38營銷新解：即時零售場景新增量·美團(tuán)外賣聯(lián)合品牌解碼她需求

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舉報 2025-03

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近年來，“她經(jīng)濟(jì)”持續(xù)升溫，女性消費(fèi)力不斷釋放。《中國女性消費(fèi)趨勢洞察》報告顯示，中國15-65歲的女性人口數(shù)量超4.6億，消費(fèi)規(guī)模超10萬億元。女性消費(fèi)者不僅在美妝、服飾等傳統(tǒng)領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位，更在健康、運(yùn)動、生活方式等新興領(lǐng)域展現(xiàn)出強(qiáng)勁的消費(fèi)潛力。

而作為慶祝女性成就、倡導(dǎo)性別平等的重要節(jié)日，3·8婦女節(jié)更成為品牌與女性消費(fèi)者深度連接的關(guān)鍵契機(jī)。而面對營銷內(nèi)卷的大環(huán)境，這一年后、初春的首個重要大促節(jié)點(diǎn)，也極考驗(yàn)品牌的出招。

今年婦女節(jié)，美團(tuán)外賣聚焦“她需求”，以超級爆品為主要抓手，聯(lián)合護(hù)舒寶、高潔絲、納愛斯、自由點(diǎn)、樂事五大品牌，推出#上美團(tuán)外賣快點(diǎn)來貼貼#節(jié)點(diǎn)大促，聚焦女性在不同場景下的即時性消費(fèi)需求，有力提升超級爆品銷售表現(xiàn)，成功為品牌贏得3·8大促節(jié)點(diǎn)新增量。

1、跨品類聯(lián)合，以“超級單品”精準(zhǔn)觸達(dá)多元場景

美團(tuán)外賣觀察到，女性消費(fèi)市場的崛起，不僅體現(xiàn)在規(guī)模的擴(kuò)大，更體現(xiàn)在需求的多元化和場景的細(xì)分，閃購業(yè)務(wù)不只是單純地釋放消費(fèi)熱情，而更多地為女性在各類場景下的真實(shí)需求提供解決方案。處于校園、職場、居家等不同場景的女性，形成了對不同品類的需求：

辦公場景下急需生理用品，以應(yīng)對突如其來的“姨媽期”；回到家中，“她”想以高品質(zhì)的洗護(hù)用品，充分關(guān)照身心，做個精致girl；閑來追劇嘴巴空空，下單一份零食隨時讓自己的食欲的到滿足。

同時，美團(tuán)外賣更洞察到了女性消費(fèi)者的群體情緒：近期引發(fā)熱議的一系列影視作品，無不透露出濃厚的“女性情誼”，而在社交媒體上，關(guān)于女性互助、彼此愛護(hù)的內(nèi)容極受歡迎，收獲三連無數(shù)。當(dāng)這種情緒投射在消費(fèi)層面，“她”不僅關(guān)注自我滿足，更注重情感表達(dá)和社交互動。這種即時互寵的新需求，既是細(xì)膩情感的傳遞，也是女性消費(fèi)觀念從個體化向社交化轉(zhuǎn)變的體現(xiàn)。而在3·8節(jié)點(diǎn)，“貼貼”成為這種互寵的具象化——和超級爆品貼貼，是對禮物的喜歡；送超級爆品給親密的朋友，是為了傳達(dá)出想和姐妹貼貼的喜歡。

當(dāng)即時零售與表達(dá)心意相疊加，本次大促主題“上美團(tuán)外賣快點(diǎn)來貼貼”應(yīng)運(yùn)而生。隨著消費(fèi)者對購物便捷性和時效性的需求不斷提高，即時零售的場景和豐富度不斷拓寬。美團(tuán)外賣通過聯(lián)合個護(hù)、休閑、日化等品類好物，錨定戶外旅游、活力運(yùn)動、精致洗護(hù)、舒適安眠、歡聚樂事五大典型場景，再以強(qiáng)大的即時零售能力，幫助女性打破空間限制，實(shí)現(xiàn)輕松“互寵”。

以異地點(diǎn)單場景為例，美團(tuán)外賣憑借出色的配送能力，幫助女性消費(fèi)者足不出戶傳遞心意。無論是城市異地、同城異地，還是工位異地、檔期異地，美團(tuán)外賣都能通過即時配送服務(wù)，滿足女性消費(fèi)者的多樣化需求。

基于這些洞察，美團(tuán)外賣聯(lián)合品牌主推多款超級爆品，包括雕牌洗衣液、高潔絲萬有引力衛(wèi)生巾、護(hù)舒寶液體衛(wèi)生巾、樂事薯片、自由點(diǎn)益生菌衛(wèi)生巾等。這些超級爆品不僅精準(zhǔn)匹配了女性在不同場景下的需求，更通過美團(tuán)外賣的即時配送能力，撬動“來貼貼”的節(jié)日情緒。

2、單點(diǎn)突破，攜手城市地標(biāo)傳遞品牌主張

為了進(jìn)一步擴(kuò)大活動影響力，美團(tuán)外賣匯集了線上下優(yōu)質(zhì)資源。在線下，美團(tuán)外賣攜手成都網(wǎng)紅文創(chuàng)園東郊記憶聯(lián)動打造主題打卡點(diǎn)。

東郊記憶，是集合音樂、美術(shù)、戲劇、攝影等文化形態(tài)的多元文化園區(qū)，既是工業(yè)遺址主題旅游地，更是成都最chill的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)高地。3月8日當(dāng)天，一場溫暖而有趣的“貼貼游園會”在此拉開帷幕。

美團(tuán)外賣聯(lián)合各大品牌，聚焦場景及爆品特性搭建“線下打卡區(qū)”。護(hù)舒寶主打運(yùn)動場景以花木蘭為主角，展現(xiàn)運(yùn)動場景下女性的有勇有謀、自在無畏；高潔絲，借白蛇、青蛇塑造活潑靈動且富有冒險精神的女性形象；納愛斯圍繞洗護(hù)場景，上演哪吒和殷夫人的母子情深；熱愛生活、追求時尚的“千古第一才女”李清照亮相聚焦舒睡場景的自由點(diǎn)展位；而在追劇場景下，樂事以甄嬛、眉莊為靈感，詮釋女性間最深厚且真摯的情誼。

五大女神齊聚，極具場景感和創(chuàng)意感的活動形式，持續(xù)激發(fā)C端打卡熱情，也引發(fā)消費(fèi)者對品牌及產(chǎn)品的關(guān)注。不僅有閨蜜結(jié)伴花式“貼貼”，大量女性紛紛駐足拍照打卡，更吸引不少家庭一同游玩。眾多成都本地博主紛紛亮相打卡，還有coser參與現(xiàn)場角色互動。

3、錨定需求場景，創(chuàng)意TVC拉動高效轉(zhuǎn)化

不僅有線下的實(shí)景演繹，線上渠道，美團(tuán)外賣也將一系列爆品需求場景展現(xiàn)得淋漓盡致。當(dāng)Girls help girls的風(fēng)吹到即時零售，“貼貼”主張將如何為大促轉(zhuǎn)化助力？四支主題TVC無疑給出了亮眼的答案：在重視平臺優(yōu)勢價值點(diǎn)的前提下，去挖掘節(jié)日場景中的真需求，同時與站內(nèi)資源位形成閉環(huán)引導(dǎo)下單，由“種”到“收”一氣呵成。

那么，究竟在哪些場景下，女性之間會送出心意、傳遞“貼貼”？根據(jù)長期的市場與人群觀察，美團(tuán)外賣提煉出了以下四大場景：

“她”在得知遠(yuǎn)在異地出差的閨蜜生理期不適，通過美團(tuán)外賣為她送去自由點(diǎn)益生菌衛(wèi)生巾，第一時間送上貼心溫暖；

工作之余，“她”為在家沉迷追劇的奶奶點(diǎn)了一份樂事薯片，傳遞了代際之間的溫情與關(guān)懷；

工作場景下突遇生理期，女孩子們關(guān)注到的小細(xì)節(jié)，下單一份護(hù)舒寶液體衛(wèi)生巾，時刻都有好狀態(tài)。

一早接到妹妹吐槽姨媽側(cè)漏，“她”果斷選購了高潔絲夜安褲即時送到，讓女大妹妹夜夜都能好夢。

有場景，有痛點(diǎn)，有解決方案，更將產(chǎn)品嵌入其中。在呈現(xiàn)形式上，4支TVC采以分屏+隔空通話的形式直觀傳達(dá)主題：即使不在身邊，也能通過美團(tuán)外賣，隨時隨地與愛的人進(jìn)行貼貼。片尾引導(dǎo)進(jìn)入美團(tuán)站內(nèi)主題會場又形成營銷鏈路閉環(huán)：搜索“38貼貼禮”即可一鍵直達(dá)，超級爆品輔以滿減優(yōu)惠，高效拉動下單轉(zhuǎn)化。

4、精準(zhǔn)種草，矩陣營銷激活爆品聲量

真實(shí)的場景營造，鮮明的活動主張，落地事件與TVC相結(jié)合，再通過全平臺分發(fā)進(jìn)行二次傳播，既展現(xiàn)了美團(tuán)外賣最核心的即時零售價值，進(jìn)一步放大活動及爆品聲量。

微博不僅是全民參與的熱點(diǎn)輿論場，更成為廣泛種草的好物趨勢場。美團(tuán)外賣選取粉絲量超600萬大號@今日看點(diǎn) 發(fā)布TVC合集，短短兩天互動量突破3000+。“把女神節(jié)廣告拍出了新花樣”“看完這支廣告，我也給媽媽下了一單零食”等評論讓人心中涌起陣陣暖意。

而在女性受眾占比更高、更推崇生活方式的小紅書，美團(tuán)外賣邀請五位成都本地生活博主打卡“貼貼游園會”并發(fā)布安利視頻，卷入更多本地女性前往體驗(yàn)游玩，為3.8增加更多樂趣。

美團(tuán)外賣還與三位達(dá)人進(jìn)行合作從科普、劇情、女性成長等多角度，針對衛(wèi)生巾發(fā)布了關(guān)于女性護(hù)理及社交tips的知識類短視頻，在傳達(dá)關(guān)愛的同時，于不同場景中帶出超級爆品。

同時，在線下活動宣推方面，美團(tuán)外賣還聯(lián)合本地視頻號@成都圈，活動次日高時效發(fā)布線下現(xiàn)場視頻，進(jìn)一步提升“貼貼游園會”在本地圈層中的聲量，整個周末熱度拉滿。

通過精準(zhǔn)洞察和高效落地，美團(tuán)外賣為合作品牌提供了高效觸達(dá)目標(biāo)用戶的平臺和資源。活動期間，創(chuàng)意視頻播播放量500萬+，增加整體活動曝光量6000萬+，通過立體式的內(nèi)容輸出，達(dá)成全域聲量共振，成功卡位3·8節(jié)點(diǎn)，在節(jié)日大促實(shí)現(xiàn)品效雙收。

整體而言，美團(tuán)外賣2025年婦女節(jié)營銷戰(zhàn)役，以“她需求”為核心洞察，通過品牌、爆品與場景的精準(zhǔn)匹配，成功滿足了女性消費(fèi)者的真實(shí)需求。同時，借助“即時互寵”的情感化表達(dá)，深化了品牌與用戶的情感連接，為女性消費(fèi)市場注入了新的活力。未來，美團(tuán)外賣將繼續(xù)以強(qiáng)大的即時零售能力與創(chuàng)意能力，為品牌提供豐富的場景營銷解決方案，助力品牌孵化全新的消費(fèi)轉(zhuǎn)化鏈路。