題眼自然融入日常場景，成功引爆#過個暖暖熱乎年#話題，引發共鳴。
視頻
在春晚舞臺上，沈騰飾演的摳門女婿一句“八桶方便面，香菜味的”，又巧妙地將白象香菜面推至話題中心
憑借其超強的造梗能力讓產品再次出圈。通過沈騰從“溫暖大使”到“春晚梗王”的身份轉換，幫助白象成功將品牌符號從單純的美食屬性，升級為年輕人之間的情感化社交話題。
通過這一系列環環相扣的營銷動作，白象不僅讓品牌信息持續曝光，更實現了沈騰在春晚前期、中期、后期營銷價值的最大化。從預熱官宣到春晚亮相，再到后續話題發酵，我們策劃的每一步都精準調動了沈騰的喜劇調性和話題屬性，為品牌注入了更多年輕化的情感溫度。
第三招：
構建全域傳播生態延續熱度，隨處見「面」
春晚為品牌傳播構建了一個高度中心化的發聲場——但這也讓春晚營銷面臨著“曝光即結束”的局限。
品牌亮相春晚的核心任務從僅僅需要關注如何在春晚舞臺爭取更多鏡頭，變成了還需要考慮如何在春晚舞臺外持續延伸、深度沉淀。在注意力碎片化的時代，我們希望打造一個傳播范式：以春晚中心化流量為引爆點，通過全域化的傳播矩陣實現擴散。
在傳播布局上，我們構建了一個多維的渠道矩陣。
在央視主頻道，通過春晚直播實現品牌高度提升；在社交媒體端，借助抖音熱搜話題#沈騰送你幾句熱乎話#、小紅書"一年一度春節廟會"、B站“春節找樂子大會”春晚官方直播等，打造差異化的內容矩陣，讓品牌信息自然滲透進年輕人的日常社交場景。
其次是在內容形式上的全面覆蓋。從央視新聞暖心視頻，到高鐵站的線下互動，從春晚現場的品牌植入，到合作春晚后臺探班的明星互動。
我們通過不同形式的內容創作，讓品牌信息以更自然、更有趣的方式觸達用戶。值得注意的是，這些內容既保持了統一的"白象中國面 溫暖中國每一面"主題，又能根據不同平臺的調性做出差異化呈現。
最后是在用戶轉化路徑的全鏈路打通。我們并沒有止步于春晚當晚的品牌曝光，而是通過前期預熱、春晚亮相、后期話題發酵的完整鏈路規劃，讓白象影響力持續釋放。從品牌認知到情感共鳴，從用戶互動到購買意愿的培養，成功實現了從流量到轉化的閉環。
在算法主導的時代，春晚依然是中國最珍貴的中心化傳播場域。在當下的傳播環境中，春晚的價值不是被削弱了，而是被重新定義了——它不再是一個簡單的品牌展示舞臺，而是品牌構建全域傳播生態的戰略支點。
正如我們為國民品牌白象圍繞春晚的系列營銷活動所展示的思考那樣，真正的營銷智慧，在于如何讓這個支點，在碎片化的媒體環境中構建國民品牌傳播的新秩序。從一開始我們就沒有將春晚視為單一的品牌展示平臺，而是將其打造為一個傳播的源頭活水。
通過央視、社交媒體、線下場景的立體聯動，從而構建起了一個“春晚舞臺-社交平臺-用戶”的傳播生態。在這個生態中，我們借春晚提供最強大的中心化引爆力，讓社交媒體負責精準的圈層滲透，而用戶則成為品牌理念的認同者和故事的傳播者，以春晚為起點，借其廣泛影響力，讓品牌理念、產品信息如水流般向大眾滲透，開啟多元、持續傳播，為品牌塑造與發展注入源源不斷的活力。
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