巨懂車101｜聯(lián)手巨懂車斬獲金投賞4項(xiàng)大獎(jiǎng) “優(yōu)等生”小米的破圈之路

數(shù)英評(píng)分

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舉報(bào) 2024-10

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2024年已經(jīng)接近尾聲，如果要評(píng)選一份年度熱門車型排行榜，相信小米SU7一定是名列前茅。作為小米進(jìn)軍汽車業(yè)的首款產(chǎn)品，小米SU7從發(fā)布以來(lái)就備受關(guān)注。

含著“金湯匙”出生的小米，在天生具備話題與流量的同時(shí)，也注定被外界放在聚光燈下細(xì)細(xì)審視，無(wú)論機(jī)遇還是挑戰(zhàn)，都在這種審視中被放大數(shù)倍。因此，觀察和分析這家明星企業(yè)的市場(chǎng)路徑，對(duì)于深刻把握當(dāng)下汽車營(yíng)銷和用戶經(jīng)營(yíng)頗有意義。

10月11日，2024金投賞商業(yè)創(chuàng)意獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)榜單正式揭曉。6個(gè)品牌與懂車帝巨懂車的合作，在多個(gè)營(yíng)銷類別中脫穎而出。

其中，小米汽車與巨懂車共同提報(bào)的“小米SU7的上市逆襲之旅”獎(jiǎng)項(xiàng)，一舉斬獲品牌組和媒體組別兩金一銀一銅4個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。小米SU7上市之際究竟遇到哪些挑戰(zhàn)，小米汽車與巨懂車又做了什么？

“潑天富貴”背后的雙重挑戰(zhàn)

新能源汽車競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，2023年全年純電車型共上市224款，同時(shí)經(jīng)過(guò)“蔚小理”時(shí)代的大浪淘沙與群雄逐鹿，行業(yè)集中度快速提升，新能源汽車TOP10品牌市場(chǎng)份額已達(dá)到78%，留在牌桌上的玩家都是久經(jīng)沙場(chǎng)的狠角色。這讓小米汽車這個(gè)汽車行業(yè)的“新兵”，剛一上場(chǎng)就面臨“地獄模式開局”。

小米是全球智能手機(jī)銷量TOP3的品牌，創(chuàng)始人雷軍抖音粉絲超過(guò)2000萬(wàn)，全網(wǎng)粉絲更達(dá)到5000萬(wàn)以上。這讓小米從宣布造車開始，關(guān)于小米汽車的猜測(cè)就沒(méi)有停止過(guò)。

含著金鑰匙出生的小米汽車，自帶潑天的流量，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。但流量也是雙刃劍，如何用好流量而不被流量反噬，考驗(yàn)著品牌的功力。

一方面，小米不缺關(guān)注度，但在快速變化的潮流中，如何將流量延續(xù)并保持正向，并不是一件易事。所謂“黑紅也是紅”的唯流量論，并不適合小米。而巨大流量帶來(lái)的虹吸效應(yīng)也意味著，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，從小米的流量中分一杯羹，將成為一種陽(yáng)謀。

另一方面，如何將外界對(duì)小米汽車的這種關(guān)注沉淀下來(lái)，成為品牌的用戶資產(chǎn)和SU7的潛在客戶，甚至最終轉(zhuǎn)化為訂單，則成為經(jīng)營(yíng)水平的更深層次考驗(yàn)。

讓穩(wěn)定“流量”帶來(lái)更多增量

基于對(duì)小米汽車品牌分析和人群洞察，結(jié)合小米SU7的上市節(jié)奏，巨懂車團(tuán)隊(duì)與小米汽車一起，從熱點(diǎn)運(yùn)營(yíng)、圈層培育兩方面入手，制定分階段的推進(jìn)策略。

熱點(diǎn)運(yùn)營(yíng)方面，核心目標(biāo)是在上市發(fā)布及正式交付之前，保持外界對(duì)小米汽車和小米SU7的持續(xù)關(guān)注熱度和正向評(píng)價(jià)，建立用戶對(duì)于小米SU7的新車信任。

上市直播沖擊熱榜TOP1，引發(fā)全站用戶熱議

具體而言，第一步是結(jié)合小米汽車自身節(jié)點(diǎn)事件，通過(guò)話題預(yù)埋，配合汽車垂類達(dá)人和跨界達(dá)人的參與，在持續(xù)助力小米SU7亮點(diǎn)擴(kuò)散的同時(shí)，保持價(jià)格懸念；第二步，持續(xù)追蹤行業(yè)熱點(diǎn)，結(jié)合品牌自身熱點(diǎn)進(jìn)行發(fā)酵，持續(xù)打爆款；第三步，通過(guò)與其他頭部車企、行業(yè)重點(diǎn)活動(dòng)、權(quán)威媒體合作等方式，借助“頭部影響力”強(qiáng)化品牌背書。

在達(dá)人選擇上，巨懂車基于對(duì)達(dá)人的深度分析制定細(xì)化內(nèi)容方向，其中車垂達(dá)人重點(diǎn)進(jìn)行SU7的核心賣點(diǎn)解讀，跨界達(dá)人則重點(diǎn)塑造對(duì)“小米造車”的認(rèn)同感。在達(dá)人數(shù)量上，車垂達(dá)人與跨界達(dá)人總體比例為1:6，幫助小米完成從數(shù)碼、生活等跨界領(lǐng)域品牌資產(chǎn)向汽車領(lǐng)域的平移。

借助雷軍賬號(hào)持續(xù)為小米SU7造勢(shì)

今年以來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)成為汽車行業(yè)的一大關(guān)注話題，在跟進(jìn)降價(jià)熱點(diǎn)的同時(shí)，小米汽車進(jìn)一步放大價(jià)格懸念，從而保持外界對(duì)SU7的高關(guān)注度；借助雷軍賬號(hào)針對(duì)品牌熱點(diǎn)內(nèi)容一日多更，與車企高管積極互動(dòng)，在保持大聲量輸出的同時(shí)，經(jīng)營(yíng)強(qiáng)化小米汽車的專業(yè)人設(shè)；而通過(guò)持續(xù)追蹤用戶評(píng)論，通過(guò)品牌回應(yīng)內(nèi)容再炒熱的方式尋找第二落點(diǎn)，讓熱點(diǎn)持續(xù)發(fā)酵，也提升了用戶參與感，拉近了品牌與用戶之間的距離。

數(shù)據(jù)顯示，在一系列熱點(diǎn)運(yùn)營(yíng)手段加持下，小米汽車相關(guān)話題連續(xù)登頂抖音熱榜榜首，其中#小米汽車、#小米SU7話題播放量達(dá)到361億，小米SU7新車話題熱度21.7%，成為社會(huì)化爆點(diǎn)。

把用戶興趣沉淀成未來(lái)銷量

圈層培育的核心，是“精準(zhǔn)定義圈層”和“高效觸達(dá)圈層”。在精準(zhǔn)定義圈層方面，品牌意向人群洞察配合品牌廣告的高效觸點(diǎn)破圈，成為一種有效的手段。

3月29日0點(diǎn)搜索品專上線，承接意向用戶

巨懂車的“星推搜直”產(chǎn)品方案，通過(guò)垂類+跨界達(dá)人產(chǎn)出高質(zhì)量?jī)?nèi)容，通過(guò)細(xì)分流量工具和“看后搜”策略，將“流量”變?yōu)椤傲袅俊保瑢?shí)現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)推廣和用戶深度互動(dòng)。幫助小米汽車“智造好內(nèi)容”，放大好內(nèi)容，有效帶動(dòng)A3興趣人群增長(zhǎng)，培育用戶認(rèn)同。

數(shù)據(jù)顯示，小米汽車抖音品牌廣告實(shí)現(xiàn)品牌人群拉新率44.07%，高效完成用戶興趣承接，小米SU7上市當(dāng)天五賬號(hào)聯(lián)動(dòng)抖音開播，看播人數(shù)超過(guò)7千萬(wàn)，配合達(dá)人定制內(nèi)容爆文率100%，實(shí)現(xiàn)上市當(dāng)天A3（留資）用戶環(huán)比增長(zhǎng)192%，4月當(dāng)月A3（興趣）用戶上漲103%；SU7上市后，搜索陣地持續(xù)承接用戶主動(dòng)興趣，搜索品專點(diǎn)擊率達(dá)到行業(yè)TOP品牌均值的35倍，小米汽車品牌賬號(hào)+29城終端門店矩陣常態(tài)化開播，直播留資組件小風(fēng)車實(shí)現(xiàn)4月總留資人數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)96.5%。

結(jié)語(yǔ)

通過(guò)品牌內(nèi)容聯(lián)動(dòng)達(dá)人內(nèi)容持續(xù)造熱，助力長(zhǎng)周期熱度積蓄；依托全用戶場(chǎng)景品牌布局，實(shí)現(xiàn)用戶興趣高效流轉(zhuǎn)；通過(guò)精準(zhǔn)圈選目標(biāo)用戶，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)心智培育。這是小米汽車與巨懂車合作，交出的一份答案。從某種意義上說(shuō)，這樣的打法其實(shí)不僅適用于小米，更是數(shù)字化和泛媒體時(shí)代下做好汽車品牌營(yíng)銷和用戶經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵所在。