近年來，中國乳品行業(yè)保持著穩(wěn)定的增長勢頭。中研網(wǎng)數(shù)據(jù)稱，2016-2021年，中國乳制品零售額年均復(fù)合增速為4.2%，至2021年實現(xiàn)4425億元。預(yù)計將于未來五年保持約4.8%的年均復(fù)合增長率，2026年達(dá)到5966.6億元。
中國兒童奶市場現(xiàn)在已經(jīng)步入高速發(fā)展時期， 消費(fèi)者對于乳品的功能及品質(zhì)需求也在不斷增加。兒童奶制品行業(yè)逐漸由規(guī)模增長轉(zhuǎn)向品質(zhì)升級，競爭焦點也從口感和價格差異，過渡為健康和價值標(biāo)桿的追逐。
因此，中國市場乳制品高端化是必然趨勢。進(jìn)口品牌通常出生就自帶高端標(biāo)簽，即使國貨越做越高端，依然會有很多消費(fèi)者信賴海外品牌。這是進(jìn)口品牌的天然優(yōu)勢。
但是，從一些進(jìn)口牛乳品牌公布的2023年半年度報告來看——今年，進(jìn)口牛奶品牌在國內(nèi)正加速失去熱度。報告顯示，不僅公司營收、利潤雙雙下滑，就連最能反映公司核心經(jīng)營狀況的扣非凈利潤，也是慘降。
這背后，一方面是國內(nèi)消費(fèi)者熱衷于消費(fèi)鮮牛奶，疊加國內(nèi)奶源供大于求，終端促銷形式較多；另一方面，由于外部因素帶來的國際物流及采購成本的影響，進(jìn)口牛奶在價格上的優(yōu)勢不再明顯。
大背景是，2023年，受國際奶制品價格同比大幅上漲、國內(nèi)奶源供應(yīng)充足影響，奶制品進(jìn)口量大幅減少。2023上半年，我國共計進(jìn)口各類乳制品155.36萬噸，同比減少12.9%，進(jìn)口額同比下降4.7%。其中，進(jìn)口液態(tài)奶40.77萬噸，同比減少24.6%，進(jìn)口額同比下降5.5%。
進(jìn)口奶品牌，真的”過氣“了嗎？什么樣的品牌才能逆流而上？
澳牧進(jìn)口兒童牛奶自2015年上市以來，憑借著高品質(zhì)珍稀的A2奶源、兒童專屬配方、營養(yǎng)均衡、孩子愛喝的口感,備受中國媽媽和孩子們的喜愛，成為中國兒童牛奶的標(biāo)桿。
而如今面對不斷升級的市場需求、過去的視覺、概念、主張開始不足以支撐品牌的發(fā)展，于是，澳牧攜手松鼠，開啟了本次品牌升級、品牌重塑之旅，為中國家庭對高端乳制品的消費(fèi)需求積極助力。
在合作過程中，我們進(jìn)行了一系列探討，到底什么是品牌真正的核心資產(chǎn)？什么應(yīng)該保留，什么應(yīng)該改變？在變化的過程中，品牌的初心是更形象了，還是被弱化了？怎樣的升級能夠讓品牌更上一層樓？ 怎樣才能向消費(fèi)者更精準(zhǔn)表達(dá)澳牧高端、高品質(zhì)的形象？
深度探討之后，松鼠為澳牧進(jìn)行『 品牌視覺形象升級/建立線上及線下體系化消費(fèi)觸點應(yīng)用/戰(zhàn)略單品爆款打造 』，用新形象、新營銷，力破市場同質(zhì)化桎梏，助力品牌銷售增長。
澳牧在今年進(jìn)口品牌營收下降的大洪流中，依然保持了30%多的增長率，體現(xiàn)了強(qiáng)大的品牌韌性。這也是松鼠的合作準(zhǔn)則，幫助品牌提升品牌力，去影響目標(biāo)市場的消費(fèi)者心智，以更強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)為企業(yè)帶來可持續(xù)發(fā)展的能力，并構(gòu)筑起企業(yè)的護(hù)城河。
澳牧是怎么做到逆趨勢增長的？下面是松鼠x澳牧，品牌升級案例復(fù)盤。


01
超級單品爆款打造 

 本次升級的首要問題是，如何將澳牧高端化品牌形象，更精準(zhǔn)有力的傳遞給用戶。在解決這個問題之前，我們必須要回答一個問題：澳牧兒童奶為什么會是消費(fèi)者的首選？
首先回歸消費(fèi)者策略，根據(jù)松鼠調(diào)研發(fā)現(xiàn)，澳牧的高端品牌定位，正好響應(yīng)當(dāng)下兒童乳制品的消費(fèi)趨勢，澳牧目標(biāo)人群主力是高線城市的精致媽媽、新銳白領(lǐng)、資產(chǎn)中產(chǎn)等。
新中產(chǎn)人群心目當(dāng)中品牌理念的核心在悄然發(fā)生著變化，品質(zhì)被越來越多新中產(chǎn)人群所看重，對價格的考量將會被放到第二位。她們追求個性、注重品質(zhì)、科學(xué)養(yǎng)娃、喜歡嘗鮮、樂于分享。
通過消費(fèi)者購前搜索調(diào)研可知，品牌影響力主導(dǎo)牛奶市場，競爭異常激烈，消費(fèi)者已有很強(qiáng)的品牌認(rèn)知，在購買時先從品牌開始尋找，下單時和品類詞基本五五開。
在購買兒童牛奶時，搜索的最多的問題是：“兒童牛奶哪個品牌好”、“XX牛奶安全嗎”、“兒童牛奶怎樣才算好”等，聚焦在牛奶品質(zhì)上。
根據(jù)松鼠CDV方法論中市場洞察可知，市面上大多數(shù)頭部兒童牛乳品牌，都在主打營養(yǎng)價值高、權(quán)威認(rèn)證、新標(biāo)準(zhǔn)等賣點，但是表達(dá)方式同質(zhì)化嚴(yán)重，各品牌之間，沒有辨識度，也沒有記憶點。
結(jié)合前面消費(fèi)者調(diào)研，松鼠認(rèn)為，在打造澳牧的單品記憶點之前，需要先建立品牌信任狀，因為在兒童乳消費(fèi)者心里，品質(zhì)、安全是永遠(yuǎn)在第一位。
由于國民對進(jìn)口品牌天然有高端的印象，當(dāng)一個品牌名能帶給你畫面感，即腦海中的第一印象，而這個畫面在不同人的內(nèi)心能產(chǎn)生相似畫面時，只要善加利用，就能成為品牌寶貴的無形資產(chǎn)。
我們認(rèn)為，“澳牧”就是澳牧首先值得挖掘的品牌資產(chǎn)。
澳牧是澳大利亞本土乳品，自帶高端進(jìn)口品牌基因。追溯奶源年歷，澳牧擁有歷史長達(dá)百年的黃金牧場。澳牧建立A04牛乳準(zhǔn)則，相當(dāng)于也在告訴用戶：我們?yōu)槭裁茨墚a(chǎn)出高標(biāo)準(zhǔn)的牛乳？

• A01牧場：澳牧兒童牛奶來自于全球黃金奶源帶的澳大利亞專屬牧場，牧場植被茂盛，每頭牛可享有4畝草地，自由啃食，自在生活；

• A02奶牛：只有經(jīng)過基因篩選的純種A2奶牛才能產(chǎn)出純正A2β-酪蛋白奶源，澳牧牧場每頭奶牛從出生就佩戴獨(dú)特的耳標(biāo)，可監(jiān)測到奶牛的健康狀況，保證產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的牛奶；

• A03奶質(zhì)：確保菌落總數(shù)遠(yuǎn)低于歐盟、澳大利亞標(biāo)準(zhǔn) 。奶個體細(xì)胞數(shù)≤20萬，營養(yǎng)指數(shù)遠(yuǎn)優(yōu)于歐盟標(biāo)準(zhǔn)。嚴(yán)禁使用任何抗生素、激素、防腐劑、殺菌劑等；

• A04工藝：牧場到餐桌，經(jīng)過多道嚴(yán)格檢測、高溫滅菌，無菌包裝等流程，保證牛奶的新鮮和安全；

消費(fèi)者對澳牧的信任，也由此開始。

回到消費(fèi)者需求上來，我們發(fā)現(xiàn)，在大部分人眼里調(diào)制乳比不過純生牛乳，一己之力改變大眾認(rèn)知非常難，不如順應(yīng)認(rèn)知。
雖然消費(fèi)者還是更愿意給孩子喝無糖純奶，澳牧含糖確實容易勸退一部分家長，尤其是競品幾乎都不含糖。但是換種思路，含糖奶雖無法徹底代替純奶，但每天也可以補(bǔ)充一瓶高營養(yǎng)的乳飲。
澳牧在嚴(yán)選高品質(zhì)奶源的基礎(chǔ)上，搭配兒童專屬成長配方，澳牧牛奶中含有豐富的蛋白質(zhì)、鈣質(zhì)、維生素D，以及微量元素鐵、鋅，對促進(jìn)骨骼的成長、視力的發(fā)育、增強(qiáng)免疫力都有很好的效果，能夠很好地補(bǔ)充兒童在成長過程中所需的營養(yǎng)成分。
澳牧的珍稀奶源+兒童專屬成長配方，雙重助力，打造澳牧品牌“珍稀奶源，更好營養(yǎng)“的差異化優(yōu)勢。
如何將品牌重點與產(chǎn)品賣點結(jié)合？
我們根據(jù)澳牧“好吸收、好營養(yǎng)、和母乳蛋白接近、含糖配方不厭奶”等產(chǎn)品特點，結(jié)合澳牧的品牌定位，提出“澳牧牧場黃金乳”的產(chǎn)品概念，利用“澳牧”這個品牌資產(chǎn)，向消費(fèi)者講述澳洲牧場好牛乳的故事。
通過消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多媽媽在社媒上發(fā)帖求助：我家孩子不愛喝純奶怎么辦？牛奶中的蛋白質(zhì)、鈣質(zhì)這些營養(yǎng)元素對于寶寶的生長發(fā)育至關(guān)重要。可每次都要又哄又騙才能勉強(qiáng)喝幾口......
很多孩子在轉(zhuǎn)奶過程中，會抗拒喝牛奶。對于不愛喝奶的孩子，該如何讓他們養(yǎng)成喝奶習(xí)慣，從而保證成長所需營養(yǎng)的補(bǔ)充？
當(dāng)行業(yè)其他品牌都在使用同質(zhì)化的語言強(qiáng)調(diào)自身“蛋白質(zhì)含量高、富含微量元素等”時，我們給用戶提供了一個新的利益點：幫助寶寶在轉(zhuǎn)奶過程中愛上喝牛奶。
澳牧進(jìn)口兒童牛奶采用低糖配方，口感微甜香濃，非常適合幫助寶寶及時補(bǔ)充能量，而且小巧的包裝也非常適合孩子外出和上學(xué)時候攜帶，讓寶寶從小愛上喝牛奶！同時澳牧甜度僅為7%，與人乳含糖量一致，不含煉乳、蜂蜜、蔗糖素、食用香精等調(diào)味劑，不會影響孩子牙齒健康。
因此，在本次升級中，我們?yōu)榘哪撂岢隽艘痪淙碌目谔枴俺砷L喝澳牧，愛上喝牛乳”。在打出差異化賣點的同時，也體現(xiàn)了品牌戰(zhàn)略的前瞻性：
第一，我們是站在消費(fèi)者的視角去思考問題。用戶購買兒童乳的背后，其實都是對孩子健康成長的殷切期盼。我們對產(chǎn)品賣點的提煉是從消費(fèi)者利益、從用戶需求和感受出發(fā)，而不是單純的講產(chǎn)品功能。
第二，展開與“成長”的話題，可以讓傳播向前一步，甚至可以覆蓋更多目標(biāo)消費(fèi)人群。其實對于兒童乳品牌來說，單純探討牛乳多好、奶牛好不好這類話題已經(jīng)非常同質(zhì)化了。所以品牌可以借著升級的契機(jī)去認(rèn)真思考，當(dāng)下可以從什么新的角度與消費(fèi)者溝通，可以提前占位什么樣的心智認(rèn)知。

02

品牌超級符號打造

品牌調(diào)性是基于品牌的外在表現(xiàn)而形成的市場印象，是從品牌誕生之日起他的基因、定位等決定。從品牌人格化的模式來說，品牌調(diào)性等同于人的外表長相、氣質(zhì)。通俗點說就是消費(fèi)者的對品牌的看法或感覺。
像星巴克咖啡，它給人的品牌調(diào)性就是舒適、商務(wù)休閑、自由放空，而這種品牌調(diào)性是通過它門店裝修、服務(wù)、產(chǎn)品、產(chǎn)品包裝等多方面的因素傳達(dá)出來的。
松鼠認(rèn)為，在電商購物場景中，消費(fèi)者對品牌的第一看法通常來自品牌呈現(xiàn)出的視覺調(diào)性，如品牌符號、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品包裝等品牌視覺體系。
澳牧想給用戶精準(zhǔn)傳遞高端的品牌調(diào)性，應(yīng)該從何處入手？

品牌視覺體系是圍繞品牌符號進(jìn)行延展應(yīng)用的。品牌符號能夠巧妙形象地表達(dá)品牌精神內(nèi)涵，瞬間和產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)生聯(lián)想，與品牌名稱緊緊鎖定在一起，極大地降低品牌的識別、傳播與記憶的成本。
倘若把品牌擬化成人格，那品牌符號就是品牌的“顏值”，這是消費(fèi)者對品牌的“第一印象”。消費(fèi)者與品牌的故事，同樣始于顏值。
因此，本次澳牧的品牌形象升級，從品牌超級符號開始。
只有熟悉的、醒目的符號，才能引起消費(fèi)者的注意力。但是能讓消費(fèi)者從心里認(rèn)可的超級符號，不單單是品牌的LOGO，而且是超級符號所代表的認(rèn)知力。
因此，超級符號所代表的一定要是消費(fèi)者的立場，是消費(fèi)者需求的高度體現(xiàn)。通過前面消費(fèi)者調(diào)研可知，用戶在選購牛奶時，最在意的是品牌形象、牛奶品質(zhì)、牧場等。
隨著人們消費(fèi)觀念從基本的物質(zhì)層面需求，逐漸過渡到更加注重消費(fèi)體驗和精神文化層面上的共鳴，我們在打造超級符號的過程中，還需要注意加強(qiáng)關(guān)聯(lián)具象化的文化。
在日常生活中，人們往往只記得他們已經(jīng)記得的東西，只認(rèn)識他們已經(jīng)認(rèn)識的東西。因此，在打造超級符號的時候，我們需要嫁接一個文化原型。
什么是文化原型？
人類在進(jìn)化的過程中，某個種族，某個民族，甚至是全人類，會有一些集體的經(jīng)驗和心理活動延續(xù)下來，影響著每一個人。
放在文化中，就有文化原型，文化原型就是人類集體潛意識的模型。比如，“皇冠”是人類共通的權(quán)力符號，代表最頂級、最高端，盡管在不同國家它的表現(xiàn)形式有所不同。
很多高端品牌都以“皇冠”為原型，進(jìn)行發(fā)散、創(chuàng)造。但皇冠這個符號并沒有成為哪個品牌的專屬，在兒童牛奶行業(yè)中，也沒有一個品牌已成功占據(jù)皇冠這個符號背后的文化。

結(jié)合澳牧的品牌DNA，我們提煉了三個關(guān)鍵詞：澳牧、黃金奶源帶、高端，并加以設(shè)計運(yùn)用，為澳牧打造超級符號。


澳牧的品牌符號簡潔蘊(yùn)含“珍稀奶源，更好營養(yǎng)”的設(shè)計理念。也糅合了澳牧的品牌使命：環(huán)球甄選皇冠級高品質(zhì)牛奶。

我們?yōu)榘哪潦状谓⒘司€上線下品牌視覺統(tǒng)一系統(tǒng)，在消費(fèi)者與品牌的各個視覺接觸點的大量運(yùn)用超級符號，潛移默化的在消費(fèi)者心中強(qiáng)調(diào)我們的品牌特點，把澳牧高端的品牌形象，用超級符號這一視覺錘，錘進(jìn)用戶認(rèn)知里。

對于品牌線下視覺的煥新，松鼠認(rèn)為，在復(fù)雜的終端環(huán)境中，陳列形象的統(tǒng)一，有利于品牌形象在終端的建立和維護(hù)，提高品牌的識別性，增強(qiáng)品牌與其他競品的區(qū)隔。標(biāo)準(zhǔn)化陳列也可以使品牌專區(qū)在賣場更加整潔規(guī)范，有利于品牌與賣場的合作,有力協(xié)助銷售。





03
品牌視覺升級

消費(fèi)升級的浪潮日新月異，品牌只有不斷推陳出新才能立于不敗之地。
有效的品牌視覺識別體系，可以建立在用戶心智中的差異化認(rèn)知，從而形成可持續(xù)增值的品牌資產(chǎn)。
澳牧在“精、專、特、新”品牌發(fā)展理念的基礎(chǔ)上，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，為滿足中國家庭對高端乳制品的消費(fèi)需求而努力。
松鼠對此次品牌視覺升級的思考，也不僅是停留在“好看”上。品牌視覺升級，到底是在升級什么？

松鼠認(rèn)為，像品牌Slogan、品牌logo、品牌視覺等變化，從來不是單一維度的事情，每個品牌小元素的升級變化，背后都代表著產(chǎn)品、服務(wù)、價值觀、戰(zhàn)略布局的整體迭代。因此，我們在做品牌形象升級時，需要站在品牌戰(zhàn)略層面上思考問題。
我們在洞察產(chǎn)品特點和品牌特質(zhì)的基礎(chǔ)上，提取品牌符號中的獨(dú)特元素，來打造品牌視覺記憶點。結(jié)合澳牧的定位，打造“家中的澳牧牧場”視覺世界觀設(shè)定，以家中喝牛奶場景為出發(fā)點、讓家中場景融入牧場、如同消費(fèi)者一喝到澳牧牛奶、如臨天然陽光牧場。用靈活的視覺語言講述「珍稀奶源，更好營養(yǎng)」的故事。
最后，感謝澳牧團(tuán)隊對松鼠的信任！
本次合作，松鼠幫助澳牧提出澳牧兒童成長牛奶超級單品爆款策略、打造品牌超級符號、進(jìn)行品牌視覺全面煥新，構(gòu)建一套品牌話語溝通體系，讓用戶形成穩(wěn)定的品牌感知，從而強(qiáng)化品牌獨(dú)特性競爭優(yōu)勢，打出品牌勢能，助力品牌銷售增長。

“腳踏實地，心懷遠(yuǎn)方”

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