張泉靈拷問創(chuàng)福康：為什么膠原蛋白的故事要再講一次？
2023年，李佳琦和世之相推出了《成分中國》系列，“重組膠原蛋白”這一生物名詞，成了美妝護(hù)膚領(lǐng)域的熱門詞匯。
膠原修護(hù)已經(jīng)成為中國美妝護(hù)膚行業(yè)繞不開的大熱功效。如果說之前的《成分中國》點(diǎn)燃了重組膠原蛋白市場，前新聞主持人張泉靈與品牌策略創(chuàng)意廣告公司世之相聯(lián)合打造的《國貨就很好》內(nèi)容IP則講述了一個(gè)中國天然膠原蛋白爆火后的故事。
《國貨就很好·拷問中國膠原蛋白》正片
作為曾經(jīng)新聞現(xiàn)場的主持人，如今轉(zhuǎn)型為“少年得到”董事長和投資人的張泉靈，以犀利提問和理性邏輯被觀眾喜愛。
世之相CEO汪再興表示，這支在618前上線的品牌故事紀(jì)錄片《國貨就很好》之所以能夠引發(fā)行業(yè)和消費(fèi)者巨大討論，是因?yàn)樗荛_了以往一些護(hù)膚國牌自賣自夸的弊病，選擇站在消費(fèi)者的角度，來設(shè)定公眾傳播議題。
“中國消費(fèi)者都快買不起膠原蛋白國牌了。”在《國貨就很好》開場，張泉靈直截了當(dāng)?shù)靥釂杽?chuàng)福康董事長佟剛。創(chuàng)福康是一家選擇天然膠原作為主要成分，有著23年歷史的膠原大廠。
“為什么國牌一創(chuàng)新，品牌就漲價(jià)？” 張泉靈的每個(gè)問題都簡單明了，不繞彎子，佟剛也一一做出了真誠回應(yīng)，把這二十多年品牌的發(fā)展歷程講述出來，創(chuàng)福康作為膠原貼敷料的開創(chuàng)者，在這一領(lǐng)域打破了國外的技術(shù)壁壘，推動了國貨創(chuàng)新。23年堅(jiān)持不漲價(jià)足以說明這個(gè)品牌作為膠原蛋白領(lǐng)軍者的一貫堅(jiān)持：真正的技術(shù)創(chuàng)新不是為了讓少數(shù)人用得更貴，而是為了讓更多人用得更好。
《國貨就很好》內(nèi)容IP通過回答消費(fèi)者的真問題，做到了品牌方和消費(fèi)者真誠不遮掩的交流。張泉靈帶領(lǐng)消費(fèi)者一起，全面了解創(chuàng)福康科學(xué)家攻克中國天然膠原蛋白高品質(zhì)量產(chǎn)技術(shù)難關(guān)的幕后故事。通過她的講述，國牌的科學(xué)功效不再是冷冰冰的數(shù)字，而變成了和每個(gè)消費(fèi)者利益充分關(guān)聯(lián)的故事。
“科學(xué)營銷不該是品牌的自嗨，而應(yīng)該成為消費(fèi)者看得下去的作品。”世之相CEO汪再興談及和張泉靈共創(chuàng)《國貨就很好》這一國貨超級技術(shù)故事IP的初衷。
事實(shí)上，大多數(shù)護(hù)膚國貨第一次贏得市場認(rèn)可，靠的就是功效不輸國際大牌，價(jià)格又相對合理的優(yōu)勢。如何講清楚功效故事，就成為大多數(shù)實(shí)力國牌不得不邁出的下一步。最好的營銷就是真誠，讓消費(fèi)者更了解品牌，信任品牌，品牌也能和消費(fèi)者建立起更長久的連接。
這一次，案例SHOWCASE專訪了創(chuàng)福康董事長佟剛、世之相CEO汪再興。
文｜案例SHOWCASE
Q：你如何看待國貨成分一創(chuàng)新，就漲價(jià)這件事？為什么創(chuàng)福康能夠堅(jiān)持23年不漲價(jià)？
A：過去23年，我們努力把進(jìn)口膠原價(jià)格拉下馬，就是想讓更多人能用上平價(jià)又好用的產(chǎn)品。拿創(chuàng)福康膠原次拋來說，單支容量 1.7 毫升，比很多品牌的容量都大，價(jià)格卻更實(shí)惠。
創(chuàng)福康科學(xué)家這些年突破的是高品質(zhì)量產(chǎn)活性膠原蛋白的技術(shù)，產(chǎn)量上去了，成本自然降低，產(chǎn)品效果也會更好。現(xiàn)在要是因?yàn)槌煞只鹆司蜐q價(jià)，我過不了自己這關(guān)。多年來，我們的主力產(chǎn)品價(jià)格一直很穩(wěn)定，甚至部分產(chǎn)品還降價(jià)了，就是為了讓消費(fèi)者持續(xù)受益。創(chuàng)新不是為了讓少數(shù)人用得更貴，而是讓多數(shù)人用得更好。
Q：創(chuàng)福康以天然膠原起家，現(xiàn)在又做重組膠原，作為23年的膠原蛋白企業(yè)，未來這兩類膠原分別承擔(dān)什么角色？
A：天然活性膠原在國外已有100多年的使用歷史，這也是創(chuàng)福康目前主力產(chǎn)品的主要成分。而重組膠原是近年來在中國的帶動下才進(jìn)入國際市場的。
天然膠原和重組膠原使用各有分工。天然膠原來源于哺乳動物的結(jié)締組織，生物活性高，具有完整的三螺旋結(jié)構(gòu)，具有很強(qiáng)的抗炎、修護(hù)功效，但是價(jià)格偏高，產(chǎn)量也受限于原材料，主要應(yīng)用于醫(yī)療領(lǐng)域、皮膚修復(fù)等。
創(chuàng)福康過往23年專注天然活性膠原蛋白，具有50多項(xiàng)專利，其中活性膠原蛋白原料已經(jīng)拿到美國FDA認(rèn)證（美國食品和藥物管理局認(rèn)證，是美國政府在食品與藥品領(lǐng)域設(shè)立的最高級別的監(jiān)管認(rèn)證。）提供給國外很多院校和實(shí)驗(yàn)室科研使用。
相較之下，近年來被討論很多的重組膠原蛋白沒有完整的三螺旋結(jié)構(gòu)，是單鏈結(jié)構(gòu)，所以一些生物學(xué)功能不太完備。現(xiàn)在創(chuàng)福康要攻克的是完整三螺旋結(jié)構(gòu)的重組膠原蛋白量產(chǎn)技術(shù)，國際上已經(jīng)有突破此項(xiàng)技術(shù)的先例，但成本太高、無法大規(guī)模量產(chǎn)，市面上還未見其產(chǎn)品。未來方向，我們希望用適合的成本量產(chǎn)出具有完整三螺旋結(jié)構(gòu)的重組膠原蛋白，以彌補(bǔ)活性膠原蛋白提取產(chǎn)量的不足，全球的科學(xué)家都在往這方面努力。
如果完整三螺旋結(jié)構(gòu)的重組膠原研制成功并量產(chǎn)后，就會具備和天然膠原蛋白相近的生物學(xué)功能，未來市場會更加廣闊。
Q：重組膠原蛋白火了之后，創(chuàng)福康作為膠原大廠，在未來科研上是否有調(diào)整？特別是在重組膠原上，創(chuàng)福康會有什么規(guī)劃。
A：去年，我們已經(jīng)上市了一款膠原貼敷料，是重組膠原蛋白，創(chuàng)福康其它絕大多數(shù)產(chǎn)品都是以活性膠原蛋白為主要成分。
現(xiàn)在市面上的重組膠原產(chǎn)品都是片段式的重組膠原蛋白，生物學(xué)功能并不完整。新的難題是完整三螺旋結(jié)構(gòu)的重組膠原蛋白，目前市場上還沒有這樣的產(chǎn)品量產(chǎn)出來。
值得注意的是，創(chuàng)福康已經(jīng)在實(shí)驗(yàn)室里自主研發(fā)出了全鏈條的重組膠原蛋白，目前正在進(jìn)行進(jìn)一步測試，早日帶來革命性的技術(shù)突破。
未來，創(chuàng)福康將深耕天然活性膠原蛋白，技術(shù)不斷創(chuàng)新，做到國內(nèi)第一，世界領(lǐng)先。也將持續(xù)發(fā)力研制完整三螺旋結(jié)構(gòu)的重組膠原蛋白并量產(chǎn)。同時(shí)，我們也要重視起出口，希望我們的原料能占到國際市場原料份額的30%，把國牌“打出去”，成為全球膠原蛋白的領(lǐng)導(dǎo)者和產(chǎn)業(yè)價(jià)值推動者。
創(chuàng)福康是市場上唯一具有天然活性膠原蛋白和重組膠原的企業(yè)，我們要做到人無我有，人有我優(yōu)。
Q：這次講述創(chuàng)福康的故事片里，提出了對國牌的新概念，即能夠給消費(fèi)者紅利的國牌才是好國牌，紅利包括技術(shù)紅利和價(jià)格紅利，創(chuàng)福康生物未來如何踐行這件事？
A：其實(shí)對于膠原蛋白來講，技術(shù)紅利和價(jià)格紅利是同一個(gè)概念。膠原蛋白最初是在國際上興起的，90年代我們進(jìn)口膠原蛋白的時(shí)候，1克價(jià)格是2000~7000元錢，我們通過科研創(chuàng)新，把價(jià)格打到了原來的1/3，國內(nèi)的消費(fèi)者才能消費(fèi)得起膠原蛋白。從這個(gè)角度上講，是技術(shù)紅利帶來了價(jià)格紅利。我相信隨著創(chuàng)福康的膠原蛋白提取技術(shù)不斷創(chuàng)新、產(chǎn)能不斷擴(kuò)大，價(jià)格也會不斷下沉，讓利給消費(fèi)者。
Q：如何看待張泉靈對國貨的觀點(diǎn)？您對她有什么評價(jià)？
A：張泉靈談到“國貨就很好”，我想，這是對消費(fèi)者的積極引導(dǎo)，這不是說中國人就必須用國貨，而是一次對國內(nèi)消費(fèi)者的呼喚——我們的國貨實(shí)力上已經(jīng)不輸國際大牌，還經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，那中國消費(fèi)者為什么不用呢？
我們想用真誠的溝通讓消費(fèi)者看到創(chuàng)福康的發(fā)展，從而有更多選擇。泉靈老師是一位資深的媒體人和投資人，非常有人格魅力和內(nèi)涵，相信她能用媒體人敏銳的洞察能力、投資人的專業(yè)知識，為消費(fèi)者做出“什么才是好國貨”的判斷。
Q：別的品牌都在成分濃度上做模糊處理，創(chuàng)福康是少數(shù)堅(jiān)持濃度標(biāo)簽大字烙在包裝上的品牌，為什么？
A：消費(fèi)者有權(quán)知道自己買的產(chǎn)品是什么成分、濃度多少。皮膚受損嚴(yán)重急需修護(hù)的，就可以選擇濃度高的產(chǎn)品，當(dāng)然價(jià)格會稍高；日常保養(yǎng)的話，選濃度低些的，性價(jià)比更高。
Q：上一次，和李佳琦共創(chuàng)的《成分中國》讓中國消費(fèi)者認(rèn)識了重組膠原蛋白。這一次的《拷問護(hù)膚膠原蛋白》的新故事，新在哪里？
A：國貨創(chuàng)新漲價(jià)是技術(shù)成本分?jǐn)傔€是收割用戶？為什么成分一火，消費(fèi)者反而買不到之前價(jià)格的護(hù)膚品？這是我在講這個(gè)故事前最樸素的疑問，也是中國消費(fèi)者這些年一直遇到的問題。
消費(fèi)者關(guān)心的問題，就是你要想辦法直面回答的問題。創(chuàng)福康剛好是一個(gè)堅(jiān)持23年技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)普惠的國貨，我和泉靈老師在故事最開始的創(chuàng)意和角度上達(dá)成了一致，從消費(fèi)者視角，講一個(gè)消費(fèi)者最想問的膠原蛋白行業(yè)爆火后的國貨新故事。
Q：大家都說國牌做科學(xué)傳播，很難做，很容易成為品牌自賣自夸，你怎么看？
A：其實(shí)上一次和李佳琦合作講完《成分中國·重組膠原蛋白》的故事后，我就一直在思索，國牌應(yīng)該如何向消費(fèi)者講述自己的超級技術(shù)故事。我發(fā)現(xiàn)很多國牌不太會講自己的技術(shù)故事，他們習(xí)慣了站在自己的視角上去講，自己的技術(shù)是如何的厲害，如何先進(jìn)，但技術(shù)通常都是有門檻的，消費(fèi)者為什么愿意看且看的下去，這一點(diǎn)我敢說，大多數(shù)國牌的科學(xué)傳播都沒有做好，都可以重講一遍。
中國消費(fèi)者走到今天已經(jīng)非常的理性和聰明，我希望我講的每一個(gè)國貨技術(shù)故事是既有事實(shí)基礎(chǔ)，又是消費(fèi)者看得懂，愿意看的故事。
我認(rèn)為，大多數(shù)硬實(shí)力國牌都是功效起家的，科學(xué)傳播理應(yīng)成為國牌的強(qiáng)項(xiàng)，甚至成為護(hù)膚美妝國牌塑造消費(fèi)者心智的第一步，而不應(yīng)該成為短板。
Q：你提到希望更多國貨做超級技術(shù)故事，世之相在做這件事上有什么優(yōu)勢？
A：超級技術(shù)故事，一是理解超級技術(shù)，二是把它變成消費(fèi)者愛看、想看的故事，市場上目前大多數(shù)的技術(shù)故事類似于探廠和技術(shù)廣告，要么做得拖沓且晦澀難懂，要么就是演員演繹科學(xué)家讓人無法共情，大家既想做技術(shù)故事，又害怕做，有時(shí)候又是不得不做，這種心態(tài)就非常尷尬。我們從成分中國開始，就積累制作超級技術(shù)故事產(chǎn)業(yè)鏈條上的所有要素，從文案到視覺，形成了一套怎么把「超級技術(shù)」變成「超級技術(shù)故事」的方法論，幫助實(shí)力國牌首步出圈。
Q：2025年什么樣的國牌有機(jī)會？
A：能夠給中國消費(fèi)者帶去紅利的國牌，這種紅利包括技術(shù)紅利、價(jià)格紅利和情緒紅利，這三種紅利需要品牌不僅有內(nèi)容能力，更要有科學(xué)運(yùn)營、科學(xué)傳播的能力。誰最能做到，誰就能夠找到自己和消費(fèi)者溝通的方法論。
Q：你覺得最失敗的營銷，是什么樣的營銷？
A：連花錢的老板第一眼就不想看的廣告一定是最差的廣告，老板們要相信自己的直覺。我知道現(xiàn)在很多老板不相信營銷了，不相信內(nèi)容了，甚至覺得AI能夠把廣告文案的活兒全干了。但我堅(jiān)信，反而因?yàn)锳I的出現(xiàn)，每個(gè)垂直行業(yè)里的品牌內(nèi)容專家迎來了更好的時(shí)候，因?yàn)閷I(yè)判斷力和專業(yè)知識儲備依然很值錢。我希望世之相在功效護(hù)膚國牌的超級技術(shù)故事塑造上，是一個(gè)難以替代的角色。
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