京東買藥國藥盛典：東方美學來襲，傳統國藥也能很年輕！
以下項目在第十五屆虎嘯獎中，榮獲健康保健類銀獎、IP營銷類銀獎。
在醫藥與健康消費領域，一場營銷風暴席卷而來。2023年7月，我們接到任務，助力京東健康打造國藥盛典IP。
我們開始思考：
- 應如何理解國藥盛典IP的定位？
- 如何與年輕人（特別是Z世代）對話？如何改變Z世代對傳統國藥品牌的刻板印象？
- 越來越多的品牌搭乘國潮順風車被大眾熟知，中國本土醫藥是否能借此找到新的發力點？
當國藥妙方遇見“國藥美學”
我們認為，國藥盛典IP的定位應回歸京東買藥的產業推動者角色，國藥盛典應該將國藥產業的整體凝聚力打出去。
而談到國藥，就會想到中國傳統文化。結合當下流行的國潮、跨界趨勢，我們共創了“國藥美學”概念，希望能形成醫藥行業的獨特記憶點。
那么，什么是“國藥美學”呢？
我們認為，“國藥美學”不是復古、土潮、古風或影樓風，而是時尚大氣的，能夠代表中國人的哲學和美學態度，從中國哲學和美學的視角詮釋國藥品牌。在哲學態度方面，我們洞察到傳統藥企品牌（東阿阿膠、999感冒靈、蔓迪等）背后，蘊含了「潤、通、生、清、本、和」五種態度，既是醫學觀點，也是做人的道理。在美學態度方面，我們選取了孔子、荀子、陶淵明等哲學家和文學家的思想，作為構建國藥美學的基石。
最終，我們讓國潮與國藥之間不只是審美上的結合，還有內在精神和價值觀的融合。例如，蔓迪黑與”生”字結合，既體現了生發的產品功效，也蘊含著“生生不息”的哲學態度；999感冒靈綠與“清”字結合，既體現了治病解毒的產品功效，也蘊含著“濯清漣而不妖”的人生態度；而“和”字對應京東買藥平臺的發起者、推動者角色，寓意“君子和而不同”。
在明確了“國藥美學”的概念和內涵后，我們通過視覺大片，進一步打造“國藥美學”視覺體系。
為了確保視覺大片的質感，我們嘗試聯系頭部時尚類媒體。雖然此前頭部時尚類媒體沒有過和醫藥領域的合作，但我們的創意讓智族GQ眼前一亮，而客戶也很喜歡這個創意，于是很快促成了合作。
最終，我們聯合智族GQ打造了一部國藥主題視覺大片《國藥宗師·各行其道》，對國藥美學理念、品牌主張和產品特色進行了有機融合和態度表達。
不得不說的是，視頻拍攝的執行十分挑戰，要1天之內拍攝6位高管，每位高管的單人拍攝時間需控制在1-2小時內。這意味著我們必須確保每位高管都按時到場，否則無法完成拍攝；而企業高管時間難協調，在項目開展前一兩天，才能最終確認所有高管的時間。面對這個挑戰，我們提前做了大量溝通與協調，包括與客戶溝通預期、推進客戶與品牌方的溝通等等，最終才有了大家看到的這支精美作品。
與年輕人玩在一起，讓話題出圈！
為了讓國藥國潮化被更多年輕人理解和認同，我們聯合GQ實驗室打造了《社畜自我撫慰圖鑒》，結合年輕人時下關注的熱點，創造“愈望都市”等熱詞，讓話題成功出圈！
助力“國藥盛典”線上活動打造
活動期間，我們助力京東買藥進行“國藥盛典”線上活動專區打造，開展“正品好藥一元起購”、“每滿200元減20元”等促銷活動，打造國藥盛典購物狂歡。直播期間，我們為京東買藥直播間打造了具有國藥美學元素的沉浸式視覺體驗，為50萬用戶帶來極具東方韻味的視覺享受。
同時，除了京東買藥相關平臺及站內資源助推話題傳播，本項目也在多渠道傳播引流，包括主流社交平臺（抖音、微博、小紅書）以及主流頭部媒體app開機屏（騰訊視頻、騰訊新聞、快手等）。
權威定調，形成更廣泛的社會影響力
活動收尾期，我們聯合不同主流媒體進行“國藥盛典”、“本土醫藥崛起”等內容的傳播報道。其中，澎湃新聞對本活動進行了深度聚焦，形成多篇報道，不僅吸引了行業人士關注，也在社會層面形成了積極正面的影響力。
效果與影響
值得一提的是，本項目做到了以下首創：
- 醫藥品類首次與頭部時尚媒體深度跨界聯動。
- 首次聯合眾多本土醫藥品牌進行國藥營銷。
- 首次聯動品牌專業人士以國潮形象亮相公眾視野。
- 國藥文化首次以新時代美學形式走近年輕人。
在預算有限、執行難度高的情況下，我們兼顧了概念深度、內容高度、B端C端傳播等多個維度。最終，話題全平臺累計曝光量突破11億+次，互動量達到25萬次，成功登上熱搜榜單。其中與GQ實驗室共創的《社畜自我撫慰圖鑒》，在發布后迅速完成了10W+瀏覽量的階段性目標。
此外，項目促進了品牌方對客戶的信任，在活動結束后，眾多品牌方主動發出了合作意向。
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