新品牌護眼飲品品牌衛視從0到1快速破圈的戰略拆解丨松鼠品牌策劃

數英評分

收藏評論

舉報 2024-04

掃描,分享朋友圈

一個全新的品牌要進入成熟的市場，怎么制定最佳突圍策略？

衛視是上市公司康緣集團旗下的大健康品牌，于去年成立。

在今年的第110屆全國糖酒商品交易會上，匯合了來自全球各地的6600余家展商，展示商品超30萬件。衛視作為分階愛眼飲品先行者，一經亮相就備受矚目。

衛視在第110屆全國糖酒商品交易會中展示產品

衛視在第110屆全國糖酒商品交易會展覽現場

并且在展會期間，衛視榮獲2024中飲超級路演秀第二季“中飲·飲力之星”的“包裝設計”、“產品功能”兩大賽道飲力創新TOP10品牌，兩度斬獲“飲力之星”TOP3重磅榮譽。

衛視兩度斬獲“飲力之星”TOP3重磅榮譽

衛視榮獲2024中飲超級路演秀第二季TOP10品牌

衛視還入圍了由iSEE全球獎和環球首發·胡潤中國食品行業百強榜聯合發起的《2024最具創新價值品牌榜》。

本次衛視新品牌突圍，就是“松鼠躍動品牌升級方法論”從0到1突圍成功的典型。

我們運用“松鼠躍動品牌升級模型”，幫助衛視進行品牌定位、品牌感知系統打造、品牌戰略落地等全方位部署，助力衛視順應行業趨勢、精準切中消費者需求、快速打開市場，從0到1積累品牌資產。

衛視團隊×松鼠項目組

以下為松鼠躍動×衛視案例 部分合作成果展示▼

品類創新策略
做兒童分階愛眼飲品先行者
▼

從兒童飲品行業來看，我們發現，當前兒童飲品市場實質上已進入創新升級的新競爭周期。

由于80、90后父母受教育程度普遍較高，在養娃過程中“精細化”意識顯著提升，對于兒童飲品的品質、功能、口味等有了更高的需求，傳統的兒童飲品如旺仔牛奶、AD鈣等已不能完全滿足新興消費訴求。

傳統兒童飲品（圖源各品牌官網）

現在市場上已經出現了“品類分化”趨勢，開始涌現了許多兒童功能補劑類飲品品牌，如：

補充維生素的果汁類兒童飲品、補充膳食纖維的蔬菜類兒童飲品、幫助消化的乳酸菌類兒童飲品、補充蛋白質的酸奶類兒童飲品。

新興兒童飲品（圖源各品牌官網）

對于新興品牌衛視而言，只有找到消費心智缺口，通過聚焦定位、細分創新，才能真正占領增量市場。

而衛視的定位是什么？

我們認為，細分品類創新的目的，是更能精準的切中消費者需求。

消費者購買藍莓護眼飲料的背后，是當代父母精細化育兒理念的驅使。消費者需要的是切實幫助孩子預防、緩解視力健康問題。

衛視在做兒童護眼飲品上，關注兒童視力發育的不同年齡階段特點，用“分階育兒”的科學理念來指導產品研發。衛視與母公司康緣集團聯合成立了分階愛眼研究所，基于不同年齡階段的護眼的需求推出不同產品。

根據消費者精細化育兒的需求，結合衛視分階護眼的科學理念，我們為衛視提出 “兒童分階愛眼果汁開創者”的品牌定位，聚焦“兒童分階愛眼”。

衛視品牌升級新發布

爆品心智
北緯52°大興安嶺野生藍莓
▼

我們認為，產品是一個品牌的核心。而爆品不僅在功能和品質上與眾不同，更重要的是能夠精準地滿足消費者的進階需求。爆品不僅能夠快速引爆品牌銷量，還能夠引領行業趨勢。

消費者對藍莓類飲品護眼功效的信任，本質來源于藍莓中的花青素。

衛視為實現“天然、健康、營養、好喝”的產品理念，遍尋全球，終于在大興安嶺原始森林尋得純天然、無添加的野生藍莓等優質莓果。

根據研究表明，野生藍莓花青素含量是普通種植藍莓的五倍之多。這不僅彰顯出衛視對產品原料的極致追求，更確保了衛視的飲品在營養價值和口感體驗上的卓越優勢。

分階愛眼研究所是衛視研發兒童護眼飲品的強大背景支撐，同時衛視的核心原料，也是其和同行拉開差距的強大武器。

衛視產品“護眼”功效，滿足消費者對兒童飲品的進階需求。

我們將“北緯52°的莓好”，作為衛視的爆品心智。讓消費在選購兒童護眼功能性飲品時，首先想到的是藍莓原料來自北緯52度大興安嶺、花青素含量更高的衛視。

衛視官方旗艦店

品牌口號
從小喝衛視，愛眼新方式
▼

在品牌認知傳播方面，還需要解決的問題是，將新品牌衛視“分階護眼”的核心價值及衛視背后強大的產品研發能力，準確、快速、有效的傳遞給消費者。

讓消費者提到這個新品牌，就會想到它是一個兒童分階愛眼飲品品牌。

松鼠創作品牌傳播slogan時，遵循以下三大要點：

● 能夠傳遞品牌核心價值，即消費者購買理由。
● 具有有強烈文化共識、情感共鳴的句式。
● 有強大的情緒號召力

消費者為什么要選擇衛視藍莓飲品？其核心原因是衛視產品的護眼功效。我們將“護眼”作為衛視品牌傳播的關鍵詞之一。

而“愛眼護眼，從小做起”這句預防近視宣傳語，我們每個中國人都耳熟能詳，我們在此基礎上進行發散思考，為衛視提出“從小喝衛視，愛眼新方式”的品牌傳播slogan。將“喝衛視兒童護眼飲品”這個行為，與“預防近視”緊密綁定。

?

品牌超級識別符號“E”
讓用戶一眼感知品牌護眼屬性
▼

品牌視覺識別體系是品牌感知系統中很重要的一環。我們接下來要解決的問題是：通過視覺，讓消費者一眼感知到衛視產品的護眼屬性！

我們通過對藍莓飲品市場調研發現，幾乎所有藍莓飲品品牌的視覺中心都是藍莓，并在品牌視覺上卷“藍莓數量”，如“26顆藍莓”、“50顆藍莓”，行業視覺風格非常雷同，沒有自身的品牌特色、品牌符號、品牌故事。

藍莓果飲行業視覺

在這種情況下，我們認為建立衛視自身獨特的超級識別視覺體系是突圍的關鍵！

在超級符號創作上，我們從衛視藍莓飲料具有護眼功能的這一產品屬性開始破題，在產品語言傳播上，藍莓汁的護眼功效不方便講，但可以通過視覺傳遞。

視力表是我們在預防近視、保護視力過程中接觸頻次超高的事物，我們對視力表的形式、內容都非常熟悉，只要看到這個符號，我們就能聯想到保護視力。

其他行業中不乏也有品牌使用 “E”視力表等元素，但是他們都沒有把它放大變成核心特征去講述品牌，因此我們也無需去擔心別的品類形成競爭關系。

現在正是衛視將這一元素變成衛視的獨特識別關鍵點的最好時機。

同時，衛視原有的logo中就含有“視力表”，在這基礎上做超級識別設計，也不會讓用戶感到陌生、難適應。

我們幫助衛視放大“視力表”這一元素，將衛視與“保護視力”緊密綁定，用戶一看視力表，就能立刻理解這款產品與預防近視有關，不用做過多解釋，但能把衛視產品的核心價值準確、快速的傳遞給用戶。