奧思互動(dòng)1月案例｜清風(fēng)——大過年的一起柔護(hù)全家

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舉報(bào) 2025-01

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品牌背景

金紅葉紙業(yè)是全世界林漿紙一體化的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，亞洲第一大紙業(yè)集團(tuán)。金紅葉紙業(yè)始終秉持可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，以可持續(xù)造紙的“林漿紙一體化”理念，努力踐行綠色循壞，從源頭確保產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定。在全國(guó)擁有13個(gè)制造工廠、24個(gè)銷售分公司。金紅葉紙業(yè)旗下品牌有5大品牌：“清風(fēng)”、“鉑麗雅”、“唯潔雅”、“真真”、“怡麗”，覆蓋主流、超高端、高端、經(jīng)濟(jì)、個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)，組合營(yíng)銷，精準(zhǔn)服務(wù)消費(fèi)人群。

清風(fēng)作為國(guó)民級(jí)生態(tài)好紙品牌，非常重視綠色環(huán)保的生產(chǎn)，在“碳中和”領(lǐng)域的實(shí)踐一直引領(lǐng)行業(yè)。以 “我們不僅造紙，我們還堅(jiān)持造林”為口號(hào)，用100%原生木漿，讓用戶最大限度地觸碰純凈的自然基因。

“清風(fēng)”品牌被評(píng)為2020年C-BPI中國(guó)品牌榜紙巾/卷紙類第一品牌， 2021中國(guó)行業(yè)影響力品牌榜生活用紙行業(yè)創(chuàng)新品牌獎(jiǎng)，2022年度中國(guó)生活用紙行業(yè)匠心產(chǎn)品。

項(xiàng)目背景

清風(fēng)紙巾以“柔護(hù)全家”為核心品牌主張，圍繞CNY（春節(jié)）的過年氛圍，推出「大過年的一起柔護(hù)全家」主題活動(dòng)，結(jié)合IP卡皮巴拉小黃豚，傳遞“柔軟過年”的新年理念，通過內(nèi)容傳播與達(dá)人創(chuàng)作引發(fā)關(guān)注與討論，進(jìn)一步推動(dòng)天貓平臺(tái)的電商轉(zhuǎn)化。

營(yíng)銷策略

1. 洞察驅(qū)動(dòng)，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶情緒

清風(fēng)洞察到春節(jié)期間大眾渴望回歸平凡日常、享受家庭柔軟時(shí)光的心理，將“柔軟過年”的理念融入品牌傳播，賦予紙巾更多情感價(jià)值。通過“柔軟如豚”的趣味表達(dá)，貼合用戶對(duì)輕松、治愈的春節(jié)期待，成功拉近品牌與消費(fèi)者的情感距離。

2. IP聯(lián)動(dòng)，打造軟萌治愈氛圍

借助卡皮巴拉小黃豚這一軟萌IP，清風(fēng)紙巾不僅強(qiáng)化了產(chǎn)品的“柔軟”特性，還通過IP形象的可愛屬性吸引家庭女性和親子用戶的關(guān)注，進(jìn)一步提升品牌親和力和記憶點(diǎn)。

3. 達(dá)人共創(chuàng)，場(chǎng)景化內(nèi)容引發(fā)共鳴

邀請(qǐng)KOL圍繞“柔護(hù)全家”的主題，結(jié)合過年場(chǎng)景與清風(fēng)產(chǎn)品，創(chuàng)作真實(shí)、溫暖的內(nèi)容。例如“寶寶用清風(fēng)紙巾包餃子試吃”或“寶寶用紙巾留零食給媽媽”等日常治愈瞬間，成功引發(fā)用戶情感共鳴，提升品牌傳播的真實(shí)感與代入感。

4. 產(chǎn)品賦能，限定款提升吸引力

推出清風(fēng)x卡皮巴拉小黃豚CNY限定軟抽及手帕紙，以節(jié)日限定設(shè)計(jì)強(qiáng)化儀式感，吸引用戶購(gòu)買興趣，同時(shí)通過天貓電商平臺(tái)的導(dǎo)流，提升銷售轉(zhuǎn)化。

傳播策略與執(zhí)行

1. 主題傳播：#清風(fēng) 大過年的一起柔護(hù)全家#

通過微博、抖音等社交平臺(tái)，打造春節(jié)話題矩陣，結(jié)合#清風(fēng)4層抽紙#、#柔軟親膚柔護(hù)全家#等關(guān)鍵詞，強(qiáng)化品牌主張，吸引用戶參與討論。

2. 達(dá)人創(chuàng)作：多角度詮釋“柔護(hù)全家”

情感故事化：通過KOL分享“寶寶的柔軟治愈瞬間”或“過年餃子翻車，用清風(fēng)輕松收拾”等真實(shí)場(chǎng)景，展現(xiàn)清風(fēng)紙巾在家庭生活中的柔軟守護(hù)。

趣味互動(dòng)化：利用“柔軟如豚”的概念，結(jié)合卡皮巴拉小黃豚IP，創(chuàng)作輕松幽默的內(nèi)容，引發(fā)用戶參與和分享。

3.平臺(tái)聯(lián)動(dòng)：天貓電商轉(zhuǎn)化

聯(lián)合天貓小黑盒，打造新年限定產(chǎn)品的首發(fā)亮點(diǎn)，吸引核心用戶下單。

通過大流量話題引導(dǎo)，提升品牌在電商平臺(tái)的曝光度和銷量轉(zhuǎn)化。

數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮點(diǎn)

數(shù)據(jù)表現(xiàn)

話題熱度：#清風(fēng) 大過年的一起柔護(hù)全家#等相關(guān)話題閱讀量破億，互動(dòng)量達(dá)百萬，成功提升品牌聲量。

用戶參與：通過KOL創(chuàng)作的真實(shí)內(nèi)容，引發(fā)用戶積極互動(dòng)與討論，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌影響力。

電商轉(zhuǎn)化：借助天貓平臺(tái)和新年限定款的吸引力，實(shí)現(xiàn)了清風(fēng)紙巾春節(jié)期間的銷量增長(zhǎng)。

用戶反饋

消費(fèi)者對(duì)清風(fēng)紙巾的柔軟品質(zhì)和卡皮巴拉小黃豚限定設(shè)計(jì)表示高度認(rèn)可，特別是年輕家庭女性用戶對(duì)“柔軟守護(hù)”的品牌理念產(chǎn)生了情感共鳴。

項(xiàng)目總結(jié)

清風(fēng)「大過年的一起柔護(hù)全家」項(xiàng)目通過精準(zhǔn)洞察春節(jié)情感需求，結(jié)合IP聯(lián)動(dòng)、場(chǎng)景化內(nèi)容創(chuàng)作和電商導(dǎo)流，成功傳播了品牌“柔護(hù)全家”的核心主張，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了聲量與銷量的雙重提升。清風(fēng)紙巾，用柔軟守護(hù)每一個(gè)平凡但幸福的日常，這個(gè)春節(jié)，清風(fēng)和你一起柔護(hù)全家！