起勢(shì)靠爆品
穿越周期靠品牌

很多企業(yè)的生意增長(zhǎng)，是從爆品開始的。尤其像彩妝、飲料、食品、運(yùn)動(dòng)用品等行業(yè)，我們看到很多商家通過爆品，實(shí)現(xiàn)了銷量10倍、100倍增長(zhǎng)。


但是打爆品能成為生意增長(zhǎng)的長(zhǎng)期模式嗎？


爆品的流行風(fēng)口變得很快，拼一個(gè)爆品都已經(jīng)非常耗錢耗力，那還要拼無數(shù)的爆品，到底什么時(shí)候是個(gè)頭？


當(dāng)產(chǎn)品本身沒有技術(shù)壁壘的時(shí)候，無數(shù)同行會(huì)跟風(fēng)模仿，用戶在購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候，沒有品牌心智，大多數(shù)會(huì)挑選一個(gè)性價(jià)比高、熱度高的的下單。


這個(gè)時(shí)候又不得不去和價(jià)格更低、質(zhì)量參差的白牌產(chǎn)品去卷價(jià)格、卷流量。


所以我們可以看到，幾乎沒有一個(gè)基業(yè)長(zhǎng)青的企業(yè)是只靠一個(gè)又一個(gè)的爆品，只有做品牌，才能積累用戶，幫助企業(yè)跨越各種流量戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)1-10、10-100階段的增長(zhǎng)。

從爆品到品牌
著眼長(zhǎng)期增長(zhǎng)

在運(yùn)動(dòng)用品領(lǐng)域耕耘近17年的中歐，最初也是通過爆品來實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，中歐以微創(chuàng)新創(chuàng)造了體位線 NBR 瑜伽墊、升級(jí)腳蹬拉力器等多款爆品，帶動(dòng)品類市場(chǎng) 10 倍增長(zhǎng)，幾十余種產(chǎn)品常年霸榜各平臺(tái)類目銷量前三。

但爆款品類興起背后，往往伴隨更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在品類流量的加持下，價(jià)格更低、質(zhì)量參差的白牌產(chǎn)品正在迅速進(jìn)入市場(chǎng)。如果沒有建立起品牌護(hù)城河，就很容易卷進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)銷戰(zhàn)中。

因此，中歐接下來希望，消費(fèi)者對(duì)中歐品牌的認(rèn)知能夠打破產(chǎn)品的界限，回歸「運(yùn)動(dòng)用品品牌」本身。從爆品心智走向品牌心智，獲得持久的生命力和溢價(jià)力，實(shí)現(xiàn)10-100階段的增長(zhǎng)。


帶著這樣的課題，中歐和松鼠躍動(dòng)團(tuán)隊(duì)達(dá)成了品牌戰(zhàn)略合作。松鼠為中歐提供【品牌頂層設(shè)計(jì)/品牌定位/視覺體系升級(jí)/超級(jí)爆品/品牌IP】等服務(wù)，幫助中歐在中小型運(yùn)動(dòng)用品賽道率先打造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘，形成用戶的指名購(gòu)買，中歐品牌在社媒平臺(tái)討論量破百萬，多款產(chǎn)品獲得用戶喜愛，霸榜天貓運(yùn)動(dòng)用品熱銷榜TOP1！

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2024.11.14

以下為松鼠躍動(dòng)×中歐案例 重點(diǎn)拆解▼

我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前的中小型運(yùn)動(dòng)健身用品行業(yè)還處于性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)階段。


商家們?yōu)榱嗽谕葍r(jià)格下保持優(yōu)勢(shì)，也開始在產(chǎn)品上“看得見”的地方做加法，像健腹輪增加滾輪數(shù)、側(cè)邊扶手等，市面上20元能拿下一個(gè)4輪健腹輪。

要做性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)，控制成本是關(guān)鍵。


因此，雖然商家們?cè)诋a(chǎn)品上做加法，但是在品牌建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新、體驗(yàn)創(chuàng)新、品質(zhì)升級(jí)等方面，投入的資源卻少了。


就拿瑜伽墊來說，很多用戶反饋，低價(jià)的瑜伽墊買回去發(fā)現(xiàn)有氣味，材料劣質(zhì)，沒有彈性。同時(shí)，行業(yè)商家在視覺表現(xiàn)上也是非常的粗糙同質(zhì)化，沒有明顯的品牌特色。

我們幫助中歐進(jìn)行品牌戰(zhàn)略升級(jí)，更重要的是幫助中歐建立起一個(gè)完整的運(yùn)動(dòng)用品生意鏈。


過去中歐憑打造了數(shù)十種瑜伽爆款，但由于沒有建立品牌體系，用戶只會(huì)在你購(gòu)買單件產(chǎn)品，比如瑜伽墊，而關(guān)于瑜伽墊的周邊產(chǎn)品，瑜伽球、瑜伽磚等，搭帶率就很低。


瑜伽墊這種產(chǎn)品復(fù)購(gòu)低周期長(zhǎng)，加上爆款產(chǎn)品的熱度沒有沉淀到品牌上，導(dǎo)致中歐后面的增長(zhǎng)受限。


回到消費(fèi)者需求本身來看，消費(fèi)者更需要什么樣的中小型運(yùn)動(dòng)健身用品？運(yùn)動(dòng)健身有哪些未被解決痛點(diǎn)？

全民健身意識(shí)上升
健身需求增長(zhǎng)

為此我們先對(duì)健身領(lǐng)域，做了進(jìn)一步的調(diào)研。

2023年，美國(guó)健身滲透率 23.7%、英國(guó) 15.9%、加拿大11%，我國(guó)健身人口滲透率只有4.89%，便是隨著疫情因素、健康知識(shí)普及，運(yùn)動(dòng)行業(yè)的滲透率不斷提高，更多大眾用戶參與到了健身當(dāng)中。

除了健身房，街頭舞蹈工作室、普拉提工作室越來越多，線上健身軟件、健身游戲?qū)映霾桓F，各種帶有娛樂性質(zhì)的運(yùn)動(dòng)飛盤、橄欖球、滑板等也越來越多，這些都是運(yùn)動(dòng)走向大眾的信號(hào)。

用戶更需要
輕松高效的健身方式

我們通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前典型的中歐用戶主要有兩類：

第一類是有日常健身習(xí)慣的健身群體，他們選擇自己去購(gòu)買中小型健身產(chǎn)品，不限場(chǎng)景，鍛煉更方便。只要想健身了，就可以在家里、或者小區(qū)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)動(dòng)起來。

第二類更主流的用戶，則是健身的新手。

在全民健身風(fēng)潮下，人們的運(yùn)動(dòng)意識(shí)建立起來了，越來越多人開始去嘗鮮運(yùn)動(dòng)，但是很多人沒時(shí)間去健身房，或者擔(dān)心自己中途放棄，去健身房一次花錢太多，所以他們選擇去購(gòu)買自用健身產(chǎn)品嘗嘗鮮。


結(jié)合中歐目前的用戶數(shù)據(jù)，我們勾勒出中歐更廣泛的人群畫像：


健身新人類，顏值正義黨，對(duì)產(chǎn)品外觀要求苛刻，在健身這件事上有熱情，但缺時(shí)間缺精力，因此更傾向于進(jìn)行“輕運(yùn)動(dòng)”。

中歐輕運(yùn)動(dòng)
更符合大眾的健身方式

中歐成立16年來，一直致力于為大眾建立運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，以輕松的方式享受運(yùn)動(dòng)樂趣和達(dá)到運(yùn)動(dòng)效果。

我們從運(yùn)動(dòng)科學(xué)出發(fā)，去探討什么是讓用戶感到更輕松愉悅的“輕運(yùn)動(dòng)”。

第一，“輕運(yùn)動(dòng)”一定是時(shí)間、空間上的“輕”，用戶購(gòu)買自用健身用品，很大程度就是想擺脫健身房這一場(chǎng)景限制，想隨時(shí)隨地，都能練起來。

第二，是運(yùn)動(dòng)心態(tài)上的“輕”，市面上很多健身機(jī)構(gòu)、健身APP、運(yùn)動(dòng)品牌等，都會(huì)大力提倡自律、堅(jiān)持，打出“10天練成馬甲線”、“2周速成蜜桃臀”等熱血口號(hào)。 

但這過高的運(yùn)動(dòng)期望，某種程度上會(huì)加重用戶的心理負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致很難邁出第一步，而且短時(shí)間內(nèi)看不到成效，也就很難堅(jiān)持下去了。

因?yàn)樽月杀旧砭褪且患慈诵缘氖拢鎸?shí)的大多數(shù)人，不是谷愛凌也不是帕梅拉，離腹肌和馬甲線很遠(yuǎn)，離外賣和熬夜很近。


作為運(yùn)動(dòng)用品品牌中歐，可以做什么來幫助用戶改善健身體驗(yàn)？


我們從運(yùn)動(dòng)方式、健身理念、品牌人設(shè)等三個(gè)方面，來構(gòu)建有趣、輕松、上癮的健身方式，幫助中歐進(jìn)行差異化突圍。


●倡導(dǎo)更適合大眾的運(yùn)動(dòng)方式—— 輕運(yùn)動(dòng)，打破時(shí)間與空間的限制，隨時(shí)隨地都能動(dòng)起來；

●宣傳更易堅(jiān)持的健身理念——運(yùn)動(dòng)一分鐘，有一分鐘的收獲；

●打造更具差異化的品牌人設(shè)——中歐不是魔鬼教練，而是陪伴你一起運(yùn)動(dòng)、偶爾擺爛的運(yùn)動(dòng)搭子。

在我們的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，過去大家喜歡中歐的一個(gè)重要原因是，中歐產(chǎn)品輕巧，便于操作、學(xué)習(xí)成本低，放在家里也不占地方，價(jià)格適宜、顏值高。


不管是運(yùn)動(dòng)新手，還是已經(jīng)有健身習(xí)慣的人群，都更傾向于選擇一個(gè)容易操作、顏值高的運(yùn)動(dòng)用品，從而給自己創(chuàng)造更輕松的運(yùn)動(dòng)環(huán)境和體驗(yàn)，堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)這件事變得更容易。

因此，在做中歐的頂層定位時(shí)，我們提出“輕潮”這一關(guān)鍵詞，我們希望通過“輕潮”，給中歐增加兩個(gè)用戶的購(gòu)物理由：

第一，閑來無事就愛來中歐店鋪逛逛，看有沒有上新什么健身新產(chǎn)品，追逐時(shí)下風(fēng)潮。就像逛服飾店一樣，逛中歐店鋪，將健身這件事，融入生活。

第二，當(dāng)市面上流行一個(gè)新產(chǎn)品的時(shí)候，用戶更傾向選擇來中歐店里購(gòu)買。因?yàn)橹袣W的調(diào)性更時(shí)尚更符合她們的審美。


結(jié)合用戶調(diào)研，我們?yōu)橹袣W確定“輕潮輕運(yùn)動(dòng)”的品牌定位，中歐通過開發(fā)多元的輕量運(yùn)動(dòng)裝備，鼓勵(lì)每日輕量的運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度，從培養(yǎng)運(yùn)動(dòng)習(xí)慣開始，循序漸進(jìn)的減脂減重，創(chuàng)造新潮的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。

我們從運(yùn)動(dòng)心態(tài)、運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度、運(yùn)動(dòng)裝備、用戶陪伴等四個(gè)方面，來深入詮釋中歐的“輕潮輕運(yùn)動(dòng)”定位。

●幫助用戶做“輕心態(tài)”建設(shè)。


我們從運(yùn)動(dòng)科學(xué)出發(fā)，遵循循序漸進(jìn)的運(yùn)動(dòng)規(guī)律，倡導(dǎo)用戶動(dòng)起來，無需限制時(shí)間和形式，只要運(yùn)動(dòng)一分鐘就有一分鐘的收獲，重要的是“開始”。

●推崇適度的輕運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度。


很多用戶難以開始、難以堅(jiān)持，很大程度上是預(yù)期過高，把運(yùn)動(dòng)當(dāng)成一個(gè)需要專門找時(shí)間去完成的“大項(xiàng)目”，但其實(shí)，運(yùn)動(dòng)也可以輕松開始。


比如看劇時(shí)候的5分鐘廣告時(shí)間，可以來一場(chǎng)拉伸；上班間隙，也能偷偷卷5分鐘運(yùn)動(dòng)......

●創(chuàng)新研發(fā)“輕裝備”

中歐創(chuàng)新研發(fā)簡(jiǎn)單易操作的小型健身用品，學(xué)習(xí)成本低，放在家里也不占地方、價(jià)格適宜、顏值高，讓人們可以快速?zèng)Q策購(gòu)買。

●做用戶運(yùn)動(dòng)的“健身搭子”。


中歐是陪用戶一起鍛煉的好閨蜜、好兄弟，不是逼著用戶自律的魔鬼教練。想想，對(duì)于上班族，上完一天班回到家，如果非要你戒掉碳水，做半小時(shí)有氧，是不是想想就覺得痛苦，難以開始？

中歐這個(gè)運(yùn)動(dòng)搭子，會(huì)在你閑暇之時(shí)提議“要不去運(yùn)動(dòng)一下”，會(huì)在你犯懶之時(shí)鼓勵(lì)“再練一分鐘”；會(huì)在你自卑之時(shí)引導(dǎo)“和昨天比又瘦了”，和搭子一起，運(yùn)動(dòng)健身就變成了一件快樂的事。

我們將中歐和“輕運(yùn)動(dòng)”綁定在一起，放大輕運(yùn)動(dòng)的概念，打造輕潮的運(yùn)動(dòng)用品品牌標(biāo)簽，為中歐品牌提出全新品牌口號(hào)：輕運(yùn)動(dòng)，選中歐，OK的歐。

中歐組建了專業(yè)研究輕量運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)室，結(jié)合中歐16年來深耕于輕度健身用品的經(jīng)驗(yàn)和超2000萬用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)，為大眾開發(fā)出更符合大眾健身需求的運(yùn)動(dòng)用品，引領(lǐng)運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮。

我們認(rèn)為，產(chǎn)品是戰(zhàn)略落地最重要的載體，拋開產(chǎn)品去講品牌定位、品牌理念 ，品牌戰(zhàn)略往往流于概念與形式，而不能有效的作用與品牌勢(shì)能及銷量。


在品線劃分上，我們引入時(shí)間的概念，比如跳繩運(yùn)動(dòng)5分鐘、按摩舒緩1分鐘等，將中歐“輕運(yùn)動(dòng)”的概念具象化。


同時(shí)幫助中歐，緊跟時(shí)尚趨勢(shì)，搜羅健身新品類，研發(fā)新品，從原來的室內(nèi)場(chǎng)景，拓展到全運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。






中小型運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品目前還處于拼性價(jià)比階段，用戶對(duì)質(zhì)感、顏值、功能、操作舒適性等還沒有很好的被滿足。


我們幫助中歐充分發(fā)揮自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)，聚焦“輕潮輕運(yùn)動(dòng)”來研發(fā)、設(shè)計(jì)產(chǎn)品，在產(chǎn)品顏色、功能、形態(tài)上做差異化設(shè)計(jì)，強(qiáng)化品牌標(biāo)識(shí)，加強(qiáng)品牌記憶點(diǎn)。


比如將充滿活力的粉色、橙色應(yīng)用于產(chǎn)品開發(fā)中，讓用戶在運(yùn)動(dòng)過程中更獲得更愉悅的情緒體驗(yàn)；中歐健腹輪增加計(jì)數(shù)功能，讓用戶能清晰感知到自己的運(yùn)動(dòng)進(jìn)步過程。



中歐健腹輪

中歐雙人瑜伽墊

中歐卷軸

在設(shè)計(jì)瑜伽墊、彈力帶等產(chǎn)品時(shí)，不僅考慮到顏值，還考慮到不同階段健身人群對(duì)產(chǎn)品的不同需求，從而來設(shè)計(jì)厚度、體位引導(dǎo)線。

中歐的“輕潮輕運(yùn)動(dòng)”定位，通過一個(gè)個(gè)時(shí)尚高品質(zhì)的輕量運(yùn)動(dòng)用品，傳遞給用戶。

中歐彈力帶


中歐瑜伽墊-體位引導(dǎo)款

中歐男士加寬瑜伽墊

中歐無繩跳繩-可視化卡路里

確定好頂層的品牌定位后，我們也要關(guān)注定位之后的落地配稱。要充分利用一切可以利用的機(jī)會(huì)，清晰地告訴消費(fèi)者“我是誰”。


這就要求在建設(shè)品牌、傳遞價(jià)值時(shí)，無論從視覺、話語、產(chǎn)品還是營(yíng)銷活動(dòng)上都做到極致的統(tǒng)一且清晰。用有限的資源，不斷在一個(gè)點(diǎn)發(fā)力，不斷積累。

我們提取中歐 OOOUP 的名稱自帶的趣味性與品牌性，與時(shí)間點(diǎn)巧妙結(jié)合，進(jìn)行符號(hào)化設(shè)計(jì)，并將“活力橙”作為中歐主品牌色，來向消費(fèi)者傳遞“輕松”的感受以及中歐輕潮輕運(yùn)動(dòng)品牌的品牌定位。

我們運(yùn)用帶有時(shí)間屬性的品牌符號(hào)，來做不同種類運(yùn)動(dòng)做時(shí)間標(biāo)注，從而對(duì)中歐進(jìn)行品線劃分，讓用戶在選擇中歐產(chǎn)品時(shí)，更直觀簡(jiǎn)單的理解“輕運(yùn)動(dòng)”的概念。

我們圍繞中歐的“O”符號(hào)力出一孔，把“O”直接延展為一個(gè)IP小人，不斷強(qiáng)化“O”這個(gè)重要識(shí)別符號(hào)，同時(shí)通過IP小人去詮釋中歐品牌理念：


陪伴用戶進(jìn)行輕運(yùn)動(dòng)，從運(yùn)動(dòng)搭子開始，慢慢成為運(yùn)動(dòng)摯友。

我們認(rèn)為品牌符號(hào)、品牌IP不單單是一個(gè)視覺標(biāo)志，而是圍繞品牌觸點(diǎn)展開的多個(gè)維度下向消費(fèi)者傳播+滲透的傳播系統(tǒng)。


因此我們將中歐的品牌符號(hào)應(yīng)用于產(chǎn)品、營(yíng)銷等與消費(fèi)者溝通的各個(gè)層面，來詮釋中歐的“輕潮輕運(yùn)動(dòng)”。

中歐產(chǎn)品包裝

中歐品牌周邊


中歐信封


中歐筆記本


中歐運(yùn)動(dòng)包

中歐文件夾

中歐品牌周邊物料

品牌視覺作為連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者的紐帶，視覺傳播往往起到了關(guān)鍵的作用。品牌紋樣是品牌識(shí)別中最重要的元素之一 , 它有助于建立品牌識(shí)別同時(shí)傳達(dá)出品牌信譽(yù)與穩(wěn)定性，因此必須謹(jǐn)慎使用以確保一致性。

我們將中歐超級(jí)符號(hào)組合使用，設(shè)計(jì)中歐的品牌紋樣，并應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，增強(qiáng)美學(xué)屬性。



中歐瑜伽墊紋樣

中歐跳繩紋樣

內(nèi)容優(yōu)異決定營(yíng)銷深度，而傳播影響力決定營(yíng)銷廣度。我們將戰(zhàn)略洞察應(yīng)用于具體的營(yíng)銷策略，整合全平臺(tái)資源，塑造全域傳播路徑。

中歐憑借自身強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品力和品牌表現(xiàn)力，成功與世界冠軍達(dá)成合作，增強(qiáng)了中歐作為運(yùn)動(dòng)用品品牌的專業(yè)度。

圍繞中歐“輕潮輕運(yùn)動(dòng)”的定位，進(jìn)行內(nèi)容場(chǎng)景營(yíng)銷，搭建品牌、達(dá)人共創(chuàng)模式，同時(shí)對(duì)主力購(gòu)買人群進(jìn)入深入分析，用更富含情感的語言去與用戶對(duì)話，全面打通用戶廣泛觸達(dá)、深度體驗(yàn)的鏈路，為用戶量身定制“中歐輕運(yùn)動(dòng)”內(nèi)容，為品牌帶來高效的種草轉(zhuǎn)化。

當(dāng)這些高價(jià)值認(rèn)知不斷為品牌背書，品牌價(jià)值就會(huì)不斷做高，配合中歐的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，中歐就會(huì)成為用戶心中最值得購(gòu)買的品牌，從而促使中歐實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)。

目前中歐抖音銷量近200萬，關(guān)于中歐品牌話題的瀏覽量破百萬，越來越多的用戶在購(gòu)買健身產(chǎn)品時(shí)，會(huì)直接搜索中歐品牌名，中歐健腹輪、瑜伽夾等多款產(chǎn)品霸榜抖音運(yùn)動(dòng)器械TOP3。

中歐從爆品出圈走向品牌出圈，是松鼠躍動(dòng)和中歐團(tuán)隊(duì)共同努力的成果，從戰(zhàn)略到落地，每個(gè)環(huán)節(jié)都高度統(tǒng)一！感謝雙方彼此相互成就！

“腳踏實(shí)地，心懷遠(yuǎn)方“

分享 | 點(diǎn)贊 | 在看?