巨懂車101｜科學(xué)化線索經(jīng)營(yíng) 精細(xì)化直播部署看領(lǐng)克如何打造品效合一的“多邊形戰(zhàn)士”

數(shù)英評(píng)分

收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2024-07

掃描,分享朋友圈

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的國(guó)內(nèi)車市中，領(lǐng)克是一個(gè)“標(biāo)桿”。面對(duì)國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)的快速發(fā)展，領(lǐng)克迅速調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略，憑借EM-P車型實(shí)現(xiàn)銷量回升。從2017年11月底領(lǐng)克首款車型上市到今年6月，領(lǐng)克已累計(jì)銷售超117萬(wàn)臺(tái)，刷新中國(guó)高端汽車品牌紀(jì)錄。“領(lǐng)克速度”的背后，是對(duì)用戶需求和市場(chǎng)趨勢(shì)的深度洞察，更是在數(shù)字化工具和經(jīng)營(yíng)理念上的持續(xù)創(chuàng)新。通過(guò)與巨懂車的深度合作，領(lǐng)克在抖音平臺(tái)上完成從“品星效”傳統(tǒng)營(yíng)銷模式到“品星推搜直”的快速迭代，通過(guò)科學(xué)化線索經(jīng)營(yíng)及精細(xì)化直播部署，深度連接品牌、經(jīng)銷商和用戶，在激烈的車市競(jìng)爭(zhēng)中劃出一條上揚(yáng)曲線。

“品星推搜直”五輪驅(qū)動(dòng) 構(gòu)建內(nèi)容經(jīng)營(yíng)閉環(huán)

Z世代用戶已逐漸成為購(gòu)車主力軍，受到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)影響的年輕消費(fèi)者們，需求更加多元個(gè)性，看車選車的過(guò)程也從線下向線上轉(zhuǎn)變。在這樣的背景下，抖音不僅成為領(lǐng)克營(yíng)銷的主陣地，更憑借完整的產(chǎn)品鏈路補(bǔ)足傳統(tǒng)4S店線下經(jīng)營(yíng)模式的短板，打造內(nèi)容經(jīng)營(yíng)的“第二戰(zhàn)場(chǎng)”。在種草環(huán)節(jié)，領(lǐng)克基于巨懂車用戶流轉(zhuǎn)的核心鏈路，加強(qiáng)意向A3人群培育，同時(shí)關(guān)注種草對(duì)終端轉(zhuǎn)化的正向推動(dòng)，圍繞“品-星-推-搜-直”做重點(diǎn)布局。品牌IP成為領(lǐng)克鏈接用戶的重要抓手；星圖為領(lǐng)克帶來(lái)持續(xù)不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)；熱推/種草通實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的裂變，進(jìn)一步放大聲量；小藍(lán)詞/搜索框則完成內(nèi)容聚合與反哺，為品牌提升提供持續(xù)助力，形成內(nèi)容經(jīng)營(yíng)的高效閉環(huán)；直播作為線索收口的陣地，不斷促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化。

從0到1 多管齊下打造高轉(zhuǎn)化直播間

在對(duì)的場(chǎng)景向?qū)Φ娜藗鬟f對(duì)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，是品牌成功深植產(chǎn)品心智的關(guān)鍵。領(lǐng)克品牌有著獨(dú)特的品牌調(diào)性、年輕個(gè)性的品牌形象，以及豐富的產(chǎn)品矩陣，這是領(lǐng)克品牌多年持續(xù)打造的品牌資產(chǎn)，也是領(lǐng)克品牌深度連接用戶的天然優(yōu)勢(shì)。在效果經(jīng)營(yíng)方面，領(lǐng)克核心策略重點(diǎn)通過(guò)短視頻+私信+直播實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)布局，助推高效轉(zhuǎn)化，借助懂車帝巨懂車品效整合策略，實(shí)現(xiàn)品效雙向發(fā)力，帶動(dòng)品牌力和銷售力煥新。首先，領(lǐng)克團(tuán)隊(duì)自身創(chuàng)新升級(jí)加速打造直播天團(tuán)，好的主播+好的場(chǎng)地成為直播嘗新的第一步。領(lǐng)克打造了專屬的“領(lǐng)克第25時(shí)區(qū)”數(shù)字直播基地，滿足了領(lǐng)克多矩陣，多元化的直播內(nèi)容形式。同時(shí)，直播足跡覆蓋總部、生產(chǎn)基地、經(jīng)銷商等。從直播間到探廠，充分滿足用戶對(duì)于產(chǎn)品標(biāo)簽到產(chǎn)品品質(zhì)的多維了解訴求，實(shí)現(xiàn)“在對(duì)的地方做對(duì)的事”。其次，領(lǐng)克打造了1+N+X的直播矩陣，通過(guò)小程序下定+小風(fēng)車留咨+小黃車領(lǐng)克精選售賣領(lǐng)克周邊等方式，打造品牌與用戶的全方位觸點(diǎn)。最后，通過(guò)多種形式的內(nèi)容，以及節(jié)點(diǎn)事件，實(shí)現(xiàn)品牌聲量最大化。2023年，領(lǐng)克在抖音端順利完成了大場(chǎng)品宣向直播 + 節(jié)點(diǎn)宣傳 + 領(lǐng)克自造IP（露營(yíng)音樂(lè)購(gòu)車節(jié)、心動(dòng)潮貨節(jié)、領(lǐng)克co客大會(huì)）以及矩陣號(hào)常態(tài)化直播講車賣車。貫穿曝光購(gòu)車周期，領(lǐng)克持續(xù)發(fā)力直播矩陣加速捕撈海量線索，通過(guò)高效運(yùn)營(yíng)提升場(chǎng)均看播人數(shù)。多管齊下的效果經(jīng)營(yíng)，取得明顯成果。2024年領(lǐng)克累計(jì)看播人數(shù)超過(guò)1.52億，同比增長(zhǎng)超過(guò)34%。與此同時(shí)，不斷優(yōu)化信息流效果投放，通過(guò)拆分產(chǎn)品測(cè)試短視頻，促使成交率直線提升，某車型成交成本優(yōu)化達(dá)到67%。通過(guò)在抖音平臺(tái)的一系列內(nèi)容與運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，領(lǐng)克與巨懂車的合作，不僅收獲銷量增長(zhǎng)，更獲得品牌層面增值。面對(duì)2024年持續(xù)白熱化的車市競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)品牌新能源化的使命，領(lǐng)克與巨懂車將繼續(xù)起航，探索生意的無(wú)限可能。