超級案例發布 | 松鼠躍動×燕之屋：新消費趨勢下，打造頭部品牌高勢能壁壘

數英評分

收藏評論

舉報 2024-04

掃描,分享朋友圈

燕窩行業

雙寡頭之爭愈演愈烈

燕窩市場的蛋糕越來越大，在以燕之屋為代表的線下老兵和以小仙燉領銜的電商新將之間展開激烈競爭，逐漸呈現雙寡頭競爭局面。

燕之屋深耕燕窩領域長達25年，坐擁先發優勢，有著強大的線下渠道，產品深受用戶喜愛，2022 年的市場份額達到14%。2023年12月，燕之屋在港交所成功上市，成為“燕第一股”。

燕之屋在港交所成功上市

而后起之秀小仙燉，則主打“鮮”這一產品特性，推出了鮮燉燕窩的新品類形態，利用電商渠道推廣造勢，硬生生的在燕之屋即食燕窩和干燕窩的產品密網中撕開流量缺口。

小仙燉成立僅9年，增長速度驚人：從2018年的2億元升至2019年的8億元，而2020年僅618、雙11，銷售額就達到7.1億元。

守成者與挑戰者的

攻守與博弈

作為“燕窩第一股”的燕之屋，面對后起之秀的挑戰與進攻，該如何全面穩固自己的市場份額？

2023年，燕之屋找到松鼠躍動達成年度戰略合作，松鼠為燕之屋進行【電商端品牌戰略升級/形象定位/品線策略/超級單品/產品營銷/品牌體系塑造/店鋪內容4.0】服務，助力燕之屋打贏市場防御戰，保持品類領導地位。

2023年618燕之屋電商全渠道銷售額同比上漲25%，天貓燕窩熱賣榜第一。

松鼠躍動項目團隊×燕之屋團隊會議

本次發布的內容為階段性成果，服務持續進行中，后續將持續發布，敬請關注！感謝燕之屋對松鼠躍動的認可與信任！

燕窩品類強品牌驅動

目前呈現兩寡頭之爭

通過對消費者購買時前端搜索發現，燕窩是一個強品牌驅動的類目。

燕窩作為一種高端營養食品，具有相對較高的價格，在這種情況下，一個有品質、有身份認同感、有知名度的品牌，更能獲得消費者信任。

目前市場呈現雙寡頭之爭，燕之屋和小仙燉加起來的市場份額超過50%。

松鼠通過調研發現，燕之屋品線豐富，包含了燕窩所有的品類：干燕窩、現燉燕窩、即食燕窩、鮮燉燕、金湯燕窩、鮮泡燕窩、濃鮮燕窩等。加上燕之屋過去25年的精細化運營，在消費者心中，已經初步建立起“燕窩=燕之屋”的品類心智。

而小仙燉，從名字到創始人，從產品到終端，始終傳達一個清晰、且一致的認知——“鮮燉燕窩”，讓用戶一提到鮮燉燕窩，就想到小仙燉。

從卷產品

到卷品牌風格

我們通過調研發現，用戶在購買燕窩時，關注的問題大體相同，都是圍繞產品物質本身的，如功效/作用、口感/口味、包裝/送禮、用量/含量等。

這也導致了燕窩行業內卷競爭嚴重，都在圍繞同一個產品頁面講故事。

在松鼠CDV方法論消費者策略競爭分析中，我們發現品牌商家們在品牌形象塑造、產品概念包裝、品牌故事等方面的表達高度相似，消費者容易被商家信息混淆視聽。

在產品力方面，燕窩品牌已卷無可卷。

在產品視覺、品牌調性方面，大多數品牌高度雷同。消費者甚至需要看代言人才能區分具體品牌。

我們認為，在行業視覺高度雷同的情況下，品牌獨特的“風格”、“文化”、“設計語言”融合的視覺升級，將成為品牌鏈接消費者情感的溝通新的觸點，特別是品牌一線高端梯隊，看誰率先突破品類的瓶頸，贏得先機。

燕窩消費群體年輕化

開啟多元營銷策略

隨著健康經濟、顏值經濟興起，近幾年以Z世代為代表的年輕群體正在成為燕窩消費的中堅力量。

《2019年中國燕窩行業白皮書》顯示，近幾年燕窩相關滋補品的主力軍為24-40歲年齡階段的中青年，甚至更廣泛輻射到00后。

我們發現，新生代消費者群體崛起疊加消費觀念轉型，促使燕窩消費趨勢更加多樣化、細分化，從而也推動燕窩市場新的競爭格局。

品牌怎么才能俘獲年輕人？

我們認為，互聯網時代，像過去燕窩品牌那種單一、傳統的營銷方式已經很難觸達、觸動年輕群體。像不少新銳品牌，已經開啟“明星營銷+社媒營銷+短視頻直播”等全域營銷模式。

像小仙燉通過“瞄準細分市場+強營銷”戰術，逐漸搶占了一部分燕之屋滲透薄弱的用戶。

小鮮燉明星營銷+社媒營銷

品類戰略+人群戰術

攻略燕窩消費不同圈層

我們認為，燕之屋目前要做的是鞏固消費者心中“燕窩=燕之屋”這一品類認知，構建高勢能品牌力，從而繼續領跑燕窩行業。

新消費賽道的小仙燉之所以能快速崛起，因為它一開始就將線上渠道作為品牌重要發力矩陣，根據不同的平臺和人群屬性因地制宜地設置差異化營銷打法。

如小仙燉將抖音作為口碑、引流陣地，通過真實用戶平臺內分享，形成新用戶選擇參考的閉環，讓用戶完成種草后自己去搜索。

小仙燉抖音營銷

不同平臺、不同人群，對品牌信息的接受喜好、感知程度都不一樣。

因此，我們建議燕之屋在守住品類第一優勢的前提下，關注“人以群分”的趨勢，從某些精準人群的需求出發，對產品進行創新、優化，然后通過人群和品牌內容的精細化運營激發圈層認同感，用產品力推動燕之屋口碑粘性。

我們提出“品類戰略+人群戰術”，指導燕之屋后續品線規劃、營銷策劃、品牌發展等。

即用不同的品線、不同的視覺呈現、不同的營銷策略去精準攻略不同的消費者圈層，布局于燕窩品牌的高度、廣度、深度，從而打贏這場品牌攻守戰。

并通過品牌生產的豐富內容，深層次的價值思想，去激發、強化和維持用戶對品牌的情感，提升單個用戶價值，并依托用戶自發的口碑推薦來實現銷售和增長。

有效的品牌視覺體系，可以在消費者心中建立起獨特的品牌印象，從而傳遞品牌的差異化價值，與行業內其他品牌區分開來。

我們認為，燕窩品類講產品拼品質是行業底線，更高維度是情感、自我文化認同。

因此，在燕窩行業品牌普遍不注重自身視覺打造時，我們緊扣心價比消費時代，消費者對燕窩物理滋補功能需求和愉悅生活的情感需求，為燕之屋打造行業差異化視覺，提升品牌高品質感。

結合燕窩“東方珍品”這一產品特點和燕之屋“26年專注做一碗好燕窩”的企業文化，我們提出“理享高端滋養生活”的視覺策略，并用“現代簡約+東方意象”的視覺風格來落地執行。

我們將燕窩產品特點與水晶元素結合，將顏色暈染到水晶中，用更柔和的流體造型來做水品工藝表達，展現燕之屋燕窩的“品透感+柔潤感”，表達藝術生活氣質。

同時我們提取燕之屋品牌“女神翅膀”這一經典元素結合宮廷文化造型，來構建燕之屋滋補文化的特定視覺元素，代表燕之屋的滋補文化傳承。

在燕之屋統一視覺風格之下，我們對不同的人群，做了不同的視覺呈現。

對于新入職場的年輕人來說，燕窩并不是剛需消費，因此購買燕窩主要是為了送禮。我們將“少女、精致、時尚、浪漫”作為視覺呈現關鍵詞，重定義新一代社交分享型燕窩。

而時尚精致白領這類核心人群收入相對比較高，有定期購買燕窩產品的習慣，更關注燕窩的價值是什么。因此我們將“活力、愉悅、滋養”等作為視覺關鍵詞，來呈現新一代鮮燉燕窩的食愈之美。

對于燕窩送禮的人群，我們用“高級、雅致、品質”等視覺風格來呈現燕之屋燕窩的高端社交送禮屬性。

我們為了更精準觸達消費者并完成心智滲透，通過分場景和渠道來規劃視覺內容，從而實現品牌與消費者的高效視覺傳播鏈接，促進品牌生意的增長。

松鼠躍動為燕之屋打造專屬直播間

燕之屋618視覺

燕之屋節日視覺（部分）

如何用不同的品線來精準攻略不同的燕窩圈層呢？

在戰略上，我們建議燕之屋通過超級大單品做深做透核心垂類細分市場，從而增加細分用戶人群對燕之屋的粘性，推動指定購買率和市場份額持續增長。

即用人群策略指導品線企劃，采用攻守結合的戰術，在夯實“干燕”、“禮贈”等優勢品線的基礎上，用“花漾”、“鮮燉”、“濃鮮”等超級大單品滲透品線心智，俘獲泛年輕人群的喜愛。

不同人群采用不同營銷策略，我們將燕之屋的品線分為三類：

花漾燕窩

圈定年輕人群

這類人群主要是新入職場的年輕人，對于他們來說，尚未養成喝燕窩的習慣。燕窩并不是剛需消費，因此購買燕窩主要是為了送禮。

在這個方面，小鮮燉品牌并沒有充分滲透這部分人群，而燕之屋則有機會在這個人群中做得更深入。

在松鼠品牌策劃指導下，燕之屋推出花漾燕窩，定位新一代社交分享型燕窩，用“年輕、少女、精致高級”的視覺溝通，和貼近年輕人生活的內容營銷，來詮釋燕之屋品牌背后的生活觀：追求輕盈健康、鮮活愉悅的新生活。

針對這類人群所做的營銷策略“年輕就愛分享”，圍繞年輕人送禮的核心價值、情緒價值去展開。

小紅書養生博主-推廣花漾燕窩

新一代鮮燉燕窩

對準時尚精致中產

時尚精致白領中產這一圈層大多收入較高且有保持喝燕窩的習慣，這類人群選購燕窩時更關注燕窩的價值。

愛吃燕窩的用戶都知道，燕窩中最有價值的成分是燕窩酸，一瓶高品質的燕窩主要取決于它本身的燕窩酸含量，和可以讓用戶吸收的燕窩酸含量。

因此，我們在產品打造及社媒營銷上，放大燕之屋鮮燉燕窩的超級賣點，即“115℃鮮燉工藝下的1.8倍燕窩酸消化率”，滿足孕婦人群、資深中產和新銳白領等對燕窩營養滋補的需求。

燕之屋環保包裝放大超級賣點

小紅書kol圍繞燕窩酸種草鮮燉燕窩

濃鮮燕窩

打造高端送禮屬性

燕窩作為中式傳統滋補品，本身就具有高端禮品屬性。

我們認為，燕之屋應該利用其豐富的產品價值，打破了燕窩原本單一的滋補養生場景，開辟了新的送禮場景，從而挖掘全新的燕窩市場空白，推動燕之屋“理享高端滋養生活”品牌形象的立體構建。

燕之屋濃鮮燕窩濃稠料足2.2g投料，90%固形物，為消費者提供了入口超滿足好滋養的食用體驗；同時運用了115℃高溫精燉工藝，做到了燕窩滅菌更徹底安全，可以實現常溫鎖鮮45天。

我們認為，高營養、可追溯、常溫鎖鮮等多重優勢的疊加，成就了燕之屋濃鮮燕窩高價值的產品，也奠定了其更適合送禮的定位。并在社媒營銷上從職場、朋友、家人等送禮場景切入，突出燕之屋高品質燕窩的社交貨幣價值。

小紅書kol結合不同社交場景針對燕窩高端送禮屬性等進行推廣

松鼠幫助燕之屋在品牌競爭戰略、超級大單品策劃、品牌戰略落地、品牌視覺升級等多個方面深度協同，助力燕之屋提升品牌力，進一步鞏固品類第一的地位。

但我們知道，消費者對于品牌與產品的記憶是有限的，當越來越多的新銳燕窩品牌大打“營銷牌”時，作為品類第一的燕之屋也需要讓自己的品牌更加高頻而深刻地出現在消費者視野之中。

KOL+UGC營銷種草

始終貫徹人群戰術

燕之屋通過自身高品牌勢能，聯動明星及頭部主播進行推廣帶貨，并通過多平臺頭部+腰部KOL內容輸出，引導用戶自發分享品牌內容。

在營銷策略上，始終貫徹品類戰略和人群戰術，在大眾圈層聚流量，在高端圈層做口碑。

●鮮燉燕窩對準的是時尚都市精致白領，這類人群需要的是能滿足滋補價值的燕窩產品。

在用戶心中，明星很會保養，在選購燕窩、吃燕窩這方面有一定的經驗與專業性。因此選擇實力與偶像兼備的中年明星為燕之屋產品代言，詮釋燕之屋鮮燉燕窩的高營養價值，更有信服力。

燕之屋聯動頭部主播及明星推廣鮮燉燕窩

這類人群的的媒介推廣多為資深職場達人，包括銀發的時尚博主、女性成長博主、療愈養生的博主等。加上頭部主播的助陣，實現口碑、流量、銷量的三重增長。

●花漾燕窩主打新一代分享型燕窩，在小紅書、抖音等年輕人陣地，通過活動引導用戶自發分享，如女神節送禮、閨蜜送禮等。

且花漾燕窩媒體平臺的主播推廣也更傾向于新銳的職場達人、養生博主、輕戶外博主、還有女性的創業博主等。

燕之屋小紅書UGC傳播新一代社交分享型燕窩

●濃鮮燕窩對準的是有高端送禮需求的人群，通過明星、kol推廣，強化產品高端社交屬性。

并在社媒營銷中，通過強化濃鮮燕窩的送禮場景，加強用戶對燕之屋新派燕窩禮的心智認知。