靠1萬枚雞蛋打廣告，亨氏150年最大膽的春節突圍戰
在中國人的餐桌上，番茄沙司處在一種甜蜜的困境里——人人都吃過，但并不是家家都有。作為薯條和炸雞的固定搭檔，番茄沙司通常只出現在西式快餐場景中。雖然大人小孩都喜歡，但它也被困在了這個低頻場景里，增長天花板觸手可及。
1869年創立的亨氏是世界最大的營養食品生產商之一，旗下的調味品特別是番茄沙司早已成為消費者心中的西式調味醬代表。對于這個有150年歷史的品牌來說，想要提高番茄沙司的品類滲透率，就需要把它帶入到更高頻的中餐制作場景中去。這意味著亨氏要挑戰中國消費者“煎、炒、烹、炸”的中式烹飪習慣。
在2025年春節這個節點，如何幫助亨氏重塑消費者對番茄沙司的認知，讓它毫不違和地融入到中餐場景里？是這次擺在贊意團隊面前的任務。
我們都知道，品牌一旦在消費者心智中建立起某種認知，想再去改變或者讓它發生反轉是非常困難的。贊意沒有用大滲透的方式去重塑認知，而是選擇了獨創的生意敘事方法論來破局，建立品牌和消費者之間的新共識。
這個方法論具體可以分為三步走：選擇敘事框架、建構敘事集合、推進敘事攻防。
第一步：借助人盡皆知的國民菜番茄炒蛋，
讓新敘事可以被記住
對品牌來說，“被記住”從古至今都是第一大難題。過去在中心化媒介時代，品牌還能靠投放硬廣告的辦法輻射所有人，用短時間內高頻重復的方式對消費者進行“洗腦”。
如今傳播環境變了，千人千面的時代里，飽和式投放已經很難影響消費決策了。當前的經濟環境下，飽和式投放需要的資源和面對的風險也不是所有企業都能負擔的。
這也意味著，舊的營銷方法論失效了。當企業想和消費者溝通時，搭建信息屋，腦爆一句口號或打造一個符號的方法很難奏效了。
和這個時代更適配的做法是，創造一個能夠卷動消費者參與其中的敘事，一個能夠引爆口碑、贏得傳統媒體關注、有潛力在社交媒體廣泛傳播的、進而影響個人和群體消費決策的故事或信念。
當亨氏希望在蛇年春節到來之際，讓更多的中國消費者開始用番茄沙司做中餐時，我們首先想到的就是要找到一個敘事框架，它必須是強而有力的——既能夠在春節這個情感濃度極高的文化語境下廣泛傳播，又能帶動消費者在行動上做出改變，影響消費者決策。
番茄炒蛋再合適不過。
首先是因為它認知度高，自帶流量。在中餐中，番茄炒蛋稱得上是頂流，圍繞它應不應該放糖這個小細節，各地網友都能爭到熱搜上。
其次，番茄炒蛋可能是很多中國人學會做的第一道中餐。烹飪它的過程，是每一個消費者都非常熟悉的生活場景。
更為重要的是，番茄炒蛋對中國人來說是有情感附加值的。無論在口味和做法上有多大的差異，在中國人的集體意識里，這道菜早已超越食物本身，成為家庭溫情關系的具象化符號。當我們提到一盤番茄炒蛋時，它能調動的不在場的信息、記憶乃至情感是非常豐富的。
借助番茄炒蛋這一敘事框架，我們希望亨氏番茄沙司跳出了西式調味醬這個品類，如同番茄這種曾經的異域觀賞植物一樣，融入到中華飲食文化中，與中國消費者的深層次的情感體驗產生共鳴：亨氏番茄沙司讓你幸福如家常。
視頻一
視頻二
第二步：以消費者的生活場景為圓心，
構建敘事集合
之所以要構建敘事集合，是因為它創造出的整體效果要遠遠大于傳統廣告語境下的“創意”或“口號”。
所謂的敘事集合指的是多個相互關聯、彼此強化的敘事形成的集合體。它包括產品敘事、用戶敘事、伙伴敘事和社會敘事。這些敘事通過情感共鳴、邏輯互補和傳播協同形成系統性影響力，更有效地調動消費者的心智資源，并讓它為品牌所用。
我們圍繞“亨氏番茄沙司番茄炒蛋=幸福如家常”這個敘事框架，重新審視了亨氏產品、用戶（亨氏番茄沙司目標消費者）、伙伴（亨氏經銷商、合作伙伴）、社會在其中扮演的角色。
在產品敘事上，我們深入到了消費者的生活場景里，希望能找到一個足夠合理的原因，讓消費者能夠在做中餐的時候想起來要加點兒亨氏的番茄沙司。
亨氏發現，很多人在做番茄炒蛋時都會遇到兩個問題：一個是番茄炒不出沙，導致口感偏酸；另一個是普通雞蛋有腥味，而且容易炒得太老，口感不佳。
痛點就是行動點，痛點越痛，改變的行動力就越強。因此亨氏決定，不夸自己的產品品質有多高，而是把產品定位為讓番茄炒蛋更好吃、讓日常生活更幸福的人生道具。
這種把產品融入到消費者的生活敘事里，讓它成為消費者任務的載體的方法，我們稱之為產品敘事。它的好處在于幫助品牌習得一種跳出產品本身看產品的視角，真正看到消費者在購買、使用產品時的生活情境。
當我們深入到生活場景中，能夠共建敘事的伙伴也自然而然地出現了，它就是黃天鵝雞蛋。
黃天鵝的產品雖然叫可生食雞蛋，但他們希望強調的是“可生食”這個雞蛋產業中的最高標準，使用場景遠遠不止于生吃。而正處在快速增長階段的黃天鵝，也需要為產品找到新場景。對于黃天鵝來說，番茄炒蛋這道菜同樣是一個非常好的突破口。
而且黃天鵝的核心客戶和銷售渠道都和亨氏非常匹配，這意味著雙方的合作可以構建在一個全渠道完整的閉環之上，而不僅僅是落到社交媒體的互動上。
就這樣，亨氏和黃天鵝走到了一起，而且開發出了一個黃金公式：營養無腥好雞蛋黃天鵝+濃醇加倍番茄味亨氏番茄沙司=新鮮營養酸甜正好的番茄炒蛋。
接下來是最關鍵的部分，構建用戶敘事。我們的方法是通過賦予用戶特定的角色，從而把用戶卷入到品牌的敘事里，讓用戶幫助品牌實現增長。
用戶敘事有一個角色設定圖譜，從內圈到外圈共有四種角色：
這次我們直接邀請用戶作為建設者，一起來創造關于番茄炒蛋的新故事。贊意團隊向消費者收集了許多與番茄炒蛋相關的真實故事：4歲兒子說要學番茄炒蛋，因為幼兒園同桌喜歡吃；奶奶忘了很多事，卻始終記得我愛吃番茄炒蛋；長大后不好意思說想家，只說想吃番茄炒蛋了；媽媽的番茄炒蛋世界第一，不接受反駁！
這相當于品牌邀請消費者作為主角，和品牌共創了這次春節營銷，并且圍繞番茄炒蛋一起創造出了全新的回憶。
之所以這么做，是因為在今天的傳播環境里，品牌很難靠強行推銷“愿你幸福如家常”這句話來打動消費者，更好的方式是邀請消費者找到自己的角色，共同完成品牌敘事。
這也更符合消費者的需求，比起宏大敘事，他們更關注生活里的“小確幸”，追求更具體、更真實的幸福。因為我們生活的社會趨向小家庭化、單身化，越來越多的人可能會用孤島來形容自己的社會處境，這反而會促使人們尋求一些輕量的情感鏈接。品牌如果能夠通過產品提供情感和情緒價值，就可以和消費者建立緊密聯系。
第三步：合理的媒介組合，
能夠高效推進敘事攻防
品牌敘事的最后一步是推進敘事攻防，讓它得以從一個構想落到看得見、摸得到的現實中。作為載體，媒介扮演著非常重要的角色。
當下品牌在傳播中遇到的一個最大的問題是品牌內容和市場的脫節。
包括創意-產品鏈路斷裂，消費者沉浸于情感敘事卻對產品價值無感；內容-渠道適配失調，優質內容陷入渠道失配困境，傳統媒介組合 ROI 持續走低；傳播-轉化效果黑箱，用戶觸點分散導致傳播效能不可控。
為了解決這個問題，我們還是從消費者的生活場景出發，最后找到了一個天然的媒介——雞蛋。
它一定會出現在番茄炒蛋這個場景里，如果我們能把品牌故事、產品信息印上去，就能解決上邊提到的脫節問題。同時由于印字的雞蛋有稀缺性和獨特性，又能夠引發消費者的好奇，主動完成拍照和分享。品牌不需要做任何額外的文字說明，就能靠雞蛋清晰地、高頻地傳達信息，實現信息聚焦。
我們把從消費者那里收集來的故事印在了 10,000 枚雞蛋上，通過盒馬全國門店的線上及線下渠道又出現在了消費者的面前。從最終數據來看，這次創意媒介的應用直接撬動兩大品牌的社交討論相關度提升了數十倍。在盒馬門店，亨氏的銷售量也獲得了超出預期的增長。
選擇雞蛋作為創意媒介并不是“拍腦袋”的結果。過去兩年間，亨氏通過與各品類品牌的聯動嘗試了多個創新玩法，并總結出了一套選擇創意媒介的方法，可以分為以下四步：相關度要高、要與消費者的生活息息相關、創意媒介產生的內容自帶流量、要能撬動客戶和渠道資源。
很多線下渠道都非常歡迎新鮮的創意，因為能夠幫助他們引流到店，帶來轉化，他們也會愿意給到更好的資源。這次盡管只在上海投放了印字雞蛋，但成功撬動了盒馬全國門店的資源，帶動了其他資源合作以及線上部分的聯動。在幾百家黃天鵝有堆頭的盒馬門店里，亨氏與黃天鵝都做了關聯陳列，構建起一套相對完整的矩陣。
基于盒馬的合作經驗，亨氏和黃天鵝總結出一套合作模式，并把它復制到了其他渠道，比如電商平臺、O2O 業務以及部分 KA 渠道，把合作的勢能盡可能放到最大。
亨氏番茄沙司在中式餐桌的突圍戰，本質是一場關于消費認知的敘事革新。當傳統營銷遭遇傳播效能衰減的困境，亨氏與贊意團隊通過重構"亨氏番茄沙司番茄炒蛋=幸福如家常"的集體記憶，證明了品牌敘事在存量競爭時代的獨特價值——品牌增長的本質不是改變消費習慣，而是重新詮釋文化共識。
當商業世界從流量爭奪轉向品牌敘事的共建，品牌真正的護城河或許將變成持續創造集體記憶的能力。就像番茄歷經上百年的時間才從異域傳來的觀賞植物融入中國飲食文化，未來的長青品牌，也一定是那些能將產品編織進時代敘事里的創作者。
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