巨懂車101｜品牌曝光超1.5億，單場直播GMV過億，看五菱汽車如何玩轉(zhuǎn)整車電商？

數(shù)英評分

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舉報 2024-06

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伴隨著互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，國內(nèi)電商行業(yè)持續(xù)實(shí)現(xiàn)快速增長。特別是近幾年隨著用戶對于直播的青睞，直播間成了越來越多人，特別是年輕用戶的重要購物渠道。來自商務(wù)部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國已經(jīng)成為全球電商滲透率最高國家，占零售總額的45.9%。然而，與電商行業(yè)總體的蓬勃發(fā)展所不同的是，汽車始終不是電商直播間常客。

汽車和電商，似乎有著天然的矛盾。數(shù)萬元的高客單價、長決策鏈路，意味著要實(shí)現(xiàn)最終成交下單的突破，品牌不僅需要與用戶建立起強(qiáng)連接，更要有從“品”到“效”到“銷”的體系化能力支持。因此，盡管近年來不乏車企和電商平臺推動汽車電商的嘗試，但往往象征意義大于實(shí)際效果。

在2023年5月入駐抖音生服并開啟常態(tài)化經(jīng)營后，“小房子”團(tuán)購售賣已成為五菱重要的生意陣地。面對日趨激烈的市場競爭，電商平臺成為五菱打開生意新局面的“利器”。“為人民造車”的五菱汽車，深度聯(lián)手巨懂車，在整車電商的道路上展開積極探索和持續(xù)深耕。通過今年618節(jié)點(diǎn)聯(lián)動明星打造『五菱??王祖藍(lán)』直播帶貨整車售賣專場，實(shí)現(xiàn)單場直播GMV過億，成功打造抖音線上整車售賣新里程碑事件。

明星背書+話題聚合造勢

引爆用戶高關(guān)注

預(yù)熱造勢能夠?qū)崿F(xiàn)提前蓄能，實(shí)現(xiàn)效果充分放大。作為國內(nèi)極具代表性的汽車品牌之一，五菱有著深厚的用戶品牌認(rèn)知基礎(chǔ)，也屢屢通過營銷破圈不斷強(qiáng)化用戶品牌心智，這為此次五菱618直播打下良好的基礎(chǔ)。

在618大促前夕，五菱聯(lián)手巨懂車，基于“香港偶遇王祖藍(lán)開五菱”的明星熱點(diǎn)快速反應(yīng)，借勢展開品牌營銷。一方面利用明星效應(yīng)為品牌和車型背書，另一方面也通過#王祖藍(lán)有自己的寶寶巴士、#起猛了看到王祖藍(lán)在開寶寶巴士、#王祖藍(lán)和他的車一樣高等話題，進(jìn)一步強(qiáng)化明星與品牌之間的聯(lián)系。而在第一波爆料的基礎(chǔ)上，再通過明星主動發(fā)布內(nèi)容為直播預(yù)熱，不僅讓話題持續(xù)發(fā)酵升溫，更實(shí)現(xiàn)對高意向用戶的前置觸達(dá)和意向圈定。

數(shù)據(jù)顯示，截至6月18日當(dāng)天，話題曝光全網(wǎng)過億，從而進(jìn)一步推高用戶品牌認(rèn)知，助力后續(xù)直播撬動大量非基盤用戶關(guān)注和下單。

工廠實(shí)景直播間+千萬福利補(bǔ)貼

深度聯(lián)動人貨場

前期預(yù)熱造勢，為五菱汽車618直播積累了強(qiáng)大勢能，而能否快速承接種草用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化，才是衡量直播最終成功與否的關(guān)鍵所在。

為了保證直播效果，五菱汽車聯(lián)手巨懂車，通過一系列平臺流量加持和精細(xì)化內(nèi)容設(shè)計，實(shí)現(xiàn)人、貨、場的三方深度聯(lián)動。

“人”的方面，抖音平臺海量人群覆蓋，前期預(yù)熱階段積累的高意向用戶，配合精準(zhǔn)的投放策略，再加上試駕、生日會、求婚等直播內(nèi)容設(shè)計，實(shí)現(xiàn)五菱汽車618直播間直播前預(yù)熱視頻+直播中內(nèi)容曝光1億+。

“貨”的方面，一方面，直播間設(shè)置了多種商品形式，從9.9元至10000元的小訂，到全款整車售賣，覆蓋價格區(qū)間廣，滿足不同用戶的消費(fèi)習(xí)慣，再加上全網(wǎng)最低、免單半價抽獎、千萬福利補(bǔ)貼的多重福利，加速用戶購買決策。此外，用戶下單可一鍵閉環(huán)，縮短用戶購車鏈路，營銷效率大幅提升。

“場”的方面，工廠萬臺車實(shí)景直播間，配合多機(jī)位切換，畫面豐富，既有工廠全貌，也有產(chǎn)品細(xì)節(jié)，每款車型都能展示多種內(nèi)外飾顏色搭配，進(jìn)一步增加直播觸點(diǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，此次五菱汽車618直播，開播后快速登上抖音全國團(tuán)購榜TOP1并持續(xù)至直播結(jié)束，最終實(shí)現(xiàn)支付GMV1億+，整車單量3000+，通過人貨場的深度聯(lián)動，打通“品”、“效”、“銷”的轉(zhuǎn)化鏈路，助力品牌銷量提升的同時，也輻射更多用戶，提升品牌關(guān)注。

結(jié)語

五菱與巨懂車的此次深度合作，在實(shí)現(xiàn)品牌持續(xù)聲量放大的同時，成功打造整車線上渠道售賣新里程碑，也為汽車行業(yè)線上閉環(huán)營銷提供了正向價值參考。未來巨懂車還將持續(xù)依托抖音平臺天然的區(qū)域性本地流量優(yōu)勢，升級商業(yè)化產(chǎn)品能力，在精營提效、生意領(lǐng)航、品牌賦能等方面助力更多品牌實(shí)現(xiàn)全渠道生意爆發(fā)增長。