候馬案例 | 候馬x巴比饅頭：開啟杭州美食消費(fèi)新紀(jì)元

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舉報(bào) 2022-09

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一提起杭州美食，西湖醋魚、龍井蝦仁、東坡肉……這幾道名菜似乎不需要思考就能脫口而出。

但伴隨著大家口味的變遷，網(wǎng)紅餐廳排隊(duì)、眾多口味難調(diào)，杭州經(jīng)常被眾多網(wǎng)友調(diào)侃為“美食荒漠”。

老底子的杭州美食就像愈來(lái)愈少聽見的杭州話，藏在杭城的街巷里，卻走不出街巷。也有人反駁過(guò)，但也漸漸不再聲辯，“美食荒漠”好像也慢慢變得合理起來(lái)。

圖片來(lái)源微博 @DT財(cái)經(jīng)與其說(shuō)是杭州給的飲食選項(xiàng)太少，不如說(shuō)這個(gè)高速發(fā)展的時(shí)代在很大程度上改變了人們的飲食習(xí)慣，挑剔的現(xiàn)代味蕾不再給“杭州本味”的食物機(jī)會(huì)。有網(wǎng)友通過(guò)測(cè)評(píng)總結(jié)杭州特產(chǎn)竟然有來(lái)自上海的巴比饅頭，這倒是與“巴比開在哪里，哪里就是美食地標(biāo)”的品牌符號(hào)同符合契。

對(duì)比365天幾乎天天排隊(duì)的杭州本土南方迷宗大包，作為中國(guó)“饅頭第一股”、中式面點(diǎn)經(jīng)營(yíng)品牌的巴比饅頭則顯得更接地氣，不管是從分店數(shù)量上還是從包子口味上，巴比饅頭似乎更“落胃”。

出于嚴(yán)謹(jǐn)求實(shí)的態(tài)度，我們走上杭城街頭隨機(jī)采訪路人求證，采訪視頻也隨后在抖音平臺(tái)火爆出圈，“杭州特產(chǎn)巴比饅頭”也形成了現(xiàn)象級(jí)的流行梗。

面對(duì)網(wǎng)友們將巴比饅頭作為杭州特產(chǎn)的戲稱，巴比饅頭董事長(zhǎng)劉會(huì)平也親自下場(chǎng)辟謠，積極回應(yīng)這個(gè)頗為奇妙特產(chǎn)梗，“杭州美食界有需要，巴比饅頭可以成為杭州特產(chǎn)”。其實(shí)面對(duì)Z世代新消費(fèi)群體的興起，巴比饅頭一直在以美食地標(biāo)為靈感，在被調(diào)侃為“美食荒漠”的杭州不斷尋求自身品牌升級(jí)，以拉進(jìn)品牌和用戶的關(guān)系，讓巴比饅頭品牌在杭城甚至更多城市落地生根、成長(zhǎng)。

持續(xù)不斷的熱度，也讓候馬傳媒和巴比饅頭在創(chuàng)意和傳播中找到了結(jié)合點(diǎn)，從而在抖音和各大社交平臺(tái)圍繞“巴比饅頭董事長(zhǎng)辟謠杭州美食荒漠”這一事件進(jìn)行一場(chǎng)完整的整合創(chuàng)意傳播。

傳播在全網(wǎng)覆蓋超過(guò)5000萬(wàn)人次，網(wǎng)友互動(dòng)超34萬(wàn)人次，登上各大社交平臺(tái)合計(jì)5個(gè)熱門榜單，包括抖音杭州同城榜單TOP，持續(xù)在榜時(shí)間超一周、抖音熱門榜單、微博杭州同城熱搜榜單TOP，更吸引了包括杭州頭部本地自媒體19樓、浙江經(jīng)濟(jì)廣播等多家官方媒體的跟進(jìn)互動(dòng)，迅速提升了巴比饅頭的品牌聲量。

話題從抖音、微博平臺(tái)發(fā)酵破圈擴(kuò)散至杭州本地社群、微信公眾號(hào)、小紅書、嗶哩嗶哩等多平臺(tái)、多渠道，卷入了大量UGC用戶參與討論、本地商家跟進(jìn)互動(dòng)，網(wǎng)友甚至打卡巴比饅頭曬單玩梗，形成了線上傳播、線下轉(zhuǎn)化強(qiáng)勢(shì)聯(lián)動(dòng)。

杭州特產(chǎn)梗的內(nèi)容更是吸引了錢江晚報(bào)、浙樣紅TV、新聞深呼吸等多家媒體跟進(jìn)報(bào)道，以及杭州頭部本地自媒體號(hào)19樓在論壇網(wǎng)站發(fā)布西湖采訪視頻，深度呈現(xiàn)了巴比饅頭品牌在本地多端、多渠道的裂變擴(kuò)散。

自此“杭州特產(chǎn)巴比饅頭”的梗徹底火爆出圈，但我們認(rèn)為杭州從未糾結(jié)于此，它用包容心將外來(lái)的食物、外來(lái)的味蕾和評(píng)價(jià)一并收納了進(jìn)來(lái)，容納了許多老杭州口味以外的味道，在杭州的美食“荒漠”中升起裊裊的炊煙，這種包容度足以讓我們不再去追問(wèn)哪一種才是真正的杭州味道。

我們也一直堅(jiān)信，多元化的整合創(chuàng)意營(yíng)銷玩法是幫助品牌獲取用戶心智的關(guān)鍵所在，但投放效果和內(nèi)容出圈并非非此即彼的關(guān)系，我們既能輸出以創(chuàng)意取勝的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容幫助提升品牌破圈，也能通過(guò)自身豐富的渠道資源幫助品牌進(jìn)行強(qiáng)曝光、高轉(zhuǎn)化，為品牌發(fā)展帶來(lái)有效增益，因此我們更期待讓更多新消費(fèi)品牌和老字號(hào)品牌煥發(fā)生機(jī)，開啟杭州美食消費(fèi)新紀(jì)元，一起不負(fù)讓世界看見美食和美好的使命。