松鼠躍動×谷掌柜，駝奶品牌在市場洗牌戰中的破局之道
?駝奶品牌洗牌期
新老品牌爭先出圈
在牛羊奶市場競爭格局趨于穩定的當下，市場空間大同時又尚未被過度開發的小眾“駝奶”品類，開始成為許多新老玩家關注的焦點。
現階段，駝奶一個是沒有強心智品牌的品類。
各大品牌商家們都想要率先出圈，打出品牌特色，收割一波市場份額。駝奶賽道隨著蒙牛、伊利等乳制品巨頭加入，競爭越發激烈。
品牌如何做，才能在百舸爭流中搶先一步？
2023年，精耕駝奶領域16年的谷掌柜找到松鼠躍動簽訂年框品牌戰略咨詢合作，松鼠為谷掌柜進行【品牌咨詢/品牌戰略定位/品牌視覺升級/品牌全案/品牌IP打造/品牌超級符號設計】服務 ，助力谷掌柜在駝奶品牌洗牌期打造品牌勢能，率先占據用戶心智，搶占市場份額！
目前谷掌柜已穩穩占據天貓駝奶粉品類熱銷榜TOP3。
我們認為，制定品牌戰略，是“為用戶的某個問題找解決方案”的過程，它的目標是通過一系列的品牌營銷行為來解決用戶某個問題。
對駝奶市場、行業、競品、消費者及品牌本身稟賦的深度調研分析，是我們制定谷掌柜品牌戰略的起點。
●從市場端來看，駝奶有望成為乳品行業下一個風口品類。
近年來，隨著消費升級、新中產崛起、人口老齡化、疾病年輕化等諸多因素刺激，營養價值更高、產量稀少、風味獨特的駝奶逐漸走進消費者視野。
據駝奶產業研究院發布數據顯示，2008年我國駝奶粉市場銷售額僅為3億元左右，到2020年中國駝奶粉市場規模達104億。預計未來我國駝奶粉市場規模將快速提高，到2026年將增長到近200億元。
●從整個駝奶行業來看，“駝奶摻假”已成為一個嚴重的社會問題。
駝奶產品售價高，但生產成本也同樣高于牛羊奶。
中國原料駱駝奶是原料牛奶價格的10 倍左右。受人工成本、飼料價格、氣候變化、養殖模式和需求急劇增加等諸多因素影響，近幾年中國原料駱駝奶的收購價格也呈現逐年上升態勢。
2020年天貓商城駱駝奶粉主要品牌的均價為1989 元/kg，由于駱駝奶粉原料成本極其昂貴，導致少數不法企業通過在駱駝奶粉中摻入牛奶粉或者羊奶粉降低成本，增加利潤，損害了消費者利益。
這也導致用戶對駝奶品牌信任度低，駝奶品牌們紛紛陷入自證真偽的泥潭中。
●從競品端來看，行業內大多數品牌，也都在“真駝奶”上下功夫，然后做價格上的低維競爭。
在全網都在卷“真駝奶”的時候，也有一些駝奶品牌，推出了調制駝乳粉的產品形式，添加益生菌、益生元、鈣鐵鋅、乳鐵蛋白等元素，增加駝奶的產品特性。
而添加這些功能性輔料的核心目的，就是從“真假”之爭的泥潭里跳出來，用不同的功效去拓展不同的消費群體。
●從消費者端來看，“真駝奶”是基礎需求。
通過對消費者調研發現，購買駝奶的人群大多為30歲以上人群，這類人群最需要的是健康的身體、少生病。
他們想要真駝奶的背后，是對駝奶具體功效的訴求，即幫助改善睡眠、增強抵抗力、調理腸胃等。
因此，具有功效的駝奶、能讓他們少生病的駝奶，才是消費者的核心需求。這也是為什么用戶愿意花更多的錢購買駝奶，而不是購買牛羊奶的原因。
根據谷掌柜企業資源稟賦
制定可落地的品牌戰略
松鼠認為，企業的本質是為解決社會問題，“真駝奶”無疑是駝奶行業亟需解決的社會問題，也是消費者核心需求。
誰能給用戶提供有功效的“真駝奶”，幫助用戶增強身體健康、少生病，誰就真正代表了消費者的利益，從而贏得消費者信任。因此，回歸消費者需求，抓住本質，“真”是駝奶品牌的安身立命之本和經營使命。
而行業大多數的品牌都在打“真駝奶”這一賣點，如何將谷掌柜真駝奶優勢準確的傳達給消費者并取得消費者信任呢？
我們認為，品牌的核心價值來自企業的資源稟賦。
我們通過對谷掌柜企業資源稟賦盤點發現，谷掌柜的“真駝奶”有過硬的企業實力支撐：
因此，我們結合消費者喝駝奶“想要健康少生病”的核心需求和谷掌柜的企業稟賦，我們提出谷掌柜的品牌核心價值是“真駝奶帶來少生病”，并圍繞這一價值點去做品牌建設、消費者溝通。
我們為谷掌柜提出“新疆真駝奶”的品牌定位，將“真駝奶，真滋養”作為品牌的價值點，并提出“以新疆山河之力，孕一杯純真駝奶”的品牌口號，進一步加深用戶心中谷掌柜真駝奶真滋養的認知。并以“堅持食養少看病，營養認準谷掌柜”作為谷掌柜的超級賣點，緊扣消費者需求。
如何將谷掌柜新疆真駝奶的定位準確傳遞給消費者？
●更具代入感的品牌視覺表達
我們采用更具紀實性、敘事性、美觀性的視覺調性，來呈現新疆當地牧民、駱駝、風貌、人文等，將“谷掌柜新疆真駝奶”這一事實，讓消費者用更有代入感的方式接受并成為心智認知。
紀實性-新疆牧民和駱駝的日常生活
敘事性-代入牧民視角，展示放牧、擠奶等駝奶生產真實過程
美觀性-新疆當地人文風貌
谷掌柜現在有初乳駝奶、全脂駝奶粉、駝奶米稀、駝奶養胃零食、女士駝奶粉等多個不同的產品線，我們在用谷掌柜超級符號和品牌色統一視覺調性的基礎上，谷掌柜品牌配色，對不同品線做不同設計呈現。
讓用戶更能感知谷掌柜不同品線的賣點、特色。
棕色-谷掌柜駝初乳（營養成分高，適合老人食補）
粉色-谷掌柜女士駝奶粉（專為女性研發）
黑色-人參黑芝麻系列
●更生動的品牌語言
我們用更簡潔、優美的筆觸，來描述谷掌柜真駝奶帶來的功效，緊扣用戶對“喝真駝奶少生病”的核心需求，和行業簡單粗暴的賣貨文案區隔開，進一步在用戶心中加深對谷掌柜“新疆真駝奶”的心智認知。如：
“真養胃，好舒適”；
“內養氣，外養膚”；“衰老再慢一點點”......[ 向右滑動 查看更多 ]
●結合谷掌柜資源稟賦做實力背書
此外，結合谷掌柜的企業稟賦，我們為谷掌柜梳理了真實的信任背書，進一步強化谷掌柜的“真”駝奶屬性。
人們往往只記得他們已經記得的東西、只認識他們已經認識的東西。超級符號的本質就是嫁接文化原型，占領一個文化原型，就相當于占領這個文化所代表的所有財富。
古往今來，印章是權利、身份的象征，更是責任與信用的體現。我們提取“印章”元素的外形，應用于谷掌柜超級符號中，體現谷掌柜真駝奶的信任感。
在“真駝奶”的基礎上，需進一步體現“新疆真駝奶”。因此，我們結合“新疆拼花磚圖案”和“維文”等新疆特色元素，加上品牌名中的“谷”字，設計了谷掌柜的超級符號。
谷掌柜超級符號應用延展
對品牌來說，超級IP就是在消費者心智中植入一個有個性的、有生命力的品牌形象，從而創造一種角色感，與消費者產生共鳴。讓品牌保持鮮活與持久的生命力，最終通過不斷的植入，實現真正意義上的創造性營銷。
那如何才能打造谷掌柜真正具有可開發價值的IP？我們從以下兩方面著手構思:
●從品牌名字中提取形象關鍵詞，減少用戶的理解成本。
正如盒馬鮮生中的河馬、三只松鼠中的松鼠、天貓中的貓一樣。我們提取谷掌柜中的“掌柜”作為谷掌柜ip的形象關鍵詞。
●從產品屬性中找到與物種的共性，建立物種與品牌的綁定關系。
比如京東的超級符號借用狗的特性忠誠，來拉進品牌與消費者之間的距離；美團外賣的袋鼠形象，傳遞的是品牌的外賣配送快。而谷掌柜的產品線，都是圍繞駱駝奶展開的，我們建議谷掌柜可以綁定“駱駝”這一物種元素。
我們將以上兩種元素結合在一起，用擬人化的“駱駝”，來扮演“掌柜”的角色，從而設計谷掌柜的超級ip。
IP創意延展[ 向右滑動 查看更多 ]
通過對駝奶品牌調研發現，目前駝奶品類的品牌視覺目前處于初級階段，很多品牌商家們還沒有從“賣貨”的思維中走出來。
其次，駝奶品牌視覺同質化現象嚴重。大多數品牌都是以沙漠駱駝作為包裝，頁面配色都是藍紅金為主，用戶在視覺上無法有效的分辨不同品牌。
我們認為，品牌視覺是傳遞品牌核心價值的關鍵媒介，本次做谷掌柜品牌視覺戰略升級，主要為解決三個問題：
1. 向消費者傳遞谷掌柜品牌“真駝奶”核心價值
2. 建立完整統一的品牌視覺應用
3. 風格調性與同行拉開差異化
結合谷掌柜的品牌定位，我們圍繞品質、真駝奶、差異化這三個關鍵詞，從字體、色彩、包裝、調性等方面去給谷掌柜做品牌視覺體系化打造。
●打造谷掌柜標志字體
谷掌柜真駝奶的生產地新疆，本身就是一個極具民族特色的地方。因此，我們給谷掌柜設計的標志字體，同樣富含新疆民族特色，讓用戶對谷掌柜“新疆真駝奶”的定位，有更具象的感知。
●色彩體系化
我們在確定品質藍為谷掌柜品牌主色的基礎上，給谷掌柜設計了不同品牌配色，讓谷掌柜在不同的產品線上做有特色的顏色詮釋。
如有機駝奶粉運用品牌主色藍色、養胃系列結合品牌配色沙漠金、初乳系列結合駝色等。
谷掌柜有機駝奶→養胃系列→初乳益生菌駝奶
●版式體系化
版式體系化設可以使頁面看起來更有序和專業，增強消費者對產品頁面的信任感和好感。同時也能幫助消費者快速的獲取產品賣點，減少購買決策時間。
谷掌柜京東旗艦店
●包裝體系化
我們將谷掌柜的超級IP，作為谷掌柜產品包裝的超級識別符號，讓用戶在選購駝奶粉過程中，能迅速的對谷掌柜的產品產生差異化品牌印象。
谷掌柜包裝延展
我們通過對駝奶產品調研發現，駝初乳的營養成分非常高，它的免疫蛋白含量是牛初乳中的9倍！
此外，駝初乳中還富含各種溶菌酶和大量免疫活性細胞，對預防相關疾病、促進腸道正常菌落生長至關重要，滿足用戶“食用駝奶提升健康少生病”的需求。
現階段，初乳這個心智概念現在在市場上還是空白的、未被占領的。因此，現在對谷掌柜來說現在是一個占領 “真滋養的駝初乳”單品心智的絕佳時機。
結合谷掌柜“真駝奶”的品牌策略，我們為谷掌柜打造谷掌柜真初乳益生菌配方駝乳粉，并以“真初乳?真滋養”作為產品的超級賣點，建立起“谷掌柜駝初乳 = 真滋養的駝初乳”的心智認知。
如何將駝初乳的稀有、滋養價值精準的傳遞給消費者？
我們用更對比性更強的語言，來表達駝初乳的稀有價值，和行業說明書式的表達區隔開，如：
●1罐初乳粉含有8只母駱駝乳汁精華
●駝初乳免疫蛋白含量是牛初乳的9倍多
●每一口都是一次與10大營養的邂逅
同時，在視覺表現上，以紀錄片的述事形式帶領消費者觀察一罐駝初乳的生產過程，傳遞谷掌柜真駝奶的核心價值。
谷掌柜新疆駱駝牧場
谷掌柜駱駝養殖戶
新疆牧民與駱駝
牧民人工收集駝奶
谷掌柜駝奶粉制作過程
谷掌柜駝奶粉制作完成
沖泡食用谷掌柜駝奶粉
品牌戰略持續指導品牌內容營銷，從而讓品牌集中自身所有資源、優勢力量去打造自身的核心價值點，建立自身品牌勢能，而不是盲目陷入與競爭對手的營銷戰中。
谷掌柜在小紅書、抖音上的營銷，圍繞谷掌柜“真駝奶，真滋養”的品牌價值展開，贏得口碑與銷量的雙重增長。
谷掌柜抖音口碑與銷量雙增長
谷掌柜抖音營銷
不僅中老年人怕生病，當代年輕人也有很多健康困擾，如脫發、熬夜臉色差等問題。因此谷掌柜在小紅書上針對年輕女性用戶健康問題，詮釋其產品賣點。
谷掌柜小紅書營銷
有賴于谷掌柜企業強悍的執行力，在短短幾個月內，小紅書話題瀏覽量已到17萬，且穩居天貓駝奶粉品類TOP3,實現品牌口碑與銷量雙增長。
至此，谷掌柜品牌全案升級已完成，感謝雙方相互成就！
“腳踏實地，心懷遠方“
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