揭秘飛利浦Sonicare“非常規(guī)”營銷戰(zhàn)役

數(shù)英評分

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舉報 2025-03

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Sarah向我說著口腔健康事業(yè)部的愿景，品牌方也在經(jīng)歷了仔細(xì)討論后，最終確定了肖戰(zhàn)作為飛利浦Sonicare全球代言人；

而品牌方的選擇標(biāo)準(zhǔn)并不是粗暴的“流量變現(xiàn)”，更多來自雙方的優(yōu)勢共振；消費者詬病一些劣質(zhì)電動牙刷清潔不到位或者暴力清潔，而飛利浦Sonicare全新產(chǎn)品護(hù)敏刷希望能帶給消費者新的認(rèn)知和驚喜，飛利浦護(hù)敏刷在帶給你高效清潔的同時也可以很溫柔，呵護(hù)你的敏感牙齒。而如何連同全球代言人，把對科學(xué)護(hù)齒的教育、飛利浦Sonicare護(hù)敏刷的賣點講清楚成了本次營銷戰(zhàn)役的重點。

“非常規(guī)”預(yù)熱

飛利浦Sonicare這波官宣預(yù)熱是重中之重。而電動牙刷這樣低普及率、低話題度的品類，怎么能讓消費者主動“靠近”、關(guān)注與討論，成為了創(chuàng)意的難點。
于是我們反其道而行之，提供了反向預(yù)熱的創(chuàng)意。
飛利浦Sonicare包下上海昂貴的南京路地鐵站廣告，以去除自己的商業(yè)化為代價亮相了一套無logo廣告牌。
要知道飛利浦可是國際公司，每一層的費用審批都很嚴(yán)苛，最終，基于對肖戰(zhàn)國民度和創(chuàng)意方案的雙重認(rèn)可，及其1+1>2的傳播效應(yīng)順利通過了審批流程，不過能夠通過這樣的方案也可以說是史無前例了。

而這次預(yù)熱也沒有讓大家失望，#肖戰(zhàn)三塊廣告牌#迅速激發(fā)大眾好奇心，半句話的謎題，反常識的廣告邏輯，讓所有人都在追問這是哪個品牌這么大膽。
#肖戰(zhàn)的三塊廣告牌 #肖戰(zhàn)預(yù)熱地廣等閱讀量達(dá)到2150萬，討論量達(dá)8.5萬。

最終，南京東路站單日打卡人數(shù)超千人，相關(guān)UGC內(nèi)容覆蓋全網(wǎng)平臺，廣告牌的“神秘感”推動品牌搜索量增長8倍，被很多人稱為“教科書級別的預(yù)熱”。
在微博熱搜下的AI模型，甚至已經(jīng)開始了案例總結(jié)。

“非常規(guī)”零點宣傳

飛利浦Sonicare選擇在凌晨0點輕官宣的形式，線上線下包括地鐵站同步認(rèn)領(lǐng)#肖戰(zhàn)三塊廣告牌#，官宣肖戰(zhàn)為自己的全球代言人。
這一反常規(guī)的時間操作（一般肖戰(zhàn)合作品牌官宣都在早上10:05）精準(zhǔn)契合年輕群體的“夜貓子經(jīng)濟(jì)學(xué)”，凌晨直接炸群討論“飛利浦的0點官宣”。

而早上10：05飛利浦健康生活Lab官方微博與10：10分肖戰(zhàn)本人的親自認(rèn)證，配合飛利浦Sonicare正式官宣視頻中“不經(jīng)意”的露出肖戰(zhàn)Sonicare工作證的創(chuàng)意，更是把整個官宣推向高潮。
微博當(dāng)日話題#肖戰(zhàn)飛利浦Sonicare全球代言人#單日閱讀量破4億。

“非常規(guī)”創(chuàng)意素材

而熱度持續(xù)高漲的背后，也離不開年輕化、極具創(chuàng)新性的素材支撐。飛利浦口腔健康事業(yè)部在深入了解中國消費者敏牙痛點后，發(fā)現(xiàn)有 1/3 的人都有口腔敏感問題；因此，事業(yè)部把專門針對敏感牙齒研發(fā)的、兼?zhèn)錆崈袅εc舒適感的護(hù)敏刷，作為主推品。但落到營銷戰(zhàn)役的創(chuàng)意的時候，非常容易聚焦在無趣的硬科技上。
我們在這里試了很多的方式，最后把“敏感”、“舒適區(qū)”，這兩個關(guān)鍵的詞提取出來，因為這兩個詞既是刷牙的痛點方便帶出功能，同時也能和人的情感能產(chǎn)生共振。
于是我們把敏牙的強(qiáng)裝勇敢、脆弱、猶猶豫豫虛擬成三位敏牙人，讓肖戰(zhàn)和敏牙人討論敏牙舒適區(qū)的同時，給他們一份不偏不倚，精準(zhǔn)的建議，從而帶出產(chǎn)品賣點——潔凈與舒適兼?zhèn)洌攀钦嬲氖孢m區(qū)。

而在短短幾個小時的拍攝中，肖戰(zhàn)和其經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊不但展現(xiàn)了強(qiáng)大的專業(yè)素養(yǎng)，超預(yù)期的完成了諸多內(nèi)容，肖戰(zhàn)本人對待看不見路的牙人演員，搭戲時也是超級溫柔。

“非常規(guī)”線下打卡

官宣視頻中肖戰(zhàn)的辦公室和脖子上的工牌，讓眾多的“打工人”很有代入感。
飛利浦Sonicare事業(yè)部在全國好幾處的飛利浦門店與京東超級體驗店里復(fù)刻了官宣視頻中肖戰(zhàn)的辦公室-口腔健康調(diào)研室，進(jìn)一步喚起大家對于口腔健康的關(guān)注，并提供線下一對一的咨詢和體驗。