代言人營銷，如何助力新品牌搶占C位？
用兵之道，攻心為上。
2024年，PulpFever與紙業新秀可心柔聯手，打造了一場代言人整合營銷之戰，講述了一個關于“柔軟”的故事，打破紙巾行業的傳統品牌敘事，拿捏住了年輕女性群體的心。
▼一個市場闖入者的崛起
在著手啟動這次的品牌戰役前，我們首先對可心柔品牌進行了深入的探究和分析，試圖從它過往的崛起之路中找到未來可能性和突破口。
可心柔2011年創立，是中國紙巾行業的后起之秀。在一個頭部品牌盤踞的成熟市場中，一個新晉品牌想成為市場闖入者瓜分份額，并不是一件易事。
然而，可心柔憑借著差異化的產品，成功撕開了紙巾市場的口子。可心柔是把保濕紙巾品類帶進中國的品牌之一，彼時的保濕紙巾行業是一片藍海，PulpFever認為正是其“賽道差異化、技術差異化、場景差異化”的強大產品力成就了品牌的崛起。主打保濕柔潤的產品切實解決了母嬰人群的痛點，實實在在地收獲了第一批母嬰用戶的好感度。
▼品牌破圈新動作
在消費者調研過程中，我們觀察到一個有趣的現象——
“你也許沒用過可心柔，但你身邊的年輕母親們一定用過”
可心柔在母嬰市場獲得的巨大成功有目共睹，而在拿下母嬰人群市場后，可心柔并未止步于此，這個脫胎于電商平臺的新晉品牌有著更大的野心。
新品牌的打法路徑萬變不離“產品種草+私域運營+品牌廣告”，可心柔要如何從母嬰龍頭走向人群破圈，如何觸達更多女性用戶？PulpFever在今年交出了一份答卷——邁出品牌營銷三板斧的最后一步。選擇品牌歷史首位代言人，講述一個柔軟的品牌故事，占領更廣泛的女性用戶心智，實現品牌影響力的升級。
▼我們面對的課題
TOPIC 1 已經有了硬核產品力，如何結合當代女性社會洞察，觸達更多女性用戶
我們相信，“凡在理智中的，無不先在感性之中”。消費者買單的除了產品，還有一份情緒價值，一份情感認同。想要觸達到更多女性用戶，就需要與女性建立情感的連接，那么，當代女性在思索什么？在眾多的女性議題中，我們需要巧妙地切入一個紙巾品牌能夠承載、能夠解答的問題。
“柔軟，是一種高級的女性力量”，柔軟，是可心柔產品的關鍵詞，這一次我們依然決定利用這個與女性緊密關聯的關鍵詞作為情感抓手。在可心柔的視角里，渴望柔軟不是脆弱的代名詞，女性與生俱來的柔軟，是一種理解、一種包容和對世界感知的敏感。女性的柔軟，需要被正視，需要更柔軟的可心柔呵護。
時代大背景的“堅硬”，和消費者內心隱秘的期待“柔軟”，形成了鮮明的碰撞。我們為可心柔提煉出產品的核心賣點“柔軟”，去回應了女性群體的需求。由此誕生了首次品牌廣告傳播的主題——
「世界堅硬 我們柔軟」
品牌歷史上的首位代言人劉詩詩以講述人的身份出鏡，一個核心貨品，三個目標人群，三個細分場景。在生活微小的細節里，用柔軟融化堅硬的現實，擊中女性心中最柔軟的腹地。TVC大片上線24小時,便實現了高達1846萬次的播放量。
TOPIC 2 代言人如何做好長擇、發揮最大勢能
這場代言人營銷戰役，代言人的選擇，是決定勝負的第一手棋。可心柔與劉詩詩的合作，堪稱2024年品牌與明星聯手的最佳范本之一。
其一是，劉詩詩長期以來的溫柔包容治愈形象，形成強大的個人標簽，與品牌基因、產品定位、以及本次的傳播主題不謀而合，借劉詩詩廣為人知的氣質標簽，增強了消費者對品牌的認知。
而PulpFever做為一家以整合營銷為核心競爭力的代理商，當然不滿足于讓這次的明星合作僅限于一支大片與一次投放。我們將本次的代言人官宣品牌動作，打造成一場實打實的整合營銷，以絕佳的內容契合度，借高效的媒體投放，為可心柔撬動了更大的品牌勢能，創造出了品牌有史以來的最強聲量。
微博話題#劉詩詩代言可心柔#閱讀量高達4億，充分展現出了此次代言合作的廣泛影響力。
TOPIC 3 線上線下全渠道整合發力
首位品牌代言人，首支品牌廣告，首次整合營銷嘗試……可心柔在品牌市場營銷端的初次試水，就以環環相扣的營銷傳播和媒介組合拳打法，獲得令業內側目的顯著成效。
「代言人營銷造勢 引爆粉絲」
10月11日，一位神秘背影在可心柔官微出現，以柔軟的態度講述起女性消費者在生活中面對的“硬”面對的難題——女性獨居的難題，女性育兒的課題，以及在審美凝視下的叛逆。為之后的官宣埋下傳播點+找準引爆點，打造社交話題點燃熱情。
「熱搜持續霸榜 熱度巔峰」
10月12日，首位品牌代言人官宣拉開帷幕，品牌首支TVC正式上線。甫一上線即吸引了海量粉絲目光。
勢能從線上率先引爆，利用粉絲實現自發裂變傳播，讓品牌走入公共輿論中心，站上熱搜高位。官宣即爆發，在微博和抖音平臺先后五次登上熱搜榜單。
「線下海量投放 全民熱議」
同日，線下同步上線海量地廣、梯媒，實現爆發式規模化曝光，與線上聲量協同，一舉占據消費者視線。位于杭州西湖邊的裸眼3D創意大屏廣告更是引來粉絲和路人的駐足打卡，品牌聲量到達前所未有的高峰。
「線下大事件 延續熱度」
圍繞著“世界堅硬 我們柔軟”，我們為可心柔在上海制造了一場“隨地大小躺”線下事件。在街頭打造一個真實的柔軟角落，用柔軟松弛感融化堅硬的城市，一舉成為上海熱門打卡點，將線上熱度延續到線下。
▼營銷總結
由PulpFever操盤的可心柔2024代言人整合營銷戰役，總計獲了超17億+全渠道曝光量，2000萬+全渠道內容互動量，3.7億+視頻總播放量。在活動期間，微信品牌指數爆發式增長575%，在活動后，品牌獲得超7萬粉絲沉淀留量。
更關鍵的是，我們從數據端抓取的關鍵詞顯示，品牌借整合營銷動作成功傳達了柔軟與呵護的品牌主張，在年輕女性消費者群體心智中留下了品牌印跡。借力代言人、內容、傳播多維度提升了品牌價值感知，成為2024年紙巾行業品牌極為亮眼的傳播范式。
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