默沙東：譚卓@所有女生，拜托你一件重要的小事

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舉報(bào) 2025-04

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如果好奇心讓你進(jìn)來(lái)了，恭喜你！又收獲一個(gè)超前的冷知識(shí)：“不止女生，男生也要盡早預(yù)防HPV！”

今天小編攜團(tuán)隊(duì)拜托你，請(qǐng)耐心看完全文科普（bushi）～

這是一個(gè)值得大家奔走相告的brief

去年，我們拿到了第一手內(nèi)幕消息：“中國(guó)首批男性HPV疫苗要來(lái)了！”，當(dāng)時(shí)在會(huì)議室的大家伙都愣住了，忍不住發(fā)出疑問“??？男生也需要嘛？”

默沙東：譚卓@所有女生，拜托你一件重要的小事

很快，我們被brief上了一課，預(yù)防HPV不分男女！！！

而這次默沙東客戶目標(biāo)也很明確，就是要讓所有人知道男性HPV疫苗上市這一重磅消息，并且塑造接種HPV是有責(zé)任感的身份認(rèn)同。

在前期調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)目標(biāo)人群對(duì)于HPV相關(guān)內(nèi)容可能毫不關(guān)心或者避而不談。

1、他們對(duì)HPV基礎(chǔ)認(rèn)知極低；

2、他們甚至內(nèi)心抵觸，導(dǎo)致溝通成本極高。

“女生打了男生就不用了吧”，“我健康得很”，“打了有啥用，沒必要”……

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于是，我們意識(shí)到最大的挑戰(zhàn)來(lái)了：

怎么和所有男生輸出這個(gè)全國(guó)性的new news，且還是個(gè)低關(guān)注度的內(nèi)容？！塑造全新的認(rèn)知...難道只是一條疾病教育片？全靠打直球？（附加重要提醒！全片不能出現(xiàn)產(chǎn)品和品牌?。?/span>

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全新認(rèn)知vs廣泛認(rèn)知的對(duì)抗路...

當(dāng)?shù)弥k公室女生們個(gè)個(gè)都有所了解HPV時(shí)，我們才真的大大大悟了！

因?yàn)椋?strong>社會(huì)上早已形成廣泛的認(rèn)知：女性應(yīng)該預(yù)防HPV。關(guān)于HPV相關(guān)內(nèi)容，幾乎每個(gè)女生都了解過，她們會(huì)懂得更多，會(huì)真正在意和討論，女生是HPV的第一知情人，是天生的信息傳播者。

這次，她們還是天然的同盟力量！我們需要借助已有認(rèn)知的輿論勢(shì)能，用女性力量，撬動(dòng)男性未有認(rèn)知，建立起新的核心認(rèn)知訊息“不止女生，男生也要盡早預(yù)防HPV”，進(jìn)一步扭轉(zhuǎn)以往廣泛的固有認(rèn)知。

創(chuàng)造一條對(duì)所有女生，也是對(duì)所有男生說話的社交內(nèi)容

《@所有女生，拜托你一件重要的小事...》

基于「借女性已有認(rèn)知，撬動(dòng)男性未有認(rèn)知」的核心策略，我們抓取并放大“轉(zhuǎn)告”這個(gè)舉動(dòng)，用真誠(chéng)、近距離的對(duì)話感敘事，撬動(dòng)女生的善意和力量，拜托所有女生，轉(zhuǎn)告給身邊的男生“不止女生，男生也要盡早預(yù)防HPV”！

為了形成更廣泛的社會(huì)面?zhèn)鞑?，?dāng)然還需要一位有號(hào)召力、男生女生都不反感的明星成為這次“轉(zhuǎn)告”的發(fā)起人（省略一萬(wàn)字的坎坷...）我們順勢(shì)找到了譚卓。

創(chuàng)意執(zhí)行上，我們不希望是傳統(tǒng)娓娓道來(lái)的敘事，不只是一個(gè)明星走來(lái)走去說話，而是應(yīng)該像girl's talk一樣輕松、有趣、生動(dòng)地讓更多人知道我們想說的。

有了shihao導(dǎo)演的腦洞加碼，我們讓譚卓化身為所有女生的“嘴替”，用她的VO串聯(lián)不同女生們的演繹，滲透在日常生活中各個(gè)場(chǎng)景，真正意義上形成了一場(chǎng)聯(lián)動(dòng)所有女生們的girl's talk。人傳人現(xiàn)象的即視感也有了，不信你品品～

男生們通常對(duì)這個(gè)病毒不關(guān)心，甚至?xí)澴哌@條視頻；而每個(gè)搜過、聊過HPV的你，都是小半個(gè)HPV專家。

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所以希望你能幫他們認(rèn)識(shí)到：HPV所有人都有可能感染，男生的感染風(fēng)險(xiǎn)也很高。

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如果男生們對(duì)此有些誤解，你可以告訴他：預(yù)防HPV是一件對(duì)男生女生都好的好事。

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再小小透露下第一次接觸醫(yī)療品類的感受！這應(yīng)該是我們文案最“謹(jǐn)言慎行”的一次了～

由于它的敏感和特殊性（本人：很微妙），我們有很多東西不能講：

×不能講男生感染概率比女生更高，事實(shí)是男生感染HPV概率高達(dá)91.3%，女生為84.6%;
×不能直接講“接種HPV疫苗”，也不能有任何號(hào)召和呼吁接種;
×不能直接講“會(huì)引發(fā)xxx疾病”，一律加上“可能”;
×不能直接提到“宮頸癌疫苗名字其實(shí)叫HPV疫苗”...

我們還有很多東西必須要講，所有疾病教育點(diǎn)，一個(gè)都少不了！就這樣，整個(gè)文本層層審核層層過，才迎來(lái)了final版！

一個(gè)@的小舉動(dòng)，一場(chǎng)更多人的接力轉(zhuǎn)告

傳播上，我們想讓“不止女生，男生也要盡早預(yù)防HPV”這個(gè)新認(rèn)知信息真的能被大家互相轉(zhuǎn)告。于是索性放大@這一核心舉動(dòng)，借助譚卓明星的影響力，由她首發(fā)@轉(zhuǎn)發(fā)+知識(shí)填空的方式「用一句話轉(zhuǎn)告大家，我會(huì)說...」，不僅實(shí)現(xiàn)了知識(shí)傳遞，同時(shí)在社交平臺(tái)上形成具有連鎖效應(yīng)的社交裂變，讓更多人加入，一起擴(kuò)散傳播我們的核心認(rèn)知信息。

默沙東：譚卓@所有女生，拜托你一件重要的小事

最后看到這，相信你們知道該怎么做咯～～～