高客單價(jià)產(chǎn)品打破低價(jià)內(nèi)卷困局，蠶絲被品牌戰(zhàn)略升級(jí)全案
高價(jià)值產(chǎn)品的價(jià)值，是如何體現(xiàn)的？很多商家都會(huì)有這樣的疑問(wèn)。
尤其當(dāng)消費(fèi)者不懂如何分辨產(chǎn)品品質(zhì)的時(shí)候原本就價(jià)值不低、價(jià)格不菲的產(chǎn)品，就難以被消費(fèi)者清晰認(rèn)知和充分認(rèn)可。
當(dāng)假冒偽劣產(chǎn)品以低價(jià)亂入市場(chǎng)，憑借虛假宣傳與誘人低價(jià)吸引消費(fèi)者目光，消費(fèi)者因?qū)I(yè)知識(shí)匱乏，難以辨別真?zhèn)蝺?yōu)劣，極易被誤導(dǎo)。行業(yè)市場(chǎng)就會(huì)陷入 “劣幣驅(qū)逐良幣”的困境，不僅損害消費(fèi)者自身權(quán)益，也會(huì)擾亂市場(chǎng)秩序。
蠶花娘娘所在的蠶絲被行業(yè)也是這樣。
作為湖州老牌蠶絲被企業(yè)，蠶花娘娘擁有60年制被工藝。卻面臨這個(gè)品類(lèi)賽道三大困局：
這種畸形生態(tài)的背后，暴露出高客單價(jià)產(chǎn)品的致命陷阱：當(dāng)品類(lèi)缺乏價(jià)值共識(shí)時(shí)，所有玩家都會(huì)淪為價(jià)格戰(zhàn)的囚徒。
而蠶花娘娘過(guò)去的成功來(lái)自于品質(zhì)和口碑，但面對(duì)消費(fèi)行業(yè)的變化，并沒(méi)有讓大眾找到價(jià)值感，也沒(méi)有建立什么品牌資產(chǎn)，對(duì)高客單價(jià)產(chǎn)品也不知道怎么讓消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品的價(jià)值感。
這種情況下，蠶花娘娘找到了我們。松鼠為蠶花娘娘提供【品牌戰(zhàn)略升級(jí)/品牌定位重塑/品牌體系化建立/品牌頂層視覺(jué)升級(jí)/超級(jí)爆品打造】，幫助蠶花娘娘打破高客單價(jià)產(chǎn)品困局。
消費(fèi)者只知道“蠶絲被貴”，卻不懂蠶絲被為什么要大幾千。消費(fèi)者不認(rèn)同價(jià)格，是因?yàn)樗麄儧](méi)有獲得愿意支付溢價(jià)的價(jià)值支撐。
而品牌自身也面臨三大難題，使得品牌核心優(yōu)勢(shì)不清晰：
如何破局？
松鼠方法論中提到《黑馬品牌突圍的路徑》有三種：
●做行業(yè)創(chuàng)新者
通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新突圍，比如蘋(píng)果把手機(jī)從按鍵時(shí)代到觸屏智能時(shí)代。
●做行業(yè)細(xì)分者
聚焦場(chǎng)景/人群/產(chǎn)品，深耕細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)
●做修飾者
如果沒(méi)什么技術(shù)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品也沒(méi)什么特別的，可以基于消費(fèi)者需求做差異化的風(fēng)格/文化/概念突圍。
你是誰(shuí)？
為什么選你？
你和別人有什么區(qū)別？
在家紡這個(gè)賽道里，你在做的，別人也在做，但是“別人沒(méi)有的，我有”，才能拉開(kāi)差距。經(jīng)過(guò)調(diào)研，我們?yōu)樾Q花娘娘提出三個(gè)關(guān)鍵：
睡眠相關(guān)的場(chǎng)景下，人們購(gòu)買(mǎi)一些睡眠產(chǎn)品時(shí)，并不一定優(yōu)先買(mǎi)蠶絲：
一方面，不同品類(lèi)比如枕頭會(huì)買(mǎi)記憶綿的、乳膠的等等，四件套買(mǎi)棉的、買(mǎi)冰絲的。材質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)面更大。
另一方面，蠶絲被譽(yù)為“軟黃金”，因?yàn)橄∪保瑑r(jià)格也更貴。在其它品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)上，功能提升消費(fèi)者不易感知，競(jìng)爭(zhēng)難度加大。
但蠶絲被的功能益處，給消費(fèi)者帶來(lái)的體驗(yàn)和感知更強(qiáng)：
因?yàn)榇矇|枕頭等睡眠產(chǎn)品，消費(fèi)者關(guān)注的是解決脊椎、支撐、減壓等睡眠健康問(wèn)題，但消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)被芯時(shí)，則更為關(guān)注的是體感、溫度濕度、透氣性蓬松度、觸感、防螨抗菌等睡眠問(wèn)題。
俗話(huà)說(shuō)「一斤絲，三斤棉」，蠶絲被相比于傳統(tǒng)棉被、鵝絨被被芯，不僅保暖舒適，更輕盈柔軟，干爽不重，蠶絲中的絲膠蛋白成分不僅能使人的皮膚細(xì)膩光滑，還具有防止螨蟲(chóng)和霉菌滋生的能力。
蠶絲材質(zhì)被芯的價(jià)值更能凸顯，因此我們提出以“蠶絲被”作為品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品、品牌價(jià)值的代表品類(lèi)。
銷(xiāo)售蠶絲被的商家，除了專(zhuān)做蠶絲被的商家，也不乏一些家紡品牌。
經(jīng)過(guò)梳理蠶花娘娘企業(yè)資源稟賦，我們認(rèn)為，把蠶絲被作為戰(zhàn)略核心，蠶花娘娘區(qū)別于其它商家，擁有三重獨(dú)有優(yōu)勢(shì)：
●時(shí)間優(yōu)勢(shì)
最早由1964年國(guó)營(yíng)被服工廠(chǎng)，經(jīng)改革演變至今，一直以蠶絲被及配套家居產(chǎn)品為主營(yíng)業(yè)務(wù)，到現(xiàn)在參與起草2023《高品質(zhì)桑蠶絲被》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，2025年獲準(zhǔn)加入全國(guó)絲綢標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì)。蠶花娘娘有著60多年專(zhuān)業(yè)的歷史積淀，這也是它獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。
●文化優(yōu)勢(shì)
蠶花娘娘既是品牌名，又是傳說(shuō)歷史人物嫘祖的原型——她掌管天下農(nóng)桑，寓意風(fēng)調(diào)雨順、國(guó)泰民安！是“蠶神”，也是蠶的歷史，絲的源頭，擁有極高的地位和獨(dú)特性。更是中國(guó)民間文化遺產(chǎn)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。
●地域優(yōu)勢(shì)
蠶花娘娘起源于湖州。湖州自唐代起，就是蠶絲的重要產(chǎn)區(qū)。到明代，湖州蠶絲全國(guó)聞名。明清時(shí)期，浙江湖州府出產(chǎn)的蠶絲，專(zhuān)為皇帝織造御服所用。湖絲產(chǎn)量多質(zhì)量好，遠(yuǎn)銷(xiāo)日本、南洋等地，是世界絲綢之源，更代表著擁有4700年的湖桑文化和中國(guó)絲綢文化。
消費(fèi)者是愿意為“睡得好，睡得健康”付費(fèi)的，但是也要找到用戶(hù)愿意為之付費(fèi)的價(jià)值支撐。
因此，我們深化品類(lèi)價(jià)值，重建消費(fèi)者對(duì)蠶絲被價(jià)值的感知，建立高品質(zhì)蠶絲被標(biāo)準(zhǔn)，樹(shù)立行業(yè)標(biāo)桿，建立蠶花娘娘自身的價(jià)值體系和品牌信任背書(shū)。
●深挖品類(lèi)歷史，重塑品牌認(rèn)知
蠶絲上追溯到明清貢品，下到2003年被選為“中國(guó)民間文化遺產(chǎn)搶救工程”，2006年“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“生產(chǎn)性保護(hù)。絲綢對(duì)中華文明和世界文明的貢獻(xiàn)，絲毫不亞于陶瓷。
蠶花娘娘品牌肩負(fù)著搶救蠶絲、復(fù)原傳承貢絲標(biāo)準(zhǔn)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的使命，60年只干一件事，由此轉(zhuǎn)化為品牌故事，重塑消費(fèi)者認(rèn)知。
●建立高品質(zhì)蠶絲被標(biāo)準(zhǔn)，樹(shù)立行業(yè)規(guī)范
建立蠶絲被7大高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)：高品質(zhì)服務(wù)、高品質(zhì)溯源、高品質(zhì)工藝、高品質(zhì)里絲、高品質(zhì)傳承、高品質(zhì)外套、高品質(zhì)安全。
以高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品服務(wù)，匹配品牌及產(chǎn)品的“高價(jià)值”。
蠶花娘娘，作為深耕行業(yè)的知名品牌，始終將品牌責(zé)任感融入服務(wù)的每一處細(xì)節(jié)，以用戶(hù)為中心，站在用戶(hù)角度解決問(wèn)題：
●建立公開(kāi)透明的溯源制度，突破消費(fèi)者真假疑慮
讓蠶花娘娘為“蠶絲被品類(lèi)代名詞”，正如濕廁紙=德佑，牙線(xiàn)=小鹿媽媽?zhuān)鉀Q“你是誰(shuí)？”的問(wèn)題。
差異化功能價(jià)值
重構(gòu)蠶絲被價(jià)值公式
我們發(fā)現(xiàn)被芯使用場(chǎng)景存在一個(gè)痛點(diǎn)，傳統(tǒng)棉被、鵝絨被用戶(hù)關(guān)心的保暖性能，保暖即是優(yōu)勢(shì)也是劣勢(shì)，被子常常又暖又悶，厚重壓人，在冬天尤其如此。
但消費(fèi)者對(duì)蠶絲被的認(rèn)知片面，認(rèn)為蠶絲被輕薄不保暖，冬天冷不適合蓋，對(duì)蠶絲被保暖性能認(rèn)知不足：
但實(shí)際上，蠶絲譽(yù)為“纖維皇后”。它們?cè)诶w維中含有最高的“絲體積間隙”，具有良好的耐寒性和恒溫性。
天氣冷，它們可以降低導(dǎo)熱保暖，天氣熱，它們會(huì)放出額外的熱量，來(lái)保持被子內(nèi)部恒溫不悶，減輕睡眠時(shí)對(duì)心臟和血管的過(guò)度負(fù)荷和壓力，還有一定的抗菌性。
從被芯行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，“四季恒溫，舒睡不悶”是核心優(yōu)勢(shì)。但在“買(mǎi)被子為什么要買(mǎi)蠶絲被”這件事上，我們發(fā)現(xiàn)行業(yè)并沒(méi)有解決這個(gè)問(wèn)題，蠶絲“絲容積空隙恒溫”這個(gè)賣(mài)點(diǎn)也沒(méi)有被充分挖掘。
而蠶花娘娘的蠶絲被和別家有什么區(qū)別呢？
蠶絲被的品質(zhì)，非常看工藝，同樣是蠶絲被，品質(zhì)也有高低。當(dāng)行業(yè)都在講更輕更暖更絲滑時(shí)，我們根植于功能和中國(guó)睡眠養(yǎng)生文化，講“恒溫睡養(yǎng)，以絲養(yǎng)膚”：
桑蠶絲是純天然動(dòng)物蛋白，享有「人體第二層皮膚」的美譽(yù)。高品質(zhì)桑蠶絲，更具備抗菌養(yǎng)膚的特性，蠶絲的絲膠蛋白成分防止螨蟲(chóng)和霉菌滋生，并含有18種氨基酸，這些氨基酸釋放出被稱(chēng)為“睡眠因子”的微小分子，可以使人類(lèi)神經(jīng)處于相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)。因此改善睡眠，促進(jìn)深睡，抗菌養(yǎng)膚。
因此我們?yōu)樾Q花娘娘蠶絲被提煉“恒溫深睡，抗菌養(yǎng)膚”差異化優(yōu)勢(shì)。
以下是視頻可點(diǎn)擊播放 ↓
基于“高品質(zhì)蠶絲被引領(lǐng)者”戰(zhàn)略聚焦，結(jié)合品牌內(nèi)部工藝體系流程標(biāo)準(zhǔn)，我們?yōu)槠放平a(chǎn)品系統(tǒng)“叁序、伍序、柒序"，規(guī)劃產(chǎn)品體系戰(zhàn)略標(biāo)尺，打透蠶絲被品類(lèi)品牌認(rèn)知。
并打造超級(jí)大單品“絲語(yǔ)”，作為“高品質(zhì)蠶絲被品牌”的標(biāo)桿產(chǎn)品。且“絲語(yǔ)”的打造，需要承載著品牌核心價(jià)值，把差異化優(yōu)勢(shì)“從品牌到產(chǎn)品”落地呈現(xiàn)。
通過(guò)梳理品牌及產(chǎn)品資源稟賦， 我們?yōu)榻z語(yǔ)提出“高品質(zhì)蠶絲被，金獎(jiǎng)好睡眠”超級(jí)口號(hào)，打造超級(jí)符號(hào)“高品質(zhì)金獎(jiǎng)?wù)隆保尞a(chǎn)品放大品牌，讓用戶(hù)通過(guò)產(chǎn)品認(rèn)準(zhǔn)品牌。
以“精簡(jiǎn)、聚焦、打透”消費(fèi)者溝通三大原則，讓爆品及核心價(jià)值點(diǎn)有效觸達(dá)。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無(wú)評(píng)論哦，快來(lái)評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）