小紅書(shū)為二次元拍了支短片 ?(ˊ?ˋ*)? ：我的周邊，在我身邊！
點(diǎn)擊可觀看小紅書(shū)谷子展創(chuàng)意短片
1. 你是說(shuō)，小紅書(shū) X 二次元？ (*′?`)~?
谷子，是二次元領(lǐng)域的一種衍生概念
由Goods（商品）音譯而來(lái)，即漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、游戲、偶像、特?cái)z等版權(quán)作品衍生出的周邊產(chǎn)品
屬于二次元相關(guān)產(chǎn)品
買(mǎi)谷子產(chǎn)品，叫做吃谷，買(mǎi)谷子產(chǎn)品的人，則是吃谷人
去年年底，小紅書(shū)面向吃谷人，在上海大悅城辦了一場(chǎng)谷子展
不收取任何費(fèi)用，只要是小紅書(shū)用戶就可以免費(fèi)進(jìn)來(lái)玩
于是負(fù)責(zé)二次元業(yè)務(wù)的同事找到我們，希望我們能為這次的谷子展，去做一支和二次元內(nèi)容相關(guān)的創(chuàng)意短片
作為中臺(tái)，看到項(xiàng)目需求的時(shí)候，我們和屏幕前的大家有同款疑惑
“ 啊？你是說(shuō)？小紅書(shū)和二次元？？”
別誤會(huì) 這是動(dòng)漫《魔法少女毀滅者》（逃）
提到二次元相關(guān)的事物，我們當(dāng)然知道小紅書(shū)不會(huì)是第一個(gè)被想起的平臺(tái)
但宅文化愛(ài)好者的規(guī)模今時(shí)不同往日，喜歡ACG的方式也早已超脫了單一的「看動(dòng)漫」
Cosplay、官方周邊、同人二創(chuàng)這些更注重個(gè)體參與的活動(dòng)正在占據(jù)更大的話語(yǔ)權(quán)
在線下，「二次元拯救全國(guó)老破商場(chǎng)」甚至登上了新聞報(bào)道
“受訪的很多“二次元”群體都表示環(huán)人民廣場(chǎng)一帶是上海“二次元”濃度最高的地方，百聯(lián)ZX、新世界城、百米香榭、迪美商業(yè)街、第一百貨、靜安大悅城等，他們經(jīng)常和朋友相約，在那一帶逛一整天。靜安大悅城，7、8月份僅快閃活動(dòng)就有14場(chǎng)，每年近300場(chǎng)快閃活動(dòng)，打造“二次元”愛(ài)好者共同參與的狂歡節(jié)。”
——《二次元拯救老商場(chǎng)》by三聯(lián)新聞周刊
同樣，小紅書(shū)堅(jiān)持的人matters，也正是致力于在這里能看到每個(gè)普通人最真實(shí)的熱愛(ài)
于是，基于小紅書(shū)UGC的這種社區(qū)文化
我們希望能夠讓愛(ài)好谷子的人，在線上和在線下，都能自然而然地聚在一起，產(chǎn)生共鳴
這就成為了小紅書(shū)做谷子展的初衷
當(dāng)大家懷著更開(kāi)放的心態(tài)，再來(lái)看小紅書(shū)要辦一場(chǎng)「谷子大賞」
也許就不那么奇怪了
2. 那這只短片，要如何與吃谷人建立對(duì)話？(?????????)
在小紅書(shū)的二次元敘事里，我們想要表達(dá)的是：
二次元人物通過(guò)吃谷這件事，從它的二次元世界反向走進(jìn)了用戶的三次元世界，并對(duì)用戶的真實(shí)生活產(chǎn)生了積極影響
這是我們嘗試想要在小紅書(shū)構(gòu)建的，一種類似于“二點(diǎn)五次元”的觀點(diǎn)表達(dá)
所以，基于以上背景，我們給出了這只短片的Key Message：我的周邊，在我身邊。
谷子背后所承載的是角色對(duì)吃谷人帶來(lái)的情緒價(jià)值和陪伴價(jià)值，并且在二次元和三次元之間的壁壘中承擔(dān)了破次元的鏈接作用
當(dāng)用戶把谷子拿在手上時(shí)，就仿佛角色站在用戶面前，任意一種谷子都能讓角色隨時(shí)隨地出現(xiàn)在用戶生活的四周
“讓我推走進(jìn)我的生活，走到我的身邊。”
在用戶的現(xiàn)實(shí)生活中產(chǎn)生具象和真實(shí)的影響，給用戶帶來(lái)情緒的陪伴價(jià)值，讓喜歡同個(gè)角色的吃谷人聚集了起來(lái)
原來(lái)吃谷這件事并不孤單，并且，小紅書(shū)懂吃谷群體，我們站在一起
有了底層策略和核心觀點(diǎn)
接下來(lái)，我們需要在短片里讓吃谷群體感受到平臺(tái)的友好姿態(tài)，但這并不是一件簡(jiǎn)單的事
懂這件事很重要，但平臺(tái)不能“不懂裝懂”
所以，我們想再來(lái)聊一下 “吃谷人”獨(dú)特的語(yǔ)言體系
“谷子”
是指由漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、游戲、偶像、特?cái)z等版權(quán)作品衍生出的周邊產(chǎn)品
也是英文“Goods”(商品)的諧音
單從這一行名詞解釋就能意識(shí)到，“吃谷人”和所有青年亞文化的圈層一樣，有自己的語(yǔ)言
小紅書(shū)上的谷圈黑話詞典
有一套“圈內(nèi)黑話”，是很多青年亞文化群體的共性
除了彰顯個(gè)性，社會(huì)學(xué)家還認(rèn)為這是一種建立身份認(rèn)同的方式，讓兩個(gè)陌生人能夠快速確認(rèn)“自己人”的身份
與此同時(shí)，黑話作為內(nèi)部語(yǔ)言，能夠?qū)⑷ν馊耸颗懦谕猓彩菍?duì)主流話語(yǔ)的疏離和抵抗
亞文化的風(fēng)格是一種形式的抵抗，一種對(duì)主流文化的無(wú)聲抗議
通過(guò)語(yǔ)言、服飾和行為，亞文化成員構(gòu)建了一個(gè)屬于他們自己的世界，與主流價(jià)值觀保持距離
亞文化的語(yǔ)言具有排他性，它不僅是圈內(nèi)人之間的紐帶，也是一種將圈外人排除在外的屏障
這種排他性強(qiáng)化了亞文化群體的內(nèi)部認(rèn)同，同時(shí)也保護(hù)了他們的獨(dú)特性
——迪克·赫布迪格《亞文化：風(fēng)格的意義》
谷圈也不例外，圈外人根本看不懂吃谷人的社交媒體，那么站在商業(yè)平臺(tái)的立場(chǎng)，要怎么和吃谷人對(duì)話呢？
看到這里大家是不是以為我們會(huì)說(shuō)，那我們直接拿吃谷黑話來(lái)辦事
不要誤會(huì)，我們并不想將黑話直接當(dāng)作短片的文案，這反而容易鸚鵡學(xué)舌，不懂裝懂
我們的敘事策略就是：文案少羅嗦，對(duì)齊小心思
宅文化群體對(duì)普世的主流話語(yǔ)尚且有叛逆心理，更不要說(shuō)讓他們?nèi)ヂ?tīng)長(zhǎng)篇的廣告文案了
所以我們不僅限制了文案的數(shù)量，更是在全片規(guī)避了所有「外人」立場(chǎng)的發(fā)言，簡(jiǎn)潔的旁白基本是在各個(gè)場(chǎng)景的「幫她們把心里想的說(shuō)出來(lái)」
于是，我們從黑話這個(gè)切入點(diǎn)開(kāi)始反推，從一些“谷圈辭典”里去找到一些吃谷人共識(shí)的小心思
而所謂的小心思，除了回應(yīng)全片的核心表達(dá)「我的周邊，在我身邊」之外
還有一層，是我們和吃谷人「身份確認(rèn)」的方式
我們選擇了幾個(gè)能代表吃谷人行為的小場(chǎng)景，用場(chǎng)景里的小細(xì)節(jié)來(lái)告訴吃谷人「我懂你」
是大腦能把漫畫(huà)播成動(dòng)畫(huà)，也是看到喜歡的角色，「好想離TA更近一點(diǎn)」的心情
是給透卡拍照的時(shí)候，精心挑選的后景內(nèi)容
“透卡，是透過(guò)光，來(lái)到你身邊”
是偷偷吃谷的學(xué)生黨，小心翼翼地捏烏薩奇
“小心翼翼的喜歡，讓感情更珍貴”
是想給原作里BE的CP，在周邊里多一點(diǎn)HP的味道
“想為你們，留住這一刻”
是谷子店確認(rèn)過(guò)痛包，就收獲了陌生人的善意
“因?yàn)槟悖斋@了好多陌生人的善意”
也是一個(gè)人的時(shí)候會(huì)對(duì)著谷子說(shuō)話
“我出門(mén)了！”/ “為了我推我要好好生活！”
3. 次元壁的另一邊 (*′?`)~?
短片的結(jié)尾，我們neta了《EVA》的結(jié)尾
所有的人們，所有的谷子，都在鼓掌祝賀著主人公「恭喜」
「穿越次元的是他們，但發(fā)現(xiàn)新世界的，卻一直是我」
「真是可喜可賀」
做這個(gè)項(xiàng)目的過(guò)程，對(duì)我們這些不那么地道的二次元來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)發(fā)現(xiàn)新世界的過(guò)程
我們也有一些話想在最后，真誠(chéng)表達(dá)
新興的小眾愛(ài)好總是難逃大眾話語(yǔ)的偏見(jiàn)與苛責(zé)，同一圈層內(nèi)也不乏「真假二次元」的宗門(mén)辯經(jīng)
但拋開(kāi)世界的評(píng)價(jià)與界定，站在谷子大賞的中心看向四周
不過(guò)是一些年輕人努力把虛擬世界的力量汲取到現(xiàn)實(shí)世界，從而獲得一些陪伴、快樂(lè)
《EVA》的導(dǎo)演庵野秀明在采訪里說(shuō)：“新世紀(jì)福音戰(zhàn)士如此成功很奇怪——所有角色都病得很厲害！”
畢竟這是一個(gè)青少年有著厚厚的「心之壁」，「人類補(bǔ)完計(jì)劃」要把大家都變成芬達(dá)汽水的故事
「這么XX的東西，居然有這么多人喜歡」一般的感慨從來(lái)不少見(jiàn)，主流對(duì)小眾的嫌隙大多也由此而生
但就如同「《EVA》受歡迎的答案藏在日本世紀(jì)之交的社會(huì)情緒里」一樣——文化現(xiàn)象光怪離奇，不過(guò)是那一時(shí)期的人們，在為各自的情緒尋找出口罷了
穿越一些觀念的「次元壁」，后面的新世界，會(huì)讓你寬慰的
Credits 主創(chuàng)人員
Operation 社區(qū)運(yùn)營(yíng)：聞人、祁肖、和平
Project Director 項(xiàng)目總監(jiān)制：唐納德（REDstudio）
Creative Director 創(chuàng)意指導(dǎo)：太刀川（REDstudio)
Creative Copywriter 創(chuàng)意文案：杜甫（REDstudio）
Art Director 美術(shù)指導(dǎo)：水銀（REDstudio）
Producer 制片：夢(mèng)野（REDstudio）
Production Assistant 制片助理：吳可多（REDstudio）
Video Director 視頻導(dǎo)演：大田（REDstudio)
Director Assistant 導(dǎo)演助理：李悅詩(shī)（REDstudio)
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