京東養車:如何把用戶痛點轉變成品牌社交貨幣?
今年春節，當別人在卷促銷折扣時，京東養車和時趣選擇 “確定性”——給車主一個不焦慮的春節。
臘月二十八，北京氣溫零下8℃。
45歲的老李攥著方向盤，手心冒汗——后備箱裝滿給父母的年貨，后座是興奮的孩子。車子卻在高速上突然報警：胎壓異常。
“這前不著村后不著店，修車店早關門了吧？”老李腦子里閃過新聞里的春運囧途故事，心跳快了幾分。
劇情是虛構的，每年春節數萬車主的困境是真實的。京東養車和時趣打造的2025年春節Campaign，正是瞄準了這些扎心痛點，把車主的焦慮變成了品牌的溝通錨點——「來京東養車有保障，安全回家過年」。不用高大上的概念轟炸，而是用“一枚能測胎紋的金幣”+“一群不回家的人”，實實在在給車主吃了顆定心丸。
01
需求拆解：
從功能到情感的立體化覆蓋
春節自駕，車主的核心訴求可歸結為兩類“致命焦慮”，看似簡單，實則暗藏玄機：
——功能性需求
春節路上，車是承載家人和團圓的重要工具。無論是返鄉還是出游，安全是車主們最關心的事。尤其是輪胎這種直接關系到行車安全的關鍵部件，便直接成了這次活動的核心切入點。車主們希望車子能隨時保持最佳狀態，避免半路拋錨或者出現其他問題。
——情感性需求
春節是個講究團圓和溫暖的節日。車在囧途沒人管怎么辦？車主們帶著家人踏上歸途，心里最惦記的就是平安和團聚。而那些留守在店里的技師和店長，他們舍小家為大家，默默守護著每一位車主的歸心。這種情感張力，就成了活動打動用戶的最大武器。
但光解決需求還不夠，情緒才是王道。車主們帶著一車年貨和期待上路，最怕的不是堵車，而是“意外”打碎團圓。而那些留守門店的京東養車技師們，恰恰成了“春節不回家的人，更懂你的歸心”。這種“守護者”與“歸家人”的情感對撞，直接被京東養車玩成了王炸。
02
策略執行：
雙線并進，場景化滲透
京東養車這次兵分兩路，用“公益關懷”和“走心故事”破圈，線上線下雙線爆破：
① Social事件線——公益關懷，實用為王
“胎紋自測幣禮盒”：
一枚能測胎紋深度的“金幣”，自測“金幣”標注刻度線，可測量胎紋深度，可以做成蛇年車掛，精美好看，又有“春節返鄉平 安是金”的美好寓意。車主用它自查輪胎，小紅書用戶曬它抽5g金幣，禮盒直接成了行走的廣告牌。
線下快閃“吸睛術”：
巨型輪胎/金幣氣膜裝置以其獨特的造型和醒目的色彩，在四大高頻車主地點，亦莊天街商場、京東養 車重點門店、田家府高速服務區、郎園創意園區，激發用戶參與感，營造出濃厚的活動氛圍。在高速服務區、商場搞巨型輪胎氣膜裝置，路人想不圍觀都難！配合Case Video二次傳播，線下熱鬧直接搬上熱搜。
② 情感故事線——走心催淚，痛點守護
《守護一車的歸心》：
北漂青年、小老板、三口之家……三個真實故事，全是“輪胎爆了、車趴窩了”的驚魂時刻。但鏡頭一轉——京東養車技師深夜搭電救援、春節不打烊換胎，回不了家的人（店長技師）更懂你，守護你的歸心。
高鐵站“暖心暴擊”：
北上廣高鐵大屏投廣告，結合高鐵站媒體環境制作畫面——高鐵車廂內透過窗戶看到養車門店；文案以溫的語言，向即將踏上歸途的人們傳遞出品牌的關懷與祝福。歸家人還沒上車，先被品牌暖哭。
03
三大殺手锏：
輕量創意解決實際問題 撬動大傳播
胎紋自測幣禮盒——四兩撥千斤
這枚“金幣”看似簡單，實則暗藏心機：
實用值MAX：刻度線秒測胎紋，通過直觀的測量工具，降低車主對輪胎更換時機的決策門檻，車主再也不用糾結“該不該換胎”。與其喊“輪胎重要”，不如給車主一個檢測工具。能解決用戶實際問題的物料，自帶傳播力。
社交貨幣：小紅書用戶為抽金幣瘋狂曬圖，激發用戶自發傳播，實現低成本高曝光，UGC傳播直接省下百萬廣告費。
品牌符號化：“平安是金”的寓意，與京東養車服務綁定，形成春節營銷的差異化記憶點。
雙話題爆破——全網種“安全心智”
硬核話題#自駕回家平安是金#：強化京東養車專業有保障服務優勢，話題傳播擴大品牌影響力。教車主自查輪胎、科普鼓包危害，禮盒福利帶動小紅書UGC擴散傳播，小紅書閱讀44.9萬，垂直領域堪稱“爆款”。
情感話題#守護一車的歸心#：用技師留守故事，把“春節不打烊”變成情感共鳴點。兩個話題一硬一軟，雙話題心智滲透，內容覆蓋 回家前輪胎安全+路途中行車安全，全場景 打造品牌心智，把“專業服務”和“品牌溫度”留在用戶印象中。
線下快閃+線上反哺——流量永動機
線下巨型氣膜吸引圍觀，線上用Case Video二次傳播；高鐵廣告精準狙擊歸家人群，情感視頻再撬動朋友圈轉發。線下快閃活動吸引即時參與，線上通過話題運營與二次傳播內容延續熱度，形成“線下引爆-線上擴散-反哺線下”的循環鏈路。這種模式不僅提升資源使用效率，更延長了營銷活動的生命周期。
04
啟示：
情緒營銷的“正確打開方式”
回顧今年京東養車這波操作，這一波春節營銷有一些新的“反套路”公式：
痛點≠賣點，情緒才是。車主要的不是換輪胎，而是“平安到家”的確定性。春節營銷的本質是降低用戶焦慮感，品牌需通過服務承諾與情感共鳴，提供確定性的心理保障。
服務創新=品牌壁壘。2.5公里搭電救援、春節不打烊——別人卷價格，京東養車卷“兜底力”，不說“全年無休”，而是承諾“2.5公里內30分鐘搭電救援”。越具體的承諾，越讓人安心。將專業能力（如搭電救援、輪胎檢測）轉化為可傳播的故事或工具，避免陷入技術術語的自說自話。
輕量化創意，重鏈路設計。一枚金幣禮盒，既能解決需求，又能成為社交貨幣，這才是性價比之王！高成本大制作并非必需，關鍵是通過小切口創意（如自測幣禮盒）串聯用戶參與路徑，實現品效合一。
當然，項目也有一些小小的遺憾：執行周期緊張，物料種類豐富，包括自測幣禮盒周邊、線下活動Case video和情感視頻，部分物料的籌備還能“更好”。但反過來說，執行中的精細化排期與彈性預案是復雜Campaign落地的關鍵保障，能在高壓下把創意落地，恰恰也是團隊執行力的體現。
寫在最后
春節營銷，最忌“自嗨式煽情”。京東養車卻用“情感共鳴+硬核服務”， 核心價值不在于單個爆點創意，而在于系統化地將車主痛點、春節情緒與品牌服務能力編織成一張共情網絡，把車主的焦慮變成了品牌的信任票。當別人還在砸錢投硬廣時，他們已經用一枚金幣、一支視頻、一群不回家的人，悄悄占領了用戶心智。
春節營銷從來不是比誰嗓門大，而是比誰更懂“回家的路有多重”。
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