白龍馬上是馬龍，舒化這樣在社交語(yǔ)境里打出“龍?zhí)ь^”
每年的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)愈發(fā)密集，市面上有很多熟悉的模板：古風(fēng)配圖、文化傳承、儀式感營(yíng)造。
但傳統(tǒng)節(jié)日營(yíng)銷真的只能“傳統(tǒng)”嗎？
今年二月二，一支圍繞“馬龍?zhí)ь^”的短視頻在社交平臺(tái)走紅，話題迅速登上微博熱搜，并在B站、小紅書等平臺(tái)獲得熱烈反饋。這不是一篇講民俗的稿件，也不是一支講情懷的品牌片，而是一個(gè)基于節(jié)氣與代言人巧妙諧音關(guān)系撬動(dòng)用戶情緒、實(shí)現(xiàn)品牌出圈的創(chuàng)意表達(dá)。
01
“白龍馬上是馬龍”怎么成了流行語(yǔ)
項(xiàng)目以“龍?zhí)ь^”節(jié)氣為起點(diǎn)，從“抬頭”切入，圍繞馬龍這一代言人展開語(yǔ)言聯(lián)想，這既是諧音巧合，也是情緒引線。視頻畫面中馬的身影、馬龍吸睛的look，與“這是馬”“這是馬龍”“這是馬抬頭”“這是龍?zhí)ь^”“這是馬龍?zhí)ь^”建立起一組緊密的“對(duì)位”關(guān)系。這種輕盈不刻意、又抓人的表達(dá)方式，迅速引發(fā)共鳴，在用戶之間自然擴(kuò)散。
視頻截圖
本條視頻上線后，即成為全案聲量最高、影響力最強(qiáng)的核心內(nèi)容。
與此同時(shí)，為強(qiáng)化延展性，項(xiàng)目同步推出視覺長(zhǎng)圖與周邊物料，滲透至微博、小紅書、B 站等多個(gè)觸點(diǎn)。社交平臺(tái)上相關(guān)討論持續(xù)發(fā)酵，微博話題#白龍馬上是馬龍 沖上熱搜，社交傳播呈現(xiàn)良性自驅(qū)結(jié)構(gòu)。
02
從短片到周邊，沒有廢料的傳播設(shè)計(jì)
如果說線上是內(nèi)容的引爆器，那么線下，就是品牌與用戶建立實(shí)感連接的落腳點(diǎn)。
為進(jìn)一步承接用戶注意力與情緒熱度，項(xiàng)目從這支視頻發(fā)散出多個(gè)方向物料，包括衍生海報(bào)、馬龍表情包和一組圍繞“抬頭”概念的粉絲向周邊（貼紙、行李牌、小卡等）。這些內(nèi)容不止作為傳播素材，更與粉絲經(jīng)濟(jì)形成深層綁定，激發(fā)了更具社交屬性的分享與收藏行為，成為品牌與用戶之間情感連接的延展介質(zhì)。
周邊海報(bào)
03
一句話起勢(shì)，一整場(chǎng)站住
馬龍“龍?zhí)ь^”海報(bào)
項(xiàng)目整體結(jié)構(gòu)圍繞social化表達(dá)展開，內(nèi)容層層遞進(jìn)：以短片為原點(diǎn)引發(fā)諧音話題熱度，再由傳播內(nèi)容轉(zhuǎn)化為具象視覺資產(chǎn)與物料，串聯(lián)起社交平臺(tái)、品牌調(diào)性、消費(fèi)場(chǎng)景之間的深度聯(lián)動(dòng)。
數(shù)據(jù)顯示，話題上線24小時(shí)內(nèi)，微博熱搜#白龍馬上是馬龍 閱讀量突破1億+，話題評(píng)論量2萬(wàn)+，官微互動(dòng)1萬(wàn)+；舒化品牌官方視頻號(hào)互動(dòng)2萬(wàn)+；官方小紅書互動(dòng)4k+，并有同步話題筆記超450篇。
在NPLUS的加持下，舒化不再定義傳統(tǒng)節(jié)日的意義，而是提供了一個(gè)新的表達(dá)框架，讓用戶愿意把節(jié)日、把品牌融入自己的社交場(chǎng)。
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