豆本豆豆奶品牌年輕化營銷全案丨松鼠品牌策劃咨詢
隨著Y世代、Z世代逐漸成為市場消費主力。年輕一代的品味偏好正在重新定義消費市場。如何與年輕一代“打成一片”是新老品牌都不得不面對的市場命題。 豆本豆，達利食品集團旗下豆奶品牌，也同樣面臨品牌年輕化需求的問題。但這里，豆本豆所在的豆奶市場也不得不提一下。
豆漿作為中國早餐文化中的標配，超級國民飲品，來源已有上千年歷史。但它的營養價值和商業價值卻一直被忽視，在大部分國人都有乳糖不耐受的體質特征下，豆奶行業規模還遠不及牛奶。
可見，豆奶這個品類行業仍處于發展階段，豆奶產業也還有很大的潛能和增長空間。
近年隨著大眾對豆奶認知的提升和社會健康意識的增長，豆奶逐漸得到人們認可與消費者好評。豆奶作為更適合“中國胃”的飲品，或將成為奶界的下一個風口。 但豆奶也有不能忽視的痛點。豆奶國家標準相對較低，普通豆奶蛋白質含量只要達到國家標準2g/100ml以上就算合格。 這也導致市面上豆奶產品品質良莠不齊的情況。一些豆奶不僅營養含量低、口感欠佳、口味單調、選擇單一，甚至還有品質安全問題，這對消費者來說都是非常負面的體驗。 而豆本豆憑借堅持天然不添加的產品理念、限定農場從源頭確保營養，以及科學專業的生產過程，可以通過線下商超試喝體驗及推銷講解，打消消費者顧慮，達成促銷。
但是在線上，離開了這種最直接的產品體驗方式，要怎么發揮出原有的優勢，贏得消費者信任呢？
本次，豆本豆聯手松鼠，即希望通過品牌年輕化及品牌視覺升級，進一步賦能銷量提升。
品牌升級策略-
當代食客們在飲食消費上，越來越偏向低糖、低脂、低鹽“三低”食品。輕食、素食、植物膳食等代表健康的飲食方式越來越受歡迎。 尤其豆本豆核心消費人群普遍有著健康的飲食方式和觀念，注重養生。
用戶對原味、甜度和口感有要求，是希望降低孕婦、孩子、老人在飲食上的負擔，消費多以家庭人群為導向。
但這里的隱性需求依然是他們對健康飲食有要求，注重豆奶的營養價值。
倡導健康，打造健康概念標簽是未來趨向。而行業友商都是如何表達的？
我們發現整個行業在賣點表達上相對傳統。產品賣點多圍繞產品原料、營養價值展開，堆砌呈現。
在消費者時間和注意力都相對碎片化的時代下，商超風這樣簡單粗暴的賣點陳列對消費者瀏覽選購是很不友好的。
要知道現在新消費浪潮下，市場不斷地有新消費品牌在誕生。 豆奶品類市場前景也吸引了不少企業入局，價值感不足、創新不足、識別度不足的營銷，難以占領用戶心智，品牌產品也非常容易被替代。
因此豆本豆本次升級，我們提煉了年輕化、情感化、符號化三個品牌升級關鍵詞，力圖打破行業混亂、素材感的常規做法，煥新豆本豆在消費者心中的認知。
品牌超級符號-
在這其中，如何延續線下產品體驗感，提升消費者對健康營養豆奶的感知呢？
在信息碎片化的時代，消費者往往通過很多“記憶碎片”建立起一個品牌的印象。這些記憶碎片其實就是品牌強大的符號系統，它包含：名稱、logo、品牌色、slogan、標志標識、包裝等等。
記憶碎片通過我們的五感——視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺進行傳遞。其中，就五個感官信息接收權重比例，實驗心理學家赤瑞特拉（Treicher）就曾做過一個相關的著名心理實驗。他通過大量的實驗證實：關于人類獲取信息的來源，有83%是來自視覺。
越是有沖擊力的畫面、色彩、夸張的形狀，越是能夠從無數的畫面中脫穎而出，被人們記住。
所以即使在線上，嘴巴品嘗不到產品，但眼睛/視覺依然是我們重要的“味覺器官”。因此，我們為豆本豆打造了“豆奶的視覺溯源體系”，將線下溯源體系的介紹搬到線上。
并且，為了讓消費者對豆本豆“專注植物營養”的品牌定位更有感知力，我們進一步打出“植物營養研究院”的品牌符號。
通過構建“植物營養研究院”視覺世界觀，還原一瓶好豆奶從黃豆生長，到選豆、洗豆、泡豆、磨豆、提純、煮漿、乳化、鎖真的萃煉過程。
我們將豆本豆堅持天然營養不添加理念，化作小豆人縮影貫穿到生產流程當中；而品牌則化作專業的女博士，時刻關注著生產環境中的動靜和數據。
以更夸張、更有趣的藝術化表達擁抱年輕人的喜好，展示豆奶透明化、數據化、標準化的科學生產，進而傳達豆本豆專業、健康、年輕有趣的品牌形象。
品牌視覺溝通-
從傳統商超風，到植物營養研究院。從設計形態，到設計消費者心中的符碼。
符號化的包裝、差異化的創意視覺表現也能夠更好、更有效地打入用戶心智，塑造可持續性的品牌印記。
不僅如此，在視覺色彩上，我們順應新生代年輕消費者的偏好，采用更活力、有溫度的場景，并通過配色設計傳遞輕食、健康，表達品牌品質生活倡導者的態度，構建完整的品牌印象。
在流量越來越貴、越來越碎片化的互聯網時代，每一次簡短的曝光，都是一次和消費者溝通的機會。 復雜的賣點、營養成分的解讀，不一定能贏得消費者的耐心。因此在文描策略上，我們結合簡潔直觀、數據可視化的風格，力圖達成有效、高效的溝通，爭取短暫停留的消費者的青睞。
前文也提到過，行業各產品表現同質化，整體來看沒有形成統一化品牌視覺。因此，我們在呈現便利多元化飲用場景基礎上，對不同產品的視覺也要堅持品牌形象和調性的統一和連貫性，強化品牌印記形成品牌資產。
松鼠躍動以“視覺溯源體系”為品牌營銷策略核心，圍繞“植物營養研究院”打造品牌視覺印記，幫助品牌建立消費者對豆奶品類的價值認知，并通過場景及視覺表現力助力品牌年輕化升級。
Conclusion最后
松鼠專注品牌力打造，核心優勢是凝聚市場分析、競品分析、消費者洞察、消費者策略、視覺創意等為一體的全案營銷，以差異化營銷為出發點，以數據轉化率為最終目標，為品牌創造價值。
“腳踏實地，心懷遠方”
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