元朗食品：2025CNY跨場(chǎng)景營(yíng)銷鏈接新人群

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舉報(bào) 2025-02

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項(xiàng)目背景

元朗食品創(chuàng)立于1988年，是廣東地區(qū)家喻戶曉的品牌，也是廣東人的過(guò)年三件套之一。而當(dāng)新一代消費(fèi)者掌握年貨采購(gòu)話語(yǔ)權(quán)后，其購(gòu)物渠道選擇和競(jìng)品的大規(guī)模線上廣告投放，使消費(fèi)者已經(jīng)難與品牌見(jiàn)面，逐漸退出選擇清單，品牌面臨消費(fèi)者斷層的風(fēng)險(xiǎn)。年貨賣(mài)場(chǎng)作為元朗每年的主戰(zhàn)場(chǎng)，CNY節(jié)點(diǎn)面對(duì)各大年貨品牌的圍剿，需要釋放一個(gè)更強(qiáng)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，與核心客群深度溝通，并重新鏈接新一代消費(fèi)者，避免消費(fèi)者斷層，已經(jīng)成為關(guān)鍵課題。

而重新鏈接核心客群，需要一次與精準(zhǔn)客群深度溝通的機(jī)會(huì)，傳統(tǒng)廣告模式難以達(dá)成深度溝通的目標(biāo)。文旅景區(qū)天然進(jìn)行了人群區(qū)分，與品牌調(diào)性同頻的文旅景區(qū)天然聚集了大量核心目標(biāo)客群，同時(shí)文旅景區(qū)也需要新的內(nèi)容加入以提升游客體驗(yàn)，因此與文旅景區(qū)聯(lián)動(dòng)的場(chǎng)景營(yíng)銷，提供了新的解法。

POISE洞察

場(chǎng)景營(yíng)銷已然成為品牌突圍的新陣地，文旅景區(qū)在新年期間是年味最濃的場(chǎng)景之一，元朗食品回歸大眾對(duì)春節(jié)[祈福運(yùn)]的心理需求，在消費(fèi)者情緒峰值時(shí)刻，通過(guò)趣味化、社交化的互動(dòng)形式與消費(fèi)者重新見(jiàn)面和深度溝通，喚醒核心客群，重新鏈接新一代消費(fèi)人群，將產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)化為可感知的文化符號(hào)，在用戶心智中搭建「熟悉感+新鮮感」的雙重認(rèn)知錨點(diǎn)，讓品牌突破固有傳播媒介的流量局限，完成特定場(chǎng)景下的心理滿足，為品牌鏈接增量客群，延續(xù)品牌的生命力。

元朗食品2025CNY 聯(lián)動(dòng)南沙天后宮景區(qū)，以場(chǎng)景營(yíng)銷的方式，策劃了【元朗添福嘉年華】活動(dòng)，深度溝通了超50萬(wàn)精準(zhǔn)客群，互動(dòng)玩法及聯(lián)名產(chǎn)品派送，應(yīng)節(jié)應(yīng)景，提升品牌美譽(yù)度；同時(shí)與美團(tuán)·門(mén)票的聯(lián)動(dòng)，撬動(dòng)超2000萬(wàn)的精準(zhǔn)流量，品牌傳播度大幅提升。

創(chuàng)意執(zhí)行

元朗食品以【元朗添福嘉年華】為核心活動(dòng)，落地南沙天后宮，現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)的規(guī)劃，預(yù)埋了現(xiàn)場(chǎng)引流→停留→轉(zhuǎn)化的互動(dòng)鏈路，祈福場(chǎng)景和互動(dòng)玩法都應(yīng)節(jié)應(yīng)景，現(xiàn)場(chǎng)整體氛圍好、聚人氣，互動(dòng)受歡迎程度高，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌承載好寓意的屬性；

為了將核心產(chǎn)與“祈福”“好運(yùn)”等情感價(jià)值綁定，讓產(chǎn)品從“年貨食品”升級(jí)為“傳遞祝福的載體”，定制與天后宮聯(lián)名蛋卷【元朗順心卷】進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)派送，將核心產(chǎn)品與“祈福”“好運(yùn)”等情感價(jià)值綁定，讓產(chǎn)品從“年貨食品”升級(jí)為“傳遞祝福的載體”，給予游客節(jié)日儀式感和情緒價(jià)值，作為可傳播語(yǔ)言，極大提升了傳播效率。

同時(shí)聯(lián)動(dòng)【美團(tuán)·門(mén)票】，以聯(lián)名定制【元朗順心卷】為工具，打造專屬購(gòu)票福利，植入2025粵港澳大灣區(qū)燈會(huì)專題頁(yè)，通過(guò)美團(tuán)APP首頁(yè)、搜索欄、彈窗等資源位曝光，借助美團(tuán)平臺(tái)大流量進(jìn)一步提升傳播度，撬動(dòng)超2000萬(wàn)的精準(zhǔn)流量，獲得超量傳播成效。

POISE觀點(diǎn)

在傳播環(huán)境極度碎片化的存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，場(chǎng)景營(yíng)銷已然成為品牌突圍的新陣地，在用戶心智中搭建「熟悉感+新鮮感」的雙重認(rèn)知錨點(diǎn)，將產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)化為可感知的文化符號(hào)，更通過(guò)場(chǎng)景化敘事，構(gòu)建「體驗(yàn)式」的文化記憶載體。這種深度融合場(chǎng)景的營(yíng)銷策略，讓品牌突破固有傳播媒介的流量局限，主動(dòng)尋求目標(biāo)客群高度集中的場(chǎng)景，與目標(biāo)客群深度溝通，并撬動(dòng)廣泛的自傳播，使品牌溝通更高效的同時(shí)，為品牌鏈接增量客群，延續(xù)品牌的生命力。