打破低關注品類營銷內卷，收納品牌升級全案丨松鼠品牌策劃

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整理收納
市場分散、低關注度
的品類賽道

低關注度品類怎么做品牌？這是松鼠與里序EACHY團隊合作時，貫穿始終的命題。

整理收納產品和拖把、毛巾、塑料袋、垃圾袋等產品一樣，在中國也是低關注度品類。很少有人指定說，這些東西一定要買某個品牌的。

大家不太關心收納產品是什么牌子的，能用就行。比如搬家、租房的時候需要收納袋了，大部分人會選擇直接去拼多多9.9拿下。

而且，整理收納行業的市場集中度低，沒有一個很強的品牌占很高的市場份額。

假設目標市場有一百億，在分散性市場里，第一名可能連百分之一都占不到，那進去的品牌無論怎么做，都很難超過一億的收入。

這個時候，想打造強勢品牌，相對就比較難。

里序EACHY增長迅速
重產品輕品牌
發展遇瓶頸

里序EACHY深耕日用收納產品9年，截止目前積累了20余項原創設計專利，憑借好產品、高顏值收獲大量用戶喜愛。

2022年里序做到了天貓化妝包類目TOP1、2023年天貓旅行收納TOP1。

但里序EACHY在飛速發展的過程中，不可避免的會面臨一些低關注度品類的典型問題：

●收納產品技術壁壘低，爆品很容易被同行復制，還沒有形成品牌護城河的時候，價格就被不斷內卷；

●收納市場的整體上揚，也吸引了眾多玩家入局。大家都在投流，流量成本遞增，導致利潤越來越低......

面對這樣的情況，里序EACHY很容易陷入同行的價格戰中，在激烈的市場競爭中逐漸喪失競爭力。

要想繼續向上，在消費者心中站穩腳跟，就必須建立屬于自身清晰的品牌認知，讓爆款帶來的流量沉淀為品牌力，才能實現強者恒強。

2023年里序找到松鼠躍動達成品牌戰略咨詢合作，松鼠為里序提供【品牌頂層設計/品牌定位/視覺體系升級/超級爆品】等服務。

松鼠幫助里序提供戰略定位方向，統一品牌調性和視覺體系，在弱關注度的收納賽道打造品牌核心競爭壁壘，里序兩款大單品霸榜今年天貓雙11熱賣榜TOP1！

數據統計時間：2024.10.28

以下為松鼠躍動×里序案例 重點拆解▼

我們認為，制定品牌戰略，是“為用戶的某個問題找解決方案”的過程，它的目標是通過一系列的品牌營銷行為來解決用戶某個問題。

因此我們從收納行業市場、競品、行業、消費者及里序品牌自身出發，通過深度調研分析，為里序找準戰略定位重心。

弱關注品類
也能有強心智品牌

弱品類和強品類，其實沒有很明顯的天然的邊界和劃分。

比如，生鮮水果，在中國是一個弱品類，但在西方國家就變成了一個強品類。

我們買水果，首先想到的是去什么地方買,比如說百果園、盒馬鮮生、樸樸超市等等，這些大多是渠道平臺。但是在美國或者其他國家，是有水果品牌的，比如美國的都樂、新西蘭的佳沛等。

對于整理收納品類，在日本不僅有強勢品牌，更是跑出了像Yamada、天馬(Tenma)、這樣的70年國民級收納大品牌，年銷量比我們熟悉的宜家還要高。天馬(Tenma)于在1988年就實現了上市。

對比日本等國家，我們發現，中國收納行業在產品創新和市場覆蓋上還有很大的發展空間，并且有理由相信中國同樣能跑出國民級收納大品牌。

從國外整理收納行業

看中國收納的
突圍點

首先我們發現，日本收納行業的快速發展，很大程度上來自于日本收納文化的蓬勃發展。

像《超整理法》、《斷舍離》、《怦然心動的人生整理魔法》這類收納主題書籍的暢銷，不僅將日本收納文化推上高潮，還誕生了西口理惠子、小島弘章等十多種收納流派。

我們發現日本收納文化的這種演變，和人們的居住環境、消費觀念、經濟大環境等是息息相關的。

●比如，當經濟好的時候，消費主義盛行，購買的物品越來越多不得不進行收納整理，這是收納整理最初的由來；

●當經濟下行的時，人們開始高呼斷舍離、極簡主義；

●而如今悅己消費主義興起，人們又會愿意高價購買自己喜歡的、顏值高的收納用品來讓自己怦然心動，所以我們看到一些北歐風、日系風、田園風等獨具風格特色的收納產品熱銷......

而我們當前，正在經歷和日本曾經一樣的情況。

消費主義的洪流將各種商品塞滿人們的生活，同時高昂的房價導致人們的居住空間越來越小，物品、空間、人三者之間的矛盾逐漸顯現。

因此，人們也需要通過收納來整理環境，甚至梳理過往、自我治愈，賦予生活新的秩序。

里序EACHY

用戶需要的
不僅是收納品

更是收納后的舒適生活

經過幾十年的發展，日本整理收納行業經歷了從簡單空間收納到人文關懷、動線規劃的演變，成為了一種時尚和生活方式。

而我們中國的收納行業，還處于價格戰階段，一個24L牛津布帶鋼架的收納袋，13.9就能拿下兩個還包郵到家。這些所謂的源頭廠家在抖音、拼多多等平臺動輒銷量破百萬。

但行業價格混戰的背后，是用戶并不舒適的使用感。買回去的收納袋用不了幾次就軟塌塌，材質差、沒有質感，放在家里還占地方。

所以，松鼠和里序團隊在梳理里序的戰略時，思考重心是：里序如何幫助用戶，從簡單空間收納到人文關懷、動線規劃，進而更舒適的享受生活空間。

我們調研發現，里序的用戶人群主要是新銳白領、資深中產、精致媽媽們。

這類人群的共同點是：會越來越關注提升家庭空間的利用率，更加追求對家里那一方“小而美”空間的精細打造。

當用戶在選購收納品時，內心期待的是：

● 盡管是租房，也要把它整理成自己喜歡的樣子，下班回來后面對自己干凈整潔的房間，疲憊感都減少了；

● 就算居住空間不大，也要將梳妝區、辦公區、運動區、讀書區打理的井井有條，室小也能宜居；

●即便和家人一起住，玩具區、梳妝區、辦公區等，也能劃分清楚......

用戶購買收納產品，不僅是為了讓存儲空間變大，容納更多東西，更是為了找回對生活的掌控感，無論居住空間多大，無論是買房還是租房，都可以通過收納、整理，把它變成理想家的樣子。

里序

因此，我們認為里序不應該和業內其他品牌一樣去卷價格、卷容量、卷功能，而是要回歸消費者核心需求，為消費者提供一個更高效、更合理、更輕松的收納方案，幫助用戶高效收納、減少疲憊、享受舒適生活空間。

整理并不是目的，真正重要的是整理過后的生活，是否能給用戶帶來舒適的狀態。

基于此，我們確定里序的品牌定位為：輕享生活美學的收納品牌。通過為大眾提供體系化收納的解決方案，來倡導一種輕松的生活方式。

結合品牌定位和目標人群的特征，我們為里序創造了品牌傳播Slogan：收納有序，自在其里。

在日復一日的整理過程中，充斥著繁瑣和重復步驟，不可避免會帶來自我內耗和消極情緒。

Eachy致力于還原個人空間的輕松感，通過優化并指導整理步驟讓家務從復雜變為簡易，成為輕松可持續的日常小事。

讓空間從無序變為有序，身心沉浸其中自然放松。

從理論到產品
打造里序輕享生活美學

里序的“輕享”，來自對里序品牌對“收納”這件事的深入解構，我們從收納理論、收納產品兩大維度，打造里序的輕享生活美學。

收納理論

賣收納品不是里序的目的，里序真正想做的事是，打造一個能幫助中國居民更好享受生活空間的國民級品牌。

我們調研發現，整理收納這件事主要有三個痛點：

●收納的本質就是家務整理，它繁瑣、重復、費時間；

●收納產品帶來的有序感是一次性的，很快家里又會變亂；

●很難買到質量好、又有高顏值、又有質感的收納產品，大多數產品都是買回來用幾次就軟塌塌的.....

因此，我們幫助里序從輕享生活方式出發，以產品為載體，通過深入探究人、物、空三者之間的關系，堅持依人所需、依物而納、里序而安的收納原則，并獨創了“合理藏取”的收納方式，在中國建立收納文化的土壤。

就像日本的“斷舍離”、“極簡主義收納”、“收納魔法三部曲”一樣，里序用“合理藏取”的收納理論幫助用戶高效收納、減少疲憊、規劃生活動線、提升空間利用率。

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收納產品

什么是最能代表“輕享”的收納產品？

我們和里序團隊在討論產品設計時一致認為：沒有什么比在生活中好用、舒適的體驗更能說明問題了。

里序的“輕享生活美學”應該專注于生活體驗，在小細節上給用戶的收納生活帶來輕松、舒適。

比如里序收納袋所有的鋼材，是4.03mm，還多做了一個加固前框、隱形的4D加固鋼架，很多低價商家舍不得這個成本。

我們從實際使用出發，去對產品做研發優化。有些大部分人買了收納袋后都會疊加使用，上面壓太重了，導致最下面幾個收納袋頂板都凹下去了，這個加固鋼材和加固前框，就是保障，絕對不能讓最下面那個收納袋“不堪重負”啊。

比如里序產品面料用的是60織，相對于市場同行的40織，里序的收納袋更經久耐用，不會起球。還有里序的收納袋可以進行雙層壓縮，省空間又好操作。

里序基于“生活習慣”進行的產品原創設計，從微小的體驗開始，一點點構建里序的輕享生活美學。

由于過去“重產品輕品牌”的戰略，里序沒有積累起有效的品牌資產，消費者對里序也缺乏清晰的品牌認知。

品牌是企業的重要資產，構建品牌的過程就是投資，長期穩定投資才會持續增值。

我們從品牌視覺入手，為里序開始搭建值得長期投資的品牌資產。

我們認為，里序不僅是是一系列的收納產品，也是一種思維方式，是一種生活哲學，是一種居家美學。

我們首先為里序確定溫暖、柔和的淡粉色作為品牌色。一方面，用戶對里序的粉色有一定的心中認知；另一方面，淡粉色能傳遞一種平靜、柔和、放松的信號，和里序“輕享生活美學”的定位高度契合。

在里序logo設計上，貫徹“輕享美學”的原則，用極簡線條來設計里序符號。

里序輕粉色

我們通過視覺，把里序的“輕享”描述為一種松弛、記錄、真實、沒生活狀態，沒有任務式的收納家務、沒有繁瑣的步驟。

用場景化的視覺表達方式，來加深用戶對于里序“輕享”的感知，兼顧品牌價值的表達和強化視覺對消費的拉動力。

回歸生活觀察，我們發現消費者對于收納產品的選擇，往往以場景、風格作為第一思考路徑。

●短期出差、旅行場景中，用戶需要一個便于攜帶、能裝3、4天左右化妝工具的包，它的顏值最好還能滿足個人審美；

●家庭收納場景中，面對不同種類的護膚品、零散的化妝工具，用戶需要一個可以把所有的化妝品、化妝工具收納起來的工具包，保證整齊有序的同時又很好拿取。不然每動用一次化妝工具，又要重新進行整理，步驟繁瑣；

●外出逛街場景中，用戶擔心會脫妝，需要帶齊補妝裝備，這個時候就需要一個便于攜帶且容量大、顏值高的化妝包，出去逛街還能成為一件單品...

所以我們可以看到，收納產品本質上解決的是消費者「什么場景中使用，怎么用更方便、更好看」的問題。

因此，我們遵循收納產品的選擇邏輯，以場景+需求為主，產品屬性為輔，去幫助里序進行品線擴展，讓里序的電商旗艦店，可以像線下實體店一樣逛起來！

里序淘寶旗艦店

此外，里序產品一如既往的保持高顏值，每個小設計都反映了里序的高品位審美。

我們用長期主義的思維去做收納產品設計，不僅關乎美學，更是一種生活哲學，家居環境的持久舒適性和功能性，是里序品線拓展的第一出發點。

對于品牌來說，內容種草是一種更有溫度、更貼近生活的營銷方式。

種草是通過提供內容，讓消費者做真正對自己有用的決策，同時讓商家在生意增長的同時，避免受過度價格內卷的侵蝕，實現雙贏。

畢竟，內容本身就是自帶場景化的用戶表達。

像收納產品這種與場景強綁定的品類，我們更應該將社媒平臺的內容種草作為主戰場。

首先，里序在社媒平臺扮演的角色是“輕享生活美學收納”理念的分享者，和一些生活區、美妝區博主一樣，每日直播向用戶分享有用的收納小技巧，增強用戶粘性。

其次，里序與明星、達人合作共創視頻，我們通過泛分區頭部博主引爆聲量、如演員柴碧云、功夫童星郝劭文、及交個朋友直播間的羅永浩；腰部博主強化背書、尾部博主深度種草促進轉化，快速拉高GMV。

里序抖音種草

現里序抖音旗艦店銷量近30萬。并且里序同步在品牌直播間開展直播賣貨，多管齊下，讓里序在短時間內頻登抖音“化妝包熱賣榜”。

里序抖音旗艦店

感謝Eachy里序團隊對松鼠的信任與支持，Eachy里序團隊對審美的高標準高要求和松鼠團隊的創意和落地能力，共同成就了現在的里序。

感謝雙方相互成就！