京東買藥618：弘揚(yáng)越劇文化，守護(hù)健康底氣
該案例入選2024年36氪WISE 2024年度案例。
2024年的618大促，京東買藥決定不走尋常路，希望選擇一條更具文化底蘊(yùn)和情感共鳴的營(yíng)銷路徑。
序幕：越劇與健康的邂逅
故事的起點(diǎn)源于一場(chǎng)越劇的熱潮。2024年初，越劇《新龍門客棧》因陳麗君的出色表演而大火，吸引了無(wú)數(shù)年輕觀眾的目光。我們捕捉到了這一文化現(xiàn)象，決定借助越劇的魅力，為618大促注入新的活力。
項(xiàng)目組邀請(qǐng)了浙江小百花劇院名譽(yù)院長(zhǎng)、國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目越劇代表性傳承人茅威濤老師，擔(dān)任京東買藥國(guó)潮健康推薦官。茅威濤老師不僅是越劇的代表人物，更是傳統(tǒng)文化的守護(hù)者。她的加入，為京東買藥的618營(yíng)銷活動(dòng)增添了濃厚的文化底蘊(yùn)和情感共鳴。
第一幕：預(yù)熱期，“有備而來(lái)”
5月底，活動(dòng)正式拉開(kāi)帷幕。我們以“有備而來(lái)”為主題，通過(guò)一系列創(chuàng)意海報(bào)和爆品推薦，提前釋放618福利信息，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景種草鋪陳。這些海報(bào)不僅展示了京東買藥的“又好又便宜”優(yōu)勢(shì)，還巧妙地將藥品與日常生活場(chǎng)景結(jié)合，喚起了消費(fèi)者的“健康常備”意識(shí)。
第二幕：開(kāi)門紅，“好戲開(kāi)場(chǎng)”
5月底至6月初，618大促的開(kāi)門紅正式啟動(dòng)。茅威濤老師作為京東買藥的國(guó)潮健康推薦官，重磅亮相。伴隨著“晚 8 好戲開(kāi)場(chǎng)”，京東買藥618活動(dòng)迅速引爆了消費(fèi)者的熱情。
站內(nèi)，京東買藥推出了“看越劇抽爆款門票”的活動(dòng)，吸引了大量用戶參與。站外，京東買藥在小紅書(shū)上發(fā)起了“全民挑戰(zhàn)賽花式種草”活動(dòng)，結(jié)合主題視頻和海報(bào)，最終話題在社交媒體上廣泛傳播。越劇與健康消費(fèi)的結(jié)合，不僅讓京東買藥的品牌形象更加立體，也讓618大促充滿了文化氣息。
第三幕：高潮期，“藥有好戲”
臨近618，活動(dòng)進(jìn)入高潮期。京東買藥與茅威濤老師共同推出了“YAO有好戲”概念海報(bào)、ID視頻和TVC廣告，進(jìn)一步強(qiáng)化了“健康常備”的品牌主張。這些內(nèi)容在社交媒體上廣泛傳播，成功引流至京東買藥的618主戰(zhàn)場(chǎng)。
TVC視頻以唯美畫(huà)面展現(xiàn)了越劇藝術(shù)神韻，致敬非遺文化傳承，倡導(dǎo)健康生活方式，助力每個(gè)人在人生舞臺(tái)上綻放獨(dú)特光彩。
天乃蝶之家
地乃蝶之靈
云乃蝶之裳
國(guó)韻悠悠
百年回想
越音繞梁
悄然綻放
戲中神韻
離不開(kāi)對(duì)生命的理解
對(duì)藝術(shù)的虔誠(chéng)追求
臺(tái)上惟妙惟肖的演繹
為每個(gè)人披上靈魂的華裳
臺(tái)下日復(fù)一日的訓(xùn)練
是每個(gè)角兒有備而來(lái)的底氣
每個(gè)人都是自己人生中的角兒
身體健康
好戲才能開(kāi)場(chǎng)
京東買藥
弘揚(yáng)非遺文化
最終，這場(chǎng)活動(dòng)取得了顯著的效果：總曝光量超過(guò)12.5億，全平臺(tái)累計(jì)上榜8次，視頻播放量突破200萬(wàn)，UGC互動(dòng)達(dá)到40萬(wàn)+。本項(xiàng)目不僅助力京東買藥實(shí)現(xiàn)了銷售增長(zhǎng)，還通過(guò)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新表達(dá)，為品牌注入了新的文化內(nèi)涵，在戲劇愛(ài)好者和更廣泛的觀眾群體中引發(fā)了熱烈反響。
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