支付寶集福啦：年度社交游戲的IP化新玩法
當(dāng)甄嬛在支付寶出考題，當(dāng)復(fù)仇者在除夕夜集結(jié)。讓我看看今年的支付寶“集福啦”，是誰的DNA動(dòng)了？29個(gè)頂流IP組隊(duì)發(fā)車，直接把集福活動(dòng)變成了跨次元的社交派對(duì)。而這些涵蓋游戲、影視、潮玩等不同領(lǐng)域的特色I(xiàn)P主題福卡，也喚起了我們團(tuán)隊(duì)小伙伴的極大熱情，甚至讓幾位此前未參與過集福的年輕伙伴沉浸其中。一套又一套福卡似乎構(gòu)建了一個(gè)多元社交宇宙，其中每個(gè)IP都是進(jìn)入不同圈層的傳送門。
面對(duì)由多個(gè)文化圈層組成的目標(biāo)受眾，本次支付寶集福啦的IP主題傳播，我們選擇以“圈層定制+文化共鳴”為核心策略，在對(duì)應(yīng)圈層的社交語境下重構(gòu)新年集福的儀式感。
以《蛋仔派對(duì)》和《戀與深空》為例，即使同處游戲領(lǐng)域，兩個(gè)圈層也有著完全不同的趨勢(shì)：《蛋仔派對(duì)》代表的「游戲社交化」與《戀與深空》映射的「情感數(shù)字化」，前者需要制造集體狂歡的臨場(chǎng)感，后者則要滿足個(gè)人情感價(jià)值的投射，這也構(gòu)成了我們本次實(shí)行差異化傳播策略的底層邏輯。
蛋仔派對(duì)：用一場(chǎng)“抽象派對(duì)”，解構(gòu)團(tuán)聚概念
如果為五福和TA的朋友們測(cè)一下MBTI，那《蛋仔派對(duì)》肯定是里面的頭號(hào)E人。作為一款國(guó)民級(jí)游戲，大家春節(jié)時(shí)聚在一起，有福卡一起集，有皮膚一起穿，有難關(guān)一起闖，是高度契合新春團(tuán)聚主題的數(shù)字年俗。在此之上，我們尋找到了契合蛋仔游戲玩家社交語境的關(guān)鍵詞——抽象。通過抽象三重奏，構(gòu)建了一場(chǎng)全體蛋仔玩家的新年整活派對(duì)。
抽象一重奏，聯(lián)合官方社區(qū)帶頭整活：在游戲內(nèi)社區(qū)“蛋殼”發(fā)布主題征集活動(dòng)，號(hào)召用戶穿戴與集福啦聯(lián)動(dòng)的“五福套裝”進(jìn)行花式抽象拜年。
抽象二重奏，組織頭部主播花式整活：組織蛋仔頭部主播同時(shí)進(jìn)行主題直播，帶領(lǐng)蛋仔玩家一起穿上“五福套裝”整花活。
（蛋仔玩家一起在直播中擺福字）
蛋仔玩家聚在一起化身雜技團(tuán)、舞龍隊(duì)、勁舞團(tuán)，通過擺福字、疊霸福、跳福舞等形式，呈現(xiàn)了一場(chǎng)抽象拜年大賞。
（蛋仔和朋友一起跳福之舞）（蛋仔和朋友一起飛天舞龍）
抽象三重奏，通過熱門話題出圈整活：通過#游戲玩家拜年好抽象# 這一熱門話題，實(shí)現(xiàn)了由蛋仔圈層到泛游戲圈層的輻射，完成了一場(chǎng)去中心化的新年儀式共創(chuàng)。
當(dāng)主播們和玩家身著統(tǒng)一的五福套裝，在數(shù)字世界里跳起整齊的福之舞時(shí)，看似無厘頭的抽象表演實(shí)則構(gòu)建了新的集體記憶符號(hào)。而在抽象外殼下包裹的，是Z世代對(duì)于新春團(tuán)聚的溫暖解構(gòu)。
（蛋仔齊穿五福套裝，疊霸福、送祝福）
戀與深空：用一套“電子谷子”，重塑新年儀式
如果說《蛋仔派對(duì)》在五福朋友們中的人設(shè)是位社交狂歡者，那么《戀與深空》則是那個(gè)會(huì)給你打上一個(gè)充滿溫度的電話，用溫柔嗓音邀你一同跨年的親密愛人。這款游戲的核心玩家群體，對(duì)于情感陪伴有著深度需求。
我們感受到玩家群體對(duì)“谷子”（二次元人群對(duì)周邊衍生品的昵稱）這一情感載體的熱愛，延伸出了“電子谷子”的概念，將參與集福可獲得的新春邀約語音電話、支付寶定制《戀與深空》系列皮膚、包含對(duì)應(yīng)男主隨機(jī)語音的紅包皮膚等數(shù)字資產(chǎn)作為傳播中的利益點(diǎn)，號(hào)召玩家通過集福來完成收集，并圍繞這些資產(chǎn)進(jìn)行廚力放出。
從社區(qū)的反饋來看，這樣的溝通方式相當(dāng)有效。眾多游戲玩家自發(fā)分享活動(dòng)信息、建立換福群、交流集福進(jìn)度并產(chǎn)出優(yōu)秀的二創(chuàng)內(nèi)容。本就圍繞新春設(shè)計(jì)的物料，以及整個(gè)集福活動(dòng)，在玩家的熱情參與下，真正地與她們的春節(jié)融合，成為了一種新的年俗。
和朋友一起交更多朋友
我們認(rèn)為“支付寶”是每個(gè)人的可信賴的朋友，陪伴大家過年，當(dāng)我們用「蛋仔疊霸福」打破次元壁，用「深空新春語音」重構(gòu)親密關(guān)系，集福啦就超越了簡(jiǎn)單的掃福動(dòng)作，進(jìn)化為Z世代的春節(jié)社交新選擇。隱藏在29個(gè)IP背后的真正彩蛋是：在這個(gè)注意力稀缺的時(shí)刻，我們采用了擁抱圈層文化的多元化情緒密碼，品牌化身朋友，和大家聊聊喜歡的IP，從而在年輕語境中生生不息，也提升了品牌的活力。
當(dāng)五福的IP朋友們從29個(gè)，一直保持?jǐn)U列，你永遠(yuǎn)不知道下次掃福會(huì)偶遇賽博仿生人還是古偶大女主：這或許就是新一代年輕人最期待的新年盲盒吧 ~
創(chuàng)作人員名單：
Client：支付寶
Agency：比酷傳播 / beeku communication
Account：歐陽(yáng)、子琦、kt
Creative：三狗、幸海、祝銘、六環(huán)
Art：政政、馬克思
Media：子峰、可昕、校長(zhǎng)
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