《小紅書：畢業(yè)季，有人說再見，有人“再”更多圈子里見》

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舉報 2024-06

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誰的大學(xué)時光里沒有這樣幾位老同學(xué)？

——吃遍八大食堂成功闖入干飯圈的同學(xué)、打菜不顛勺成功進入穩(wěn)穩(wěn)幸福圈的食堂阿姨、憑一個噴嚏喜提骨折成功闖入脆皮圈的室友......

這個夏天，我們接到了小紅書UniRED的委托，在畢業(yè)的十字路口，尋找那些曾經(jīng)“進圈”的老同學(xué)，為他們打造了一場「老同學(xué)頒獎典禮」，以期引發(fā)大學(xué)生群體共鳴并釋放校園紅人圈的群聊心智。最終，活動在畢業(yè)季形成了差異化的營銷場景，覆蓋全國五大區(qū)域，打造出六大群聊，打透了小紅書校園人群種草的心智。

一、畢業(yè)這張“青春牌”，怎么打出新意？

六月，畢業(yè)季熱潮來襲。

從中借勢容易，想要脫穎而出，卻不簡單。

一期一會的畢業(yè)季，作為開展節(jié)點營銷的絕佳契機，各大品牌均在競相發(fā)力，借助畢業(yè)推動與受眾之間的良好溝通，動作上各出奇招，卷上加卷。

瞄準(zhǔn)什么樣的點，才能讓我們的campaign心意新意兩開花？是搞情懷去致敬青春？還是開腦洞做花式祝福？或者干脆聚焦于離別？

都不錯，卻似乎都還缺少那么一點獨特性。

怎樣打造一個更具特色的切入點，用更新穎的角度增強大學(xué)生們的參與感和畢業(yè)生的儀式感，在校園群體中刷一波好感，進而實現(xiàn)Unired紅人圈的花式“圈”粉？成為擺在我們面前的第一個難題。

另外，我們還設(shè)定了“樹立校園紅人圈群聊心智”的業(yè)務(wù)目標(biāo)。如何借助線下創(chuàng)意活動向大學(xué)生推廣群聊功能，從而吸引大學(xué)生關(guān)注、使用紅人圈，也成為關(guān)鍵問題。

二、跳出傷感，發(fā)現(xiàn)“圈子”

做一場出圈的「老同學(xué)頒獎典禮」

破局的方法并不稀奇：“從年輕人中來，到年輕人中去。”回歸學(xué)生群體，找找他們的真需求。

細(xì)致挖掘后，我們提煉出了一個核心洞察：每年6-7月畢業(yè)季，大學(xué)生們都會有租房、實習(xí)考研、找搭子等不同圈子的線上交流強需求。

這給了我們一個創(chuàng)意思路的啟發(fā)：畢業(yè)在即的大家也許正在傷感分別的到來，但告別舊圈子的瞬間，可能也正是開啟新圈子的時刻。

畢業(yè)，意味著走出舊圈子，建立新圈子。

畢業(yè)不是結(jié)束，而是新篇章的開啟。

我們與小紅書UniRED一拍即合，決定以校園意像符號里的“圈子”作為鉤子，線上下聯(lián)動打造一場「老同學(xué)頒獎典禮」，借用大學(xué)不同圈子里令人印象深刻的老同學(xué)，來鏈接即將開啟新圈子的大學(xué)生，小紅書unired「校園紅人圈」就作為新老同學(xué)溝通的橋梁，同時提出「畢業(yè)不散，來圈兒里常聊」心智，并通過一系列線上下動作來呈現(xiàn)「老同學(xué)頒獎典禮」的趣味環(huán)節(jié)：

1. 創(chuàng)意tvc「畢業(yè)不說再見」打破畢業(yè)季分離焦慮氛圍

我們以反差形式打破畢業(yè)說再見的悲傷氛圍，以延續(xù)繼續(xù)一起xx的場景體現(xiàn)紅人圈業(yè)務(wù)心智。

2. 以“圈子”定格畢業(yè)映像，構(gòu)建節(jié)點專屬儀式感

將鏡頭對準(zhǔn)校園內(nèi)來自不同圈子、自帶討論度的特殊“老同學(xué)”，以群像海報的形式釋出老同學(xué)嘉賓陣容，用有趣吸睛的創(chuàng)意表達，收獲用戶注意力。

3. 以“邀請函”炒熱畢業(yè)氛圍，精準(zhǔn)觸達圈層用戶

在健身房、快遞驛站、教室黑板、考神雕像、籃球場等校園場所投放「創(chuàng)意邀請函」，并配合相應(yīng)圈層興趣文案，邀請不同圈子的大家參與老同學(xué)頒獎典禮，同時也邀請大家進圈聊聊。

“邀請徒手搬十幾個快遞的王女士參加「老同學(xué)頒獎典禮」”的快遞單、寫著“本咪已找到長期飯票，歡迎同學(xué)們進圈來玩”的貓貓紙箱、“慶祝逢考必過的考神雕像畢業(yè)”的獎狀等創(chuàng)意物料，搭建起了多樣化的情感共鳴點，精準(zhǔn)觸達和匹配不同受眾群體。

4. 以“頒獎”打造畢業(yè)儀式，鏈接用戶畢業(yè)情感

用頒獎的創(chuàng)意形式對「圈子」進行延展，為各圈子的“老同學(xué)”頒發(fā)榮譽稱號：憑畢業(yè)論文一稿過成功闖入學(xué)術(shù)圈、憑期末每科都能壓線過成功闖入錦鯉圈、憑每次吃瓜都在第一線成功闖入八卦圈......

線下頒獎典禮落地上海松江大學(xué)城，圍繞人流量大的櫻花廣場中心搭建活動區(qū)域，活動現(xiàn)場陳列了“流動頒獎小車、老同學(xué)接頭點、老同學(xué)接接接offer、老同學(xué)出圈作品展”等主題裝置，強勢釋出活動心智，和大家一起玩出圈。