伊利金領冠：用短劇營銷開啟「沉浸式溯源劇場」

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舉報 2025-02

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短劇營銷的崛起，正在重塑品牌傳播的規則。

在母嬰行業深度調整期，這個曾經幾乎被傳統廣告“壟斷”的領域，如今正被短劇這股“創新春風”吹得煥然一新。如何利用短劇熱潮賦能營銷生態創新，已經成為眾多品牌關注的焦點。

伊利金領冠與時趣共同打造的短劇《我的班長穿越了》，通過“穿越”的敘事手法，破解母嬰品牌在短劇營銷中的一大內容痛點——如何在娛樂化內容、科學喂養知識以及品牌傳播之間找到平衡點，同時實現流量轉化與渠道協同的多重突破。

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短劇營銷探索的本質：

從“流量池”到“留量引擎”

據《2024年中國微短劇產業研究報告》預測，2025年，中國網絡短劇市場規模預計達到634.3億元。短劇憑借其短時長、高頻率和多樣化的內容，已經成為觀眾偏好的新選擇。

尤其是母嬰人群，短劇憑借碎片化、強情節、高代入感的特點，成為年輕父母的“剛需內容”。但短劇營銷并非簡單的“流量收割機”，真正的價值在于構建品牌與消費者之間的情感連接，同時通過內容與渠道的深度綁定，實現從“流量”到“留量”的轉化。

《我的班長穿越了》正是這樣的邏輯。這部短劇以科研力量為切入點，融入金領冠的誕生經歷、發展成果以及產品優勢，更通過實地走進伊利健康智慧谷，以及母嬰系統工作人員的“破圈出演”，進一步推動品牌與渠道的合作關系。從內容到渠道的全鏈路設計，讓短劇從“品牌傳播工具”升級為“增長驅動引擎”。

案例拆解：

短劇營銷的三大核心突破

內容創新：

用敘事邏輯重塑品牌傳播

短劇的核心競爭力在于內容的敘事能力。嬰配粉被公認為是食品領域科技含量最高的品類之一，乳企的科研實力和行業發展水平、國民健康狀況直接相關。

短劇《我的班長穿越了》以“穿越”為載體，通過虛構的劇情展現伊利金領冠誕生歷程及發展成果改編，將金領冠的“中國專利配方^[1]”“四位一體^[2]”等核心賣點自然融入劇情。從上世紀90年代穿越到2025年的主角不僅要面對采集的艱辛，還要在科研的“戰場”上升級打怪，為寶寶提供全方位“超凡守護^[3]”。

放眼現實，為了研制出更貼合中國寶寶營養需求的嬰配粉產品，伊利的科研專家們常年奔波在全國各地采集母乳樣本，一步一個腳印奠定了伊利在母嬰營養研究領域的領先地位，科研團隊積極開展母乳研究、嬰配粉臨床試驗分析，不斷推動前沿科技成果落地轉化，見證了“中國專利配方”從0到1的誕生旅程。

在一代又一代科研工作者的共同努力下，伊利不僅建成了中國企業首個“母乳成分研究數據庫”，積累了上千萬母乳營養成分數據，還斬獲了10大核心配方專利^[4]、73項中國發明專利授權，并成功將這些科研成果應用到了金領冠系列產品當中。

金領冠10大核心配方專利

（轉自金領冠公眾號）

這種“反差萌”的設定，不僅增強了劇情的吸引力，還通過主角的育兒科研探索經歷，將品牌價值與消費者的情感需求深度綁定。

更重要的是，這部短劇摒棄了傳統的“硬廣植入”，將品牌信息融入情節。這種敘事邏輯讓品牌傳播更具說服力，同時避免了觀眾對廣告的抵觸心理。

渠道協同：

從“品牌傳播”到“渠道共創”

短劇營銷的難點之一是如何平衡品牌與渠道的利益關系。伊利金領冠通過將渠道從“傳播的受益者”轉變為“傳播的賦能者”。這種“品牌+渠道”的深度綁定，不僅提升了短劇的真實性與代入感，還為渠道合作伙伴帶來了實際的業務增長。

傳統母嬰營銷中，品牌與渠道更像是“甲方乙方”的單向關系，而金領冠通過短劇這一紐帶，推動合作伙伴從幕后走向臺前，也使其實現了從品牌傳播“獲益者”到“賦能者”的身份轉換，將雙方轉化為“命運共同體”。既為短劇增添了話題性，還通過渠道的深度參與，強化了品牌在母嬰生態中的影響力。

轉化閉環：

從“流量吸引”到“銷量驅動”

短劇的制作與傳播最終需要回歸品牌或產品本身。短劇上線后，流量的歸宿是關鍵：是追求短期的銷售效果，還是長期的品牌建設？這需要品牌方在短劇立項之初就明確目標，并通過長期的用戶溝通實現可持續增長。

短劇不應只是單純的“流量池”，而是通過內容與渠道的深度結合，轉化為“留量引擎”，從“流量吸引”到“銷量驅動”的邏輯轉變，為母嬰品牌的內容布局提供了新的增長思路。

短劇營銷的思考：

從“講故事”到“講品牌故事”

短劇營銷正在持續影響著覆蓋不同行業品牌傳播的規則。尤其是在母嬰行業，短劇以碎片化、強情節、高代入感的特點，逐漸成為品牌觸達目標受眾的重要溝通渠道。然而，做好一個短劇營銷并不是簡單的“流量堆砌”或“內容堆砌”，而是需要在內容創作、受眾定位、傳播策略和品牌回歸等多個維度找到一個共同的平衡點。

短劇市場正在從“數量驅動”向“品質驅動”轉變。作為品牌來說，需要在快節奏的敘事中保持內容的品質，避免因低俗化或無腦化而損害品牌形象。只有通過內容創新、渠道協同與轉化閉環的深度結合，短劇才能真正成為品牌的“增長引擎”。

[1] 中國發明專利，專利號：ZL201680013841.3 發明名稱：核苷酸組合物及其在食品中的應用。

[2] 四位一體：指金領冠在保護、吸收、腸道、認知四個方面給寶寶提供全面的營養。

[3] 超凡：指伊利金領冠旨在利用自身科研實力及營養研究成果更好地守護寶寶。

[4] 10大核心配方專利：指金領冠系列產品獲得的專利:中國發明專利,專利號:ZL201510291739.7、中國發明專利,專利號:ZL201680013841.3、中國發明專利,專利號:ZL200810241156.3、中國發明專利,專利號:ZL201510300587.2、中國發明專利,專利號:ZL201510290842.X、中國發明專利,專利號:ZL202011369894.3、中國發明專利,專利號:ZL201911115800.7、中國發明專利,專利號:ZL201310634890.7、中國發明專利,專利號:ZL202010135640.9、中國發明專利,專利號:ZL202010104301.4。